Ogni esperto dice le stesse due cose su Google Ads per le app. Parti da una campagna di installazione. Google è imprevedibile all’inizio.
Ho messo alla prova entrambe le affermazioni sulle campagne di un solo account, non con un esperimento controllato. Il primo test era da 73.000 $ su 6 tipi di campagna. Il secondo, separato, da 27.000 $ su 6 bid strategy, senza nessuna campagna di installazione.
Max Conversion Value ha battuto tROAS ovunque
Il risultato ha tenuto su entrambe le piattaforme e in ogni mercato, ogni volta.
Il motivo è il segnale. tROAS limita il volume prima che Google abbia abbastanza dati per capire cosa sta ottimizzando. Stai frenando un sistema che non ha ancora imparato.
Qui ha funzionato questa sequenza: partire da Max Conversion Value, se il tuo account ce l’ha, lasciarlo girare da 10 a 14 giorni e aggiungere tROAS più avanti, solo se devi mantenere un obiettivo di rendimento e hai il budget per alimentarlo.
Non tutti gli account ce l’hanno. La pagina di Google su come scegliere una bid strategy per le campagne app dice ancora che Maximize conversions per le azioni in app e Maximize conversion value sono in beta e aperte solo a un numero limitato di inserzionisti. La sua pagina sulle strategie Maximize per le campagne app le descrive entrambe senza questa avvertenza. Google ha anche annunciato ad agosto 2025 di aver esteso il bidding Maximize conversions alle campagne app, per le azioni in app e per il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Le pagine si contraddicono, quindi guarda il menu delle bid strategy nel tuo account prima di costruirci un piano.
Chi vince tra iOS e Android dipende dalla bid strategy
Il ROAS su iOS ha toccato il 67%. Android era al 37%. Sembra una questione chiusa finché non controlli da quali campagne arrivano quei numeri.
Quella classifica vale solo per Max Conversion Value. Su tD0ROAS e MaxAction, Android ha superato iOS.
La bid strategy e il sistema operativo si influenzano a vicenda. Quello che funziona su una piattaforma non passa in automatico all’altra, e il ROAS di un’intera piattaforma, senza la bid strategy a cui si riferisce, ti dice poco.
Search mangia il budget, Display ne restituisce di più
La suddivisione per rete è la parte che non mi aspettavo.
La quota di revenue l'ho calcolata io, moltiplicando la quota di budget di ciascuna rete per il suo ROAS (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) e calcolando la quota di ogni risultato sul totale. Le quote di budget pubblicate fanno il 99% in totale, quindi ho calcolato le quote di revenue su quel 99%. Per dollaro, Display ha restituito il 43% contro il 25% di Search.
Search si prende il budget, mentre Display ne restituisce di più per ogni dollaro. Se non segmenti per rete, ti sfugge metà del quadro. Anche con questa suddivisione, una campagna app non ti mostra quali search term si sono presi il budget, ed è per questo che Google Search è così difficile da gestire per gli install delle app.
Non ti serve prima una campagna di installazione
Nel secondo test ho fatto girare 6 bid strategy con 27.000 $ in 9 giorni, senza nessuna campagna di installazione, per una subscription app negli USA.
Lette singolarmente, le campagne sembravano caotiche. Se guardi una singola campagna in un singolo giorno, o vai nel panico o festeggi, e in entrambi i casi sbagli.
Lette insieme, il totale delle sei era stabile ogni giorno. Una scende, un’altra risale.
Per questo conviene giudicare l’account nel suo insieme, e per lo stesso motivo conviene avere meno campagne. Le ho ridotte da sei a due o tre, con una campagna con target per l’efficienza e una campagna Max per il volume. È la stessa struttura che funziona su Meta, dove troppe campagne lasciano ognuna a corto di segnale.
Perché la mia nuova campagna app su Android non spende?
Ho fatto girare il test da 27.000 $ su Android. Tre delle sei strategie hanno mostrato tre modi diversi in cui fallisce una campagna nuova. tROAS non è riuscito a spendere il budget con nessun target che ho provato: prima 70%, poi 50%, poi 35%. tCPA ha speso, ma ha trovato install economici che non convertivano. MaxAction è salito a 927 $ al giorno senza nessun paletto sull’efficienza. Le due che sono cresciute e hanno retto sono state Max Conversion Value senza target e tD0ROAS. Nessuna delle sei era stata preceduta da una campagna di installazione.
Quindi abbassare un target tROAS non garantisce la spesa, e una campagna che spende liberamente non compra per forza gli utenti giusti. Prima di cambiare un bid, ripasso quello che raccomanda Google stesso. Sono linee guida di Google che la campagna non fa rispettare, e un multiplo di budget non garantisce che la campagna spenda.
- Budget rispetto al target. La guida alla configurazione di Google raccomanda un budget giornaliero di almeno 10 volte il tuo CPA target per una campagna sulle azioni in app, e di almeno 50 volte il tuo CPI target per una campagna di installazione. È un multiplo di budget e non dice nulla sull’alzare il target.
- Un’azione completata da abbastanza persone. La stessa guida dice di scegliere un’azione in app completata da almeno 10 utenti diversi al giorno nella campagna. Con tCPA, la pagina sulle bid strategy di Google sconsiglia di selezionare più di un’azione, perché il target diventa un target misto tra azioni che possono avere valori diversi.
- L’opzione di bidding. Una campagna nuova può puntare a un target (tCPI, tCPA o tROAS) oppure usare una strategia Maximize senza target, se il tuo account ce l’ha. Con quella, secondo Google, il rendimento lo governa il budget, invece di target e budget insieme. tROAS chiede di più. Richiede l’SDK di Google Analytics for Firebase e almeno 10 conversioni al giorno o 300 in 30 giorni, e Google raccomanda di far girare prima tCPA per avere un punto di riferimento.
- La finestra di conversione. Google dice di impostare la finestra in base al tempo che l’azione richiede di solito, usando i dati sui giorni alla conversione. Una finestra più lunga conta più conversioni, ma è più probabile che includa conversioni organiche che non sono mai state incrementali. Una più corta ne perde alcune che lo erano. Google non indica una durata giusta in assoluto.
- Per quale azione ottimizza la campagna. Una campagna app fa bid sulle azioni che selezioni nelle sue impostazioni di bidding. La regola generale di Google è che le azioni principali servono per il bidding e quelle secondarie solo per l’osservazione, a meno che un’azione secondaria non faccia parte di un obiettivo personalizzato. Le azioni che Google crea automaticamente dai dati di un partner di attribuzione partono come secondarie. Quando le azioni del tuo MMP sono già principali, Google dice di impostare come secondarie le azioni di Google Analytics appena importate, così da non disturbare le campagne esistenti. Controlla quale azione di acquisto è principale prima di dare la colpa al bid.
- Meno modifiche. Google dice che le modifiche prima delle prime 100 conversioni possono disturbare l’apprendimento, e sconsiglia di spostare il budget o il target di più del 20% alla volta.
Quasi tutto questo vale anche per le campagne app su iOS. Se la campagna spende ma i soldi finiscono su una rete che non volevi, è un altro problema, e lo tratto in perché le campagne app finiscono su YouTube.
Cosa farei su un nuovo account
- Parti da Max Conversion Value, se il tuo account ce l’ha, e salta sia tROAS sia la campagna di installazione
- Dagli da 10 a 14 giorni prima di giudicare qualsiasi cosa
- Segmenta il reporting per rete fin dal primo giorno
- Leggi il totale dell’account ogni giorno e le singole campagne ogni settimana
- Aggiungi tROAS solo quando ti serve un obiettivo di rendimento e hai il budget per sostenerlo
Lo stesso Google sostiene questo periodo di attesa. La sua guida alle campagne app dice di tenere conto dei ritardi di conversione prima di giudicare i risultati iniziali. Entrambi i test sono numeri di un solo account, non un esperimento controllato, quindi rifai il confronto sui tuoi dati prima di copiare la struttura.
Un’avvertenza sul test da 27.000 $, che ho fatto a febbraio 2026. Durante il test, l’evento di ricavo dell’account inviava 1 $ invece di 0 $ quando una conversione non aveva valore. Questo ha gonfiato il ROAS riportato da Google su tutte le campagne dell’account. Leggi i confronti tra quelle sei strategie come indicazioni di tendenza, e controlla che i tuoi eventi inviino un valore reale o nessun valore prima di fidarti del ROAS di Google. Nell’articolo perché Google Ads, il tuo MMP e SKAN riportano conversioni iOS diverse mostro quanto quel bug abbia allontanato Google Ads dall’MMP su iOS e come distinguo uno scarto del genere da uno normale.
Le pagine di assistenza di Google Ads e l’annuncio di Google di agosto 2025 linkati in questo articolo sono stati controllati il 29 settembre 2026. Nessuna delle pagine di assistenza mostra la data dell’ultimo aggiornamento, e Google cambia spesso il bidding delle campagne app.