Tous les experts disent la même chose à propos de Google Ads pour les apps. Il faudrait commencer par une campagne d’installation. Google serait imprévisible au début.
Nous avons testé ces deux affirmations. 73K $ sur 6 types de campagnes, et séparément 27K $ sur 6 stratégies d’enchères, sans aucune campagne d’installation.
Max ROAS a battu tROAS partout
Sur les deux plateformes. Sur tous les marchés. À chaque fois.
La raison, c’est le signal. tROAS restreint le volume avant que Google ait assez de données pour savoir sur quoi il optimise. On contraint un système qui n’a pas encore appris.
La séquence qui fonctionne : commencer par Max ROAS, le laisser tourner 10 à 14 jours, et n’ajouter tROAS que plus tard, si vous avez besoin d’un plancher strict et du budget pour l’alimenter.
iOS contre Android, ça dépend de la stratégie d’enchères
Le ROAS iOS atteignait 67 %. Android était à 37 %. Ça a l’air tranché, jusqu’à ce qu’on regarde de quelles campagnes viennent ces chiffres.
Ce classement ne vaut que pour Max Conversion Value. Sur tD0ROAS et MaxAction, Android dépasse iOS.
La stratégie d’enchères et le système d’exploitation interagissent. Ce qui marche sur une plateforme ne se transpose pas automatiquement à l’autre, et un chiffre de ROAS au niveau plateforme sans la stratégie d’enchères associée n’apprend pas grand-chose.
Search mange le budget, Display le rend
La répartition par réseau est la partie que je n’attendais pas.
Les barres montrent la part du budget. Le chiffre de ROAS est ce que chaque réseau a rapporté.
Search prend le budget. Display le rend. Si vous ne segmentez pas par réseau, vous passez à côté de la moitié du tableau.
Pas besoin d’une campagne d’installation en premier
Le deuxième test : 6 stratégies d’enchères, 27K $, 9 jours, aucune campagne d’installation, app subscription aux États-Unis.
Vues individuellement, les campagnes semblaient chaotiques. tROAS oscillait entre 0 % et 148 %. tCPA a atteint 284 % un jour puis zéro le lendemain. À regarder une seule campagne un seul jour, on panique ou on célèbre, et les deux réactions sont mauvaises.
Vu ensemble, le total sur les six est resté stable, entre 15 % et 26 % de ROAS, tous les jours. L’une plonge, une autre compense.
C’est l’argument pour juger le compte, pas la campagne. C’est aussi l’argument pour moins de campagnes : nous sommes passés de six à deux ou trois, une campagne cible pour l’efficacité et une campagne max pour le volume. La même structure que sur Meta.
Ce que je ferais sur un nouveau compte
- Commencer par Max ROAS, pas tROAS, et pas de campagne d’installation
- Laisser passer 10 à 14 jours avant de juger quoi que ce soit
- Segmenter le reporting par réseau dès le premier jour
- Lire le total du compte tous les jours, et les campagnes individuelles chaque semaine
- N’ajouter tROAS que si vous avez besoin d’un plancher et du budget pour le tenir