Ogni esperto dice le stesse due cose sui Google Ads per le app. Parti con una campagna di installazione. Google è imprevedibile all’inizio.
Ho messo alla prova entrambe le affermazioni sulle campagne di un solo account, non come un esperimento controllato. 73.000 $ su 6 tipi di campagna, e separatamente 27.000 $ su 6 bid strategy senza nessuna campagna di installazione.
Max Conversion Value ha battuto tROAS ovunque
Su entrambe le piattaforme. In ogni mercato. Sempre, senza eccezioni.
Il motivo è il segnale. tROAS limita il volume prima che Google abbia dati sufficienti per sapere per cosa sta ottimizzando. Stai vincolando un sistema che non ha ancora imparato.
La sequenza che ha funzionato qui è partire con Max Conversion Value se il tuo account ce l’ha, lasciarlo girare da 10 a 14 giorni, e aggiungere tROAS solo più avanti se devi mantenere un obiettivo di rendimento e hai il budget per alimentarlo.
Non tutti gli account ce l’hanno. La pagina di Google su come scegliere una bid strategy per le campagne app dice ancora che Maximize conversions per le azioni in app e Maximize conversion value sono in beta e accessibili solo a un numero limitato di inserzionisti. La sua pagina sulle strategie Maximize per le campagne app le descrive entrambe senza questa avvertenza, e Google ha annunciato ad agosto 2025 di aver esteso la strategia Maximize conversions alle campagne app che ottimizzano per azioni in app o per il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Le pagine si contraddicono, quindi controlla il menu delle bid strategy nel tuo account prima di pianificare su questa base.
iOS contro Android dipende dalla bid strategy
Il ROAS su iOS ha toccato il 67%. Android era al 37%. Sembra una questione chiusa finché non controlli da quali campagne arrivano quei numeri.
Quella classifica vale solo per Max Conversion Value. Su tD0ROAS e MaxAction, Android ha superato iOS.
La bid strategy e il sistema operativo interagiscono tra loro. Quello che funziona su una piattaforma non si trasferisce automaticamente all’altra, e un numero di ROAS a livello di piattaforma senza la bid strategy collegata ti dice molto poco.
Search mangia il budget, Display ne restituisce di più
La suddivisione per rete è la parte che non mi aspettavo.
La quota di revenue l'ho calcolata io, moltiplicando la quota di budget di ciascuna rete per il suo ROAS (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) e prendendo ogni risultato come quota del totale. Le quote di budget pubblicate sommano al 99%, quindi ho calcolato le quote di revenue su quel 99%. Per dollaro, Display ha restituito il 43% contro il 25% di Search.
Search prende il budget, mentre Display ne restituisce di più per ogni dollaro. Se non segmenti per rete, ti perdi metà del quadro. Anche così, una campagna app non ti mostra quali search term si sono presi quel budget, ed è per questo che Google Search è così difficile per gli install di app.
Non ti serve prima una campagna di installazione
Il secondo test: 6 bid strategy, 27.000 $, 9 giorni, nessuna campagna di installazione, subscription app negli USA.
Lette singolarmente, le campagne sembravano caotiche. tROAS oscillava tra 0% e 148%. tCPA ha toccato il 284% un giorno e zero il giorno dopo. Se osservi una singola campagna in un singolo giorno finisci per andare nel panico o festeggiare, ed entrambe le reazioni sono sbagliate.
Lette insieme, il totale delle sei era stabile tra il 15% e il 26% di ROAS ogni singolo giorno. Una scende, un’altra risale.
Questo è l’argomento per giudicare l’account, non la campagna. Ed è anche l’argomento per avere meno campagne. Sono passato da sei a due o tre, una target campaign per l’efficienza e una max campaign per il volume. La stessa struttura che funziona su Meta, dove troppe campagne lasciano ognuna a corto di segnale.
Perché la mia nuova campagna app su Android non spende?
Il test da 27.000 $ girava su Android, e tre delle sei strategie hanno mostrato tre modi diversi in cui una campagna nuova fallisce. tROAS non è riuscito a spendere il budget con nessun target che ho provato: prima 70%, poi 50%, poi 35%. tCPA ha speso, ma ha trovato install economici che non convertivano. MaxAction è salito a 927 $ al giorno senza alcun limite di efficienza. Le due strategie che sono cresciute e hanno tenuto sono state Max Conversion Value senza target e tD0ROAS. Nessuna delle sei aveva una campagna di installazione davanti.
Quindi abbassare un target tROAS non è un modo sicuro per ottenere spesa, e una campagna che spende liberamente non compra per forza gli utenti giusti. Prima di cambiare un’offerta, ripasso quello che raccomanda Google stesso. Sono linee guida di Google, non regole che la campagna fa rispettare, e un multiplo di budget non garantisce che la campagna spenda.
- Budget rispetto al target. La guida alla configurazione di Google raccomanda un budget giornaliero di almeno 10 volte il tuo CPA target per una campagna sulle azioni in app, e di almeno 50 volte il tuo CPI target per una campagna di installazione. È un multiplo di budget, non un consiglio di alzare il target.
- Un’azione che completano abbastanza persone. La stessa guida dice di scegliere un’azione in app completata da almeno 10 utenti diversi al giorno nella campagna. Con tCPA, la pagina sulle bid strategy di Google sconsiglia di selezionare più di un’azione, perché il target diventa un target misto tra azioni che possono avere valori diversi.
- L’opzione di offerta. Una campagna nuova può puntare a un target (tCPI, tCPA o tROAS) oppure usare una strategia Maximize senza target, se il tuo account ce l’ha. Con quella, secondo Google, il rendimento lo governa il budget, non target e budget insieme. tROAS chiede di più: l’SDK di Google Analytics for Firebase, almeno 10 conversioni al giorno o 300 in 30 giorni, e Google raccomanda di far girare prima tCPA per avere un riferimento.
- La finestra di conversione. Google dice di impostare la finestra in base a quanto tempo richiede di solito l’azione, usando i dati sui giorni alla conversione. Una finestra più lunga conta più conversioni, ma è più probabile che includa conversioni organiche che non sono mai state incrementali. Una più corta ne perde alcune che lo erano. Google non indica un’unica durata giusta.
- Per quale azione ottimizza la campagna. Una campagna app fa offerte sulle azioni che selezioni nelle sue impostazioni di offerta. La regola generale di Google è che le azioni principali servono per le offerte e quelle secondarie solo per l’osservazione, a meno che un’azione secondaria non faccia parte di un obiettivo personalizzato. Le azioni che Google crea automaticamente dai dati di un partner di attribuzione partono come secondarie. E quando le tue azioni dell’MMP sono già principali, Google ti dice di impostare come secondarie le azioni di Google Analytics appena importate, così non disturbano le campagne esistenti. Controlla quale azione di acquisto è principale prima di dare la colpa all’offerta.
- Meno modifiche. Google dice che le modifiche prima delle prime 100 conversioni possono disturbare l’apprendimento, e sconsiglia di spostare il budget o il target di più del 20% alla volta.
Quasi tutto questo vale anche per le campagne app su iOS. Se la campagna spende ma i soldi finiscono su una rete che non volevi, è un altro problema, e lo tratto in perché le campagne app finiscono su YouTube.
Cosa farei su un nuovo account
- Parti con Max Conversion Value se il tuo account ce l’ha, non con tROAS, e non con una campagna di installazione
- Dagli da 10 a 14 giorni prima di giudicare qualsiasi cosa
- Segmenta il reporting per rete fin dal primo giorno
- Leggi il totale dell’account ogni giorno, e le singole campagne ogni settimana
- Aggiungi tROAS solo quando devi mantenere un obiettivo di rendimento e hai budget da spendere per sostenerlo
Google stesso avalla il periodo di attesa. La sua guida alle campagne app dice di tenere conto del ritardo di conversione prima di giudicare le prime performance. Entrambi i test sono i numeri di un solo account, non un esperimento controllato, quindi ripeti il confronto sui tuoi dati prima di copiare la struttura.
Un’avvertenza sul test da 27.000 $, fatto a febbraio 2026: durante quel test, l’evento di ricavo dell’account inviava 1 $ invece di 0 $ quando una conversione non aveva valore. Questo ha gonfiato il ROAS riportato da Google ovunque, e soprattutto su iOS. Leggi i confronti tra quelle sei strategie come un’indicazione di direzione, non come valori esatti, e controlla che i tuoi eventi inviino un valore reale o nessun valore prima di fidarti del ROAS di Google. Quanto quel bug abbia allontanato Google Ads dall’MMP su iOS, e come distinguo un gap del genere da uno normale, è in perché Google Ads, il tuo MMP e SKAN riportano conversioni iOS diverse.
Le pagine di assistenza di Google Ads e l’annuncio di Google di agosto 2025 linkati in questo articolo sono stati controllati il 29 settembre 2026. Nessuna delle pagine di assistenza mostra una data di ultimo aggiornamento, e Google cambia spesso le offerte delle campagne app.