Études de données issues de comptes paid UA à grande échelle. Budgets à six chiffres, méthodes exposées, limites incluses. Publié ici en premier, puis diffusé sur LinkedIn.
ATT ne contrôle que l'accès à l'IDFA. SKAN 4 et AdAttributionKit attribuent encore les installs sans consentement, en agrégé et avec des jours de retard, avec une fine value dans le premier postback seulement. Ce que chaque plateforme en fait, et quoi vérifier quand iOS semble cassé.
LireLe revenu à ce jour vous dit quel âge a une cohorte, pas si elle est bonne. Je lis les cohortes payantes au même âge, sur les proceeds après le store, les taxes et les remboursements, dans des cellules de 50 achats ou plus, et je décide au jour 28. Un exemple chiffré où la lecture naïve et la bonne lecture vont dans des sens opposés, et ce qu'aucun tableau de cohortes ne peut vous dire.
LireLe maximum qu'un utilisateur payant peut vous coûter se calcule à partir de ce qu'un payeur paie, de ce qui vous parvient après le store, les taxes et les remboursements, et du temps que vous pouvez attendre. Un exemple chiffré pour une app subscription et un autre pour un jeu, avec les commissions des stores vérifiées le 5 octobre 2026.
LireListez chaque changement des deux à trois dernières semaines, trouvez quelle composante du CPI a bougé, reconstruisez le ROAS sur des cohortes du même âge et vérifiez la mesure avant toute coupe. Le CPI est le CPM divisé par les installs pour mille impressions, et le ROAS est la valeur par install divisée par le CPI. Un arbre de décision, un tableau des symptômes et des cas tirés de mes propres comptes.
LireUne App Campaign iOS peut basculer de Search vers YouTube même quand Search a l'air meilleur, et Google documente pourquoi. Ce qu'une meilleure mesure change et ne change pas, tCPA contre tROAS pour les apps subscription, et quand le web to app vous donne le contrôle que les App Campaigns ne vous donneront pas.
LireLes apps subscription se trompent surtout d'événement d'optimisation. Ce que Meta, Google, TikTok et Apple Ads doivent apprendre, et une règle qui tient.
LireComment choisir entre Meta, Google Ads, TikTok et Apple Ads pour une app grand public, ce que coûte chaque test et pourquoi un install bon marché peut tromper.
LireJ'ai cofondé Subtext, un assistant qui lit le ton d'un message avant l'envoi. Ce qu'il fait, ce qu'il ne fera pas, et pourquoi quelqu'un du growth l'a créé.
LireUn compte Meta, 1,2M $ sur 22 semaines, 722 paires de semaines de publicité. Le ROAS prédisait le mieux la semaine suivante dès qu'une publicité avait 50 achats ou plus, avec une corrélation de 0,44, qui reste modérée. Comment trouver le seuil dans votre propre compte.
LireUne app subscription sur Meta, plus de 1,2M $ de dépense, 917 publicités localisées en 10 langues. La langue expliquait 4,8 % de la variation du ROAS. Le concept créatif et sa variante en expliquaient 25,2 %, plus de cinq fois plus. Testez en anglais, localisez les créatifs gagnants, validez chaque marché.
LireSur un compte avec plus de 1,2M $ de dépense Meta, comme sur beaucoup d'autres que j'ai gérés, l'enchère sur le ROAS a tendance à gagner pour les abonnements hebdomadaires, les jeux avec achats in app et les apps qui vendent des crédits. L'enchère sur l'achat peut tenir la route pour un abonnement annuel unique.
LireDeux tests Google Ads sur des campagnes d'app : 73K $ sur 6 types de campagnes et 27K $ sur 6 stratégies d'enchères. Max Conversion Value a battu tROAS sur les deux plateformes et sur tous les marchés. iOS était devant sur Max Conversion Value, Android sur tD0ROAS et MaxAction. Search a pris 58 % du budget et rapporté 25 %, Display a pris 32 % et rapporté 43 %.
LireUne campagne tROAS continuait de scaler cinq publicités qui n'atteignaient jamais l'objectif de 30 % de J0. J'ai dupliqué la campagne sans elles, puis j'ai fait tourner les deux pendant 30 jours à budget comparable. Le top 5 des publicités par dépense a atteint l'objectif 0 fois sur 5 dans la campagne originale, 4 fois sur 5 dans la campagne test, et l'algorithme a fait émerger six nouveaux créatifs au-dessus de l'objectif.
LireUn jeu casual a démarré à 4 £ de CPI et 27 % de ROAS J0, puis a retrouvé le même J0 six semaines plus tard avec d'autres utilisateurs. Quand le J0 a chuté de moitié, de 22 % à 11 %, le CPI a à peine bougé et la valeur par acheteur a fait l'essentiel des dégâts. Décomposez le ROAS J0 en conversion, AOV et CPI avant d'accuser l'acquisition.
LireLes arguments pour garder l'essai et ceux pour le couper, plus une question de canal, à savoir s'il faut traiter une source à forte intention comme Apple Ads de la même façon qu'une source de découverte comme Meta ou TikTok. Et la contrainte Meta qui tranche souvent le débat, puisqu'on ne peut pas optimiser proprement pour les débuts d'essai et les achats en même temps.
LireSix critères qui distinguent un bon consultant subscription app d'un médiocre, et comment je me situe par rapport à eux. Je mène le paid UA, le signal engineering, le créatif et les audits de funnel comme stratège unique, pour des apps qui dépensent 100K $ par mois ou plus. Résultats de clients nommés : EatBetter à 180K $ de MRR, Videa AI au-delà de 200K $ de dépenses mensuelles avec une semaine record à 43 % de ROAS J0.
LireDeux rapports qui font soupçonner une mauvaise attribution des installs iOS : les installs de recherche dans App Store Connect qui évoluent avec la dépense, et les installs organiques du MMP tracées face au payant. Sur 103 jours et un seul compte, la pente iOS était de 0,277, donc les jours avec 100 installs iOS payantes de plus, environ 28 installs iOS organiques de plus apparaissent. La pente Android était de 0,059, un petit halo du payant.
LireUn compte d'app santé, 209 jours, 346 317 installs. Les installs du dimanche et du lundi convertissent le mieux, ceux du mercredi le moins bien. Meta consacre la plus grosse part de la dépense hebdomadaire au mercredi, et le dimanche et le lundi en reçoivent moins. p < 0,00001, et le résultat tient sur les deux moitiés des données et sur les deux plateformes. Le correctif manuel, et ce qu'il vaut.
LireUn compte US, 8 campagnes. Quatre n'ont jamais atteint 50 événements d'optimisation par semaine et en ont produit 70 à elles quatre, soit l'équivalent du signal d'une seule campagne, réparti sur quatre. Elles ont dépensé 16 843 $, 23 % du budget, et affiché 54 % de ROAS à J28. Les quatre autres ont dépensé 58 012 $ et affiché 80 %. À âge de lancement constant, l'écart reste de 75 % contre 54 %.
LireJ'ai classé les mêmes 38 campagnes app sur Meta, 606 462 $ de dépenses, de deux façons : par ROAS jour 0 et par coût par achat. La corrélation de rang avec le ROAS jour 28 ressort à +0,96 pour la valeur jour 0 et à -0,81 pour le CPA. Si vous ne gardez que les 13 meilleures, vous obtenez 96,6 % contre 85,9 %.
LireLe ROAS J28 réel d'une app subscription sur quatre canaux de paid UA : Meta 1,61x, Apple Ads 1,30x, Google Ads 1,09x, TikTok sous la parité. À quoi sert chaque canal, et pourquoi l'effort consacré à courir après un nouveau canal rapporte généralement plus sur Meta.
LireUne app subscription a supprimé son essai gratuit pour le trafic payant Meta. La conversion est passée de 7,1 % à 12 %, le coût par résultat de 58 $ à 40 $, et chaque résultat est désormais un achat. Le test complet, semaine par semaine.
LireUn audit de 383K $ de dépenses tROAS sur Meta, pays par pays. 7 % de cette dépense échouait sur la métrique exacte que l'algorithme optimise, et aucun dashboard ne l'a signalé. Le framework de scoring qui le repère en trente minutes par mois.
LireUne app fitness avec de la traction organique et une unit economics positive, 1 500 $ par jour, 40+ créatifs, et un coût par essai de 30 $ qui ne bougeait pas. Pourquoi nous avons mis la dépense en pause, et les cinq leçons de cette décision.
LireLes App Campaigns ne vous donnent ni contrôle des mots-clés ni visibilité sur les termes de recherche, et le Search standard perd l'ID de clic iOS au niveau de l'App Store. Les cinq contournements possibles et leurs compromis. Coécrit avec Burak Arslan.
LireAndromeda a changé la façon dont Meta traite les signaux et trouve les audiences. Le playbook complet : ordre des canaux, tests en Tier 1 West, benchmarks IPM, structure de campagne en trois phases, choix du signal, scaling et cashflow subscription.
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