Tous les experts disent la même chose à propos de Google Ads pour les apps. Il faudrait commencer par une campagne d’installation. Google serait imprévisible au début.
J’ai testé ces deux affirmations sur les campagnes d’un seul compte, pas comme une expérience contrôlée. 73K $ sur 6 types de campagnes, et séparément 27K $ sur 6 stratégies d’enchères, sans aucune campagne d’installation.
Max Conversion Value a battu tROAS partout
Sur les deux plateformes. Sur tous les marchés. À chaque fois.
La raison, c’est le signal. tROAS restreint le volume avant que Google ait assez de données pour savoir sur quoi il optimise. On contraint un système qui n’a pas encore appris.
La séquence qui a fonctionné ici consiste à commencer par Max Conversion Value si votre compte y a accès, le laisser tourner 10 à 14 jours, et n’ajouter tROAS que plus tard, si vous devez tenir un objectif de retour et avez le budget pour l’alimenter.
Tous les comptes n’y ont pas accès. La page de Google sur le choix d’une stratégie d’enchères pour les campagnes d’app indique toujours que Maximize conversions pour les actions in app et Maximize conversion value sont en bêta, ouvertes à un nombre limité d’annonceurs seulement. Sa page sur les stratégies Maximize pour les campagnes d’app décrit les deux sans cette réserve, et Google a annoncé en août 2025 avoir étendu la stratégie Maximize conversions aux campagnes d’app qui optimisent pour des actions in app ou pour le retour sur les dépenses publicitaires. Les pages se contredisent, alors regardez le menu des stratégies d’enchères dans votre propre compte avant de bâtir votre plan dessus.
iOS contre Android, ça dépend de la stratégie d’enchères
Le ROAS iOS atteignait 67 %. Android était à 37 %. Ça a l’air tranché, jusqu’à ce qu’on regarde de quelles campagnes viennent ces chiffres.
Ce classement ne vaut que pour Max Conversion Value. Sur tD0ROAS et MaxAction, Android dépasse iOS.
La stratégie d’enchères et le système d’exploitation interagissent. Ce qui marche sur une plateforme ne se transpose pas automatiquement à l’autre, et un chiffre de ROAS au niveau plateforme sans la stratégie d’enchères associée ne vous apprend pas grand-chose.
Search mange le budget, Display en rend davantage
La répartition par réseau est la partie que je n’attendais pas.
J'ai calculé moi-même la part du revenu en multipliant la part de budget de chaque réseau par son ROAS (Search 25 %, Display 43 %, YouTube 13 %) et en prenant chaque résultat comme part du total. Les parts de budget publiées totalisent 99 %, j'ai donc calculé les parts de revenu sur ces 99 %. Par dollar, Display a rapporté 43 % contre 25 % pour Search.
Search prend le budget, tandis que Display en rend davantage par dollar. Si vous ne segmentez pas par réseau, vous passez à côté de la moitié du tableau. Même dans ce cas, une campagne d’app ne vous montrera pas quels termes de recherche ont pris ce budget, et c’est pourquoi Google Search est si difficile pour les installs d’app.
Pas besoin d’une campagne d’installation en premier
Le deuxième test : 6 stratégies d’enchères, 27K $, 9 jours, aucune campagne d’installation, app subscription aux États-Unis.
Vues individuellement, les campagnes semblaient chaotiques. tROAS oscillait entre 0 % et 148 %. tCPA a atteint 284 % un jour puis zéro le lendemain. À regarder une seule campagne un seul jour, on panique ou on célèbre, et les deux réactions sont mauvaises.
Vu ensemble, le total sur les six est resté stable, entre 15 % et 26 % de ROAS, tous les jours. L’une plonge, une autre compense.
C’est l’argument pour juger le compte, pas la campagne. C’est aussi l’argument pour moins de campagnes. Je suis passé de six à deux ou trois, une campagne cible pour l’efficacité et une campagne max pour le volume. La même structure que sur Meta, où trop de campagnes laissent chacune à court de signal.
Pourquoi ma nouvelle campagne d’app sur Android ne dépense-t-elle pas ?
Le test à 27K $ tournait sur Android, et trois des six stratégies montrent chacune une façon différente d’échouer pour une nouvelle campagne. tROAS n’a pas réussi à dépenser son budget, quel que soit l’objectif que j’ai essayé : d’abord 70 %, puis 50 %, puis 35 %. tCPA a dépensé, mais a trouvé des installs bon marché qui ne convertissaient pas. MaxAction est monté à 927 $ par jour sans aucune limite d’efficacité. Les deux qui ont pris de l’ampleur et tenu sont Max Conversion Value sans objectif et tD0ROAS. Aucune des six n’avait de campagne d’installation devant elle.
Baisser un objectif tROAS n’est donc pas un moyen sûr d’obtenir de la dépense, et une campagne qui dépense librement n’achète pas forcément les bons utilisateurs. Avant de changer une enchère, je passe en revue ce que Google recommande lui-même. Ce sont des recommandations de Google, pas des règles que la campagne applique, et un multiple de budget ne garantit pas la diffusion.
- Le budget par rapport à l’objectif. Le guide de configuration de Google recommande un budget quotidien d’au moins 10 fois votre CPA cible pour une campagne sur les actions in app, et d’au moins 50 fois votre CPI cible pour une campagne d’installation. C’est un multiple de budget, pas un conseil pour relever l’objectif.
- Une action que suffisamment de personnes réalisent. Le même guide conseille de choisir une action in app réalisée par au moins 10 utilisateurs différents par jour dans la campagne. En tCPA, la page de Google sur les stratégies d’enchères déconseille de sélectionner plus d’une action, car l’objectif devient alors un objectif mixte entre des actions qui peuvent avoir des valeurs différentes.
- L’option d’enchères. Une nouvelle campagne peut enchérir vers un objectif (tCPI, tCPA ou tROAS) ou utiliser une stratégie Maximize sans objectif, si votre compte y a accès. Dans ce cas, selon Google, c’est le budget qui pilote la performance, pas l’objectif et le budget ensemble. tROAS demande davantage : le SDK Google Analytics for Firebase, au moins 10 conversions par jour ou 300 sur 30 jours, et Google recommande de faire tourner d’abord tCPA pour établir une référence.
- La fenêtre de conversion. Google conseille de fixer la fenêtre selon le temps que prend habituellement l’action, à l’aide des données sur les jours avant conversion. Une fenêtre plus longue compte plus de conversions, mais risque davantage d’inclure des conversions organiques qui n’ont jamais été incrémentales. Une fenêtre plus courte en manque certaines qui l’étaient. Google ne donne pas de durée unique qui serait la bonne.
- L’action sur laquelle la campagne optimise. Une campagne d’app enchérit en fonction des actions que vous sélectionnez dans ses paramètres d’enchères. La règle générale de Google est que les actions principales servent aux enchères et que les actions secondaires ne servent qu’à l’observation, sauf si une action secondaire fait partie d’un objectif personnalisé. Les actions que Google crée automatiquement à partir des données d’un partenaire d’attribution démarrent en secondaire. Et quand vos actions MMP sont déjà principales, Google vous demande de passer en secondaire les actions Google Analytics nouvellement importées, pour qu’elles ne perturbent pas les campagnes existantes. Vérifiez quelle action d’achat est principale avant d’accuser l’enchère.
- Moins de changements. Google indique que des changements avant les 100 premières conversions peuvent perturber l’apprentissage, et déconseille de modifier le budget ou l’objectif de plus de 20 % d’un coup.
La plupart de ces points valent aussi pour les campagnes d’app sur iOS. Si la campagne dépense mais que l’argent part vers un réseau que vous ne vouliez pas, c’est un autre problème, que je traite dans pourquoi les campagnes d’app finissent sur YouTube.
Ce que je ferais sur un nouveau compte
- Commencer par Max Conversion Value si votre compte y a accès, pas tROAS, et pas de campagne d’installation
- Laisser passer 10 à 14 jours avant de juger quoi que ce soit
- Segmenter le reporting par réseau dès le premier jour
- Lire le total du compte tous les jours, et les campagnes individuelles chaque semaine
- N’ajouter tROAS que si vous devez tenir un objectif de retour et avez le budget pour l’alimenter
Google lui-même appuie cette période d’attente, puisque son guide des campagnes d’app recommande de tenir compte du délai de conversion avant de juger les premières performances. Les deux tests sont les chiffres d’un seul compte, pas une expérience contrôlée, alors refaites la comparaison sur vos propres données avant de copier la structure.
Une réserve sur le test à 27K $, mené en février 2026 : pendant ce test, l’événement de revenu du compte envoyait 1 $ au lieu de 0 $ quand une conversion n’avait pas de valeur. Cela a gonflé le ROAS remonté par Google partout, et surtout sur iOS. Lisez les comparaisons entre ces six stratégies comme une tendance, pas comme des valeurs exactes, et vérifiez que vos propres événements envoient une vraie valeur ou aucune avant de vous fier au ROAS de Google. Je détaille de combien ce bug a éloigné Google Ads du MMP sur iOS, et comment je distingue un tel écart d’un écart normal, dans pourquoi Google Ads, votre MMP et SKAN rapportent des conversions iOS différentes.
J’ai vérifié le 29 septembre 2026 les pages d’aide Google Ads et l’annonce de Google d’août 2025 liées dans cet article. Aucune des pages d’aide n’affiche de date de dernière mise à jour, et Google modifie souvent les enchères des campagnes d’app.