Tous les experts disent les deux mêmes choses sur Google Ads pour les apps. Commencez par une campagne d’installation. Google est imprévisible au début.
J’ai testé ces deux affirmations sur les campagnes d’un seul compte, sans en faire une expérience contrôlée. Le premier test a réparti 73K $ sur 6 types de campagnes. Le second, à part, a réparti 27K $ sur 6 stratégies d’enchères, sans campagne d’installation.
Max Conversion Value a battu tROAS partout
Cela s’est vérifié sur les deux plateformes et sur tous les marchés, à chaque fois.
La raison, c’est le signal. tROAS restreint le volume avant que Google ait assez de données pour savoir sur quoi il optimise. Vous contraignez un système qui n’a pas encore appris.
Ce qui a marché ici, c’est de commencer par Max Conversion Value si votre compte y a accès, de la laisser tourner 10 à 14 jours, puis d’ajouter tROAS plus tard, seulement si vous devez tenir un objectif de retour et avez le budget pour l’alimenter.
Ce n’est pas le cas de tous les comptes. La page de Google sur le choix d’une stratégie d’enchères pour les campagnes d’app indique toujours que Maximize conversions pour les actions in app et Maximize conversion value sont en bêta et ouvertes à un nombre limité d’annonceurs seulement. Sa page sur les stratégies Maximize pour les campagnes d’app décrit les deux sans cette réserve. Google a aussi annoncé en août 2025 avoir étendu les enchères Maximize conversions aux campagnes d’app, pour les actions in app et pour le retour sur les dépenses publicitaires. Les pages se contredisent, alors regardez le menu des stratégies d’enchères dans votre propre compte avant de bâtir votre plan dessus.
iOS contre Android, ça dépend de la stratégie d’enchères
Le ROAS d’iOS a atteint 67 %, celui d’Android 37 %. Ça a l’air tranché, jusqu’à ce qu’on regarde de quelles campagnes viennent ces chiffres.
Ce classement ne vaut que pour Max Conversion Value. Sur tD0ROAS et MaxAction, Android a dépassé iOS.
La stratégie d’enchères et le système d’exploitation interagissent. Ce qui marche sur une plateforme ne se transpose pas automatiquement à l’autre, et un chiffre de ROAS pour toute une plateforme, sans la stratégie d’enchères associée, ne dit pas grand-chose.
Search mange le budget, Display en rapporte davantage
Ce que je n’attendais pas, c’est la répartition par réseau.
J'ai calculé moi-même la part du revenu en multipliant la part de budget de chaque réseau par son ROAS (Search 25 %, Display 43 %, YouTube 13 %), puis en exprimant chaque résultat en part du total. Les parts de budget publiées font 99 % au total, alors j'ai calculé les parts de revenu sur ces 99 %. Par dollar, Display a rapporté 43 % contre 25 % pour Search.
Search prend le budget, alors que Display rapporte davantage par dollar. Si vous ne segmentez pas par réseau, vous passez à côté de la moitié du tableau. Même avec cette répartition, une campagne d’app ne vous montrera pas quels termes de recherche ont pris ce budget, ce qui explique pourquoi Google Search est si difficile à piloter pour les installs d’app.
Pas besoin d’une campagne d’installation en premier
Dans le deuxième test, j’ai fait tourner 6 stratégies d’enchères avec 27K $ sur 9 jours, sans campagne d’installation, pour une app subscription aux États-Unis.
Vues une par une, les campagnes semblaient chaotiques. Si vous regardez une seule campagne sur un seul jour, vous paniquez ou vous vous réjouissez, et vous avez tort dans les deux cas.
Vues ensemble, les six campagnes ont donné un total stable chaque jour. Quand l’une plonge, une autre compense.
C’est l’argument pour juger le compte dans son ensemble, et aussi l’argument pour avoir moins de campagnes. Je suis passé de six à deux ou trois, avec une campagne cible pour l’efficacité et une campagne max pour le volume. C’est la même structure qui fonctionne sur Meta, où trop de campagnes laissent chacune à court de signal.
Pourquoi ma nouvelle campagne d’app sur Android ne dépense-t-elle pas ?
J’ai fait tourner le test à 27K $ sur Android. Trois des six stratégies ont montré trois façons différentes d’échouer pour une nouvelle campagne. tROAS n’a pas réussi à dépenser son budget, quel que soit l’objectif que j’ai essayé : d’abord 70 %, puis 50 %, puis 35 %. tCPA a dépensé, mais a trouvé des installs bon marché qui ne convertissaient pas. MaxAction est monté à 927 $ par jour sans garde-fou d’efficacité. Les deux qui ont pris de l’ampleur et tenu sont Max Conversion Value sans objectif et tD0ROAS. Aucune des six n’était précédée d’une campagne d’installation.
Baisser un objectif tROAS ne garantit donc pas la dépense, et une campagne qui dépense librement n’achète pas forcément les bons utilisateurs. Avant de changer une enchère, je passe en revue ce que Google recommande lui-même. Ce sont des recommandations de Google, que la campagne n’impose pas, et un multiple de budget ne garantit pas la diffusion.
- Le budget par rapport à l’objectif. Le guide de configuration de Google recommande un budget quotidien d’au moins 10 fois votre CPA cible pour une campagne sur les actions in app, et d’au moins 50 fois votre CPI cible pour une campagne d’installation. C’est un multiple de budget, qui ne dit rien sur le fait de relever l’objectif.
- Une action que suffisamment de personnes réalisent. Le même guide conseille de choisir une action in app réalisée par au moins 10 utilisateurs différents par jour dans la campagne. En tCPA, la page de Google sur les stratégies d’enchères déconseille de sélectionner plus d’une action, car l’objectif devient alors un objectif mixte pour des actions dont la valeur peut différer.
- L’option d’enchères. Une nouvelle campagne peut enchérir vers un objectif (tCPI, tCPA ou tROAS). Si votre compte y a accès, elle peut aussi utiliser une stratégie Maximize sans objectif, où Google dit que le budget pilote la performance au lieu de l’objectif et du budget ensemble. tROAS demande davantage. Il exige le SDK Google Analytics for Firebase et au moins 10 conversions par jour ou 300 sur 30 jours, et Google recommande de faire tourner d’abord tCPA pour établir une référence.
- La fenêtre de conversion. Google conseille de fixer la fenêtre selon le temps que prend habituellement l’action, à l’aide des données sur les jours avant conversion. Une fenêtre plus longue compte plus de conversions, mais risque davantage d’inclure des conversions organiques qui n’ont jamais été incrémentales. Une fenêtre plus courte en manque certaines qui l’étaient. Google ne donne pas une seule bonne durée.
- L’action sur laquelle la campagne optimise. Une campagne d’app enchérit en fonction des actions que vous sélectionnez dans ses paramètres d’enchères. La règle générale de Google est que les actions principales servent aux enchères et que les actions secondaires ne servent qu’à l’observation, sauf si une action secondaire fait partie d’un objectif personnalisé. Les actions que Google crée automatiquement à partir des données d’un partenaire d’attribution démarrent en secondaire. Quand vos actions MMP sont déjà principales, Google vous dit de passer en secondaire les actions Google Analytics nouvellement importées, pour qu’elles ne perturbent pas les campagnes existantes. Vérifiez quelle action d’achat est principale avant d’accuser l’enchère.
- Moins de changements. Google indique que des changements avant les 100 premières conversions peuvent perturber l’apprentissage, et déconseille de modifier le budget ou l’objectif de plus de 20 % d’un coup.
La plupart de ces points valent aussi pour les campagnes d’app sur iOS. Si la campagne dépense mais que l’argent part vers un réseau que vous ne vouliez pas, c’est un autre problème, que je traite dans pourquoi les campagnes d’app finissent sur YouTube.
Ce que je ferais sur un nouveau compte
- Commencer par Max Conversion Value si votre compte y a accès, sans tROAS ni campagne d’installation
- Lui laisser 10 à 14 jours avant de juger quoi que ce soit
- Segmenter le reporting par réseau dès le premier jour
- Lire le total du compte chaque jour, et les campagnes une à une chaque semaine
- N’ajouter tROAS que si vous devez tenir un objectif de retour et avez le budget pour l’alimenter
Google en personne appuie cette période d’attente. Son guide des campagnes d’app dit de tenir compte des délais de conversion avant de juger les premières performances. Les deux tests reposent sur les chiffres d’un seul compte et ne forment pas une expérience contrôlée, alors refaites la comparaison sur vos propres données avant de copier la structure.
Une réserve sur le test à 27K $, mené en février 2026. Pendant ce test, l’événement de revenu du compte envoyait 1 $ au lieu de 0 $ quand une conversion n’avait pas de valeur. Cela a gonflé le ROAS remonté par Google sur toutes les campagnes du compte. Lisez les comparaisons entre ces six stratégies comme une indication de tendance, et vérifiez que vos propres événements envoient une vraie valeur ou aucune avant de vous fier au ROAS de Google. Je montre de combien ce bug a éloigné Google Ads du MMP sur iOS, et comment je distingue un tel écart d’un écart normal, dans pourquoi Google Ads, votre MMP et SKAN rapportent des conversions iOS différentes.
Le 29 septembre 2026, les pages d’aide Google Ads et l’annonce de Google d’août 2025 liées dans cet article ont été vérifiées. Aucune des pages d’aide n’affiche de date de dernière mise à jour, et Google modifie souvent les enchères des campagnes d’app.