Jeder Experte sagt dieselben zwei Dinge über Google Ads für Apps. Starten Sie mit einer Install-Kampagne. Google ist am Anfang unberechenbar.
Ich habe beide Behauptungen an den Kampagnen eines einzigen Accounts getestet, nicht als kontrolliertes Experiment. Der erste Test umfasste 73K $ über 6 Kampagnentypen. Der zweite Test lief getrennt davon mit 27K $ über 6 Gebotsstrategien, ganz ohne Install-Kampagne.
Max Conversion Value schlug tROAS überall
Das galt auf beiden Plattformen und in jedem Markt, jedes Mal.
Der Grund ist das Signal. tROAS schränkt das Volumen ein, bevor Google genug Daten hat, um zu wissen, wofür es optimiert. Sie schränken ein System ein, das noch nichts gelernt hat.
Hier hat sich bewährt, mit Max Conversion Value zu starten, sofern Ihr Account es hat, es 10 bis 14 Tage laufen zu lassen und tROAS erst später zu ergänzen, wenn Sie ein Renditeziel halten müssen und das Budget haben, um es zu füttern.
Nicht jeder Account hat es. Googles Seite zur Wahl einer Gebotsstrategie für App-Kampagnen sagt weiterhin, dass Maximize conversions für In-App-Aktionen und Maximize conversion value sich in der Beta befinden und nur einer begrenzten Zahl von Werbetreibenden offenstehen. Die Seite zu Maximize-Strategien für App-Kampagnen beschreibt beide ohne diesen Vorbehalt. Außerdem hat Google im August 2025 angekündigt, dass es Maximize conversions auf App-Kampagnen für In-App-Aktionen und Return on Ad Spend ausgeweitet hat. Die Seiten widersprechen sich. Sehen Sie deshalb im Menü der Gebotsstrategien in Ihrem eigenen Account nach, bevor Sie damit planen.
Ob iOS oder Android vorn liegt, hängt von der Gebotsstrategie ab
iOS-ROAS erreichte 67%. Android lag bei 37%. Das wirkt eindeutig, bis Sie prüfen, aus welchen Kampagnen diese Zahlen stammen.
Diese Rangfolge gilt nur für Max Conversion Value. Bei tD0ROAS und MaxAction lag Android vor iOS.
Gebotsstrategie und Betriebssystem beeinflussen sich gegenseitig. Was auf einer Plattform funktioniert, überträgt sich nicht automatisch auf die andere, und eine ROAS-Zahl für eine ganze Plattform ohne zugehörige Gebotsstrategie sagt wenig aus.
Search frisst das Budget, Display bringt mehr davon zurück
Die Aufteilung nach Netzwerken hatte ich so nicht erwartet.
Die Umsatzanteile habe ich selbst berechnet. Dafür habe ich den Budgetanteil jedes Netzwerks mit seinem ROAS multipliziert (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) und jedes Ergebnis als Anteil an der Summe genommen. Die veröffentlichten Budgetanteile ergeben zusammen 99%, also habe ich die Umsatzanteile auf diese 99% gerechnet. Pro Dollar brachte Display 43% zurück, bei Search waren es 25%.
Search nimmt das Budget, während Display pro Dollar mehr davon zurückbringt. Wer nicht nach Netzwerk segmentiert, sieht nur das halbe Bild. Selbst mit dieser Aufteilung zeigt Ihnen eine App-Kampagne nicht, welche Suchbegriffe das Budget genommen haben, und deshalb ist Google Search für App-Installs so schwer zu fahren.
Sie müssen nicht mit einer Install-Kampagne starten
Im zweiten Test habe ich 6 Gebotsstrategien mit 27K $ über 9 Tage laufen lassen, ohne Install-Kampagne, für eine Subscription-App in den USA.
Einzeln betrachtet wirkten die Kampagnen chaotisch. Wer eine einzelne Kampagne an einem einzelnen Tag beobachtet, gerät entweder in Panik oder in Feierlaune, und beides ist falsch.
Zusammen betrachtet war die Summe über alle sechs jeden Tag stabil. Wenn eine Kampagne einbricht, zieht eine andere an.
Das ist das Argument dafür, den Account als Ganzes zu beurteilen. Es ist auch das Argument für weniger Kampagnen. Ich habe von sechs auf zwei oder drei gekürzt, mit einer Target-Kampagne für die Effizienz und einer Max-Kampagne für das Volumen. Dieselbe Struktur funktioniert auch bei Meta, wo zu viele Kampagnen jeder einzelnen das Signal nehmen.
Warum gibt meine neue App-Kampagne auf Android kein Budget aus?
Den Test mit 27K $ habe ich auf Android gefahren. Drei der sechs Strategien zeigten drei verschiedene Wege, wie eine neue Kampagne scheitert. tROAS konnte sein Budget bei keinem der Ziele ausgeben, die ich ausprobiert habe, erst 70%, dann 50%, dann 35%. tCPA gab Budget aus, fand aber günstige Installs, die nicht konvertierten. MaxAction skalierte auf 927 $ pro Tag, ohne Leitplanken für die Effizienz. Die beiden, die skaliert und gehalten haben, waren Max Conversion Value ohne Ziel und tD0ROAS. Bei keiner der sechs lief vorher eine Install-Kampagne.
Ein niedrigeres tROAS-Ziel garantiert also keine Ausgaben, und eine Kampagne, die frei ausgibt, kauft nicht unbedingt die richtigen Nutzer. Bevor ich ein Gebot ändere, gehe ich durch, was Google selbst empfiehlt. Das sind Empfehlungen, die die Kampagne nicht erzwingt, und ein Budget in der empfohlenen Höhe garantiert keine Auslieferung.
- Budget im Verhältnis zum Ziel. Googles Leitfaden zur Einrichtung empfiehlt ein Tagesbudget von mindestens dem 10-Fachen Ihres Ziel-CPA für eine Kampagne auf In-App-Aktionen und mindestens dem 50-Fachen Ihres Ziel-CPI für eine Install-Kampagne. Das betrifft das Budget und sagt nichts darüber, ob Sie das Ziel erhöhen sollten.
- Eine Aktion, die genug Menschen abschließen. Derselbe Leitfaden rät, eine In-App-Aktion zu wählen, die mindestens 10 verschiedene Nutzer pro Tag in der Kampagne abschließen. Bei tCPA rät Googles Seite zu Gebotsstrategien davon ab, mehr als eine Aktion auszuwählen, weil das Ziel sonst zu einem gemischten Ziel über Aktionen wird, die unterschiedlich viel wert sein können.
- Die Gebotsoption. Eine neue Kampagne kann auf ein Ziel bieten (tCPI, tCPA oder tROAS) oder eine Maximize-Strategie ohne Ziel nutzen, sofern Ihr Account sie hat. Dort steuert laut Google das Budget die Leistung, nicht Ziel und Budget zusammen. tROAS verlangt mehr. Dafür braucht es das Google Analytics for Firebase SDK und mindestens 10 Conversions pro Tag oder 300 in 30 Tagen, und Google empfiehlt, zuerst tCPA laufen zu lassen, um eine Ausgangsbasis zu bekommen.
- Das Conversion-Fenster. Google rät, das Fenster danach zu wählen, wie lange die Aktion üblicherweise dauert, und dafür die Daten zu den Tagen bis zur Conversion zu nutzen. Ein längeres Fenster zählt mehr Conversions, erfasst aber eher organische, die nie inkrementell waren. Ein kürzeres verpasst manche, die inkrementell waren. Eine allgemein richtige Länge nennt Google nicht.
- Auf welche Aktion die Kampagne optimiert. Eine App-Kampagne bietet auf die Aktionen, die Sie in ihren Gebotseinstellungen auswählen. Googles allgemeine Regel lautet, dass die Kampagne primäre Aktionen für das Bieten nutzt und sekundäre Aktionen nur beobachtet, es sei denn, eine sekundäre Aktion ist Teil eines benutzerdefinierten Ziels. Aktionen, die Google automatisch aus Daten eines Attributionspartners anlegt, starten als sekundär. Sind Ihre MMP-Aktionen bereits primär, empfiehlt Google, neu importierte Aktionen aus Google Analytics auf sekundär zu setzen, damit sie bestehende Kampagnen nicht stören. Prüfen Sie, welche Kaufaktion primär ist, bevor Sie dem Gebot die Schuld geben.
- Weniger Änderungen. Laut Google können Änderungen vor den ersten 100 Conversions das Lernen stören, und Google rät davon ab, Budget oder Ziel um mehr als 20% auf einmal zu verschieben.
Das meiste davon gilt auch für App-Kampagnen auf iOS. Wenn die Kampagne zwar ausgibt, das Geld aber in ein Netzwerk wandert, das Sie nicht wollten, ist das ein anderes Problem. Das behandle ich im Beitrag Warum gibt meine Google App-Kampagne auf YouTube aus?
Was ich bei einem neuen Account tun würde
- Mit Max Conversion Value starten, sofern Ihr Account es hat, und sowohl tROAS als auch die Install-Kampagne weglassen
- Der Kampagne 10 bis 14 Tage geben, bevor Sie irgendetwas beurteilen
- Das Reporting von Tag eins an nach Netzwerk segmentieren
- Die Summe des Accounts täglich lesen, die einzelnen Kampagnen wöchentlich
- tROAS nur ergänzen, wenn Sie ein Renditeziel brauchen und Budget haben, um dagegen auszugeben
Für die Wartezeit spricht auch Google selbst. Sein Leitfaden zu App-Kampagnen empfiehlt, Conversion-Verzögerungen einzurechnen, bevor Sie die frühe Performance beurteilen. Beide Tests sind die Zahlen eines einzigen Accounts, kein kontrolliertes Experiment. Wiederholen Sie den Vergleich deshalb mit Ihren eigenen Daten, bevor Sie die Struktur übernehmen.
Einen Vorbehalt gibt es zum Test mit 27K $, der im Februar 2026 lief. Während dieses Tests sendete das Umsatz-Event des Accounts 1 $ statt 0 $, wenn eine Conversion keinen Wert hatte. Das hat den von Google gemeldeten ROAS in allen Kampagnen des Kontos aufgebläht. Lesen Sie die Vergleiche zwischen diesen sechs Strategien als Tendenz, und prüfen Sie, ob Ihre eigenen Events einen echten Wert oder gar keinen senden, bevor Sie Googles ROAS vertrauen. Wie weit dieser Fehler Google Ads auf iOS vom MMP abweichen ließ und wie ich eine solche Lücke von einer normalen unterscheide, zeige ich im Beitrag Warum weichen Google Ads, MMP und SKAN bei iOS-Conversions ab?
Die in diesem Beitrag verlinkten Hilfeseiten von Google Ads und Googles Ankündigung vom August 2025 wurden am 29. September 2026 geprüft. Keine der Hilfeseiten zeigt ein Datum der letzten Aktualisierung, und Google ändert das Bidding für App-Kampagnen häufig.