Jeder Experte sagt dieselben zwei Dinge über Google Ads für Apps. Starten Sie mit einer Install-Kampagne. Google ist am Anfang unberechenbar.
Ich habe beide Behauptungen an den Kampagnen eines einzigen Accounts getestet, nicht als kontrolliertes Experiment. 73K $ über 6 Kampagnentypen, und separat 27K $ über 6 Gebotsstrategien ganz ohne Install-Kampagne.
Max Conversion Value schlug tROAS überall
Auf beiden Plattformen. In allen Märkten. Jedes einzelne Mal.
Der Grund ist das Signal. tROAS schränkt das Volumen ein, bevor Google genug Daten hat, um zu wissen, wofür es optimiert. Sie schränken ein System ein, das noch nichts gelernt hat.
Bewährt hat sich hier, mit Max Conversion Value zu starten, sofern Ihr Account es hat, es 10 bis 14 Tage laufen zu lassen und tROAS erst später zu ergänzen, wenn Sie ein Renditeziel halten müssen und das Budget haben, um es zu füttern.
Nicht jeder Account hat es. Googles Seite zur Wahl einer Gebotsstrategie für App-Kampagnen sagt weiterhin, dass Maximize conversions für In-App-Aktionen und Maximize conversion value in der Beta sind und nur einer begrenzten Zahl von Werbetreibenden offenstehen. Die Seite zu Maximize-Strategien für App-Kampagnen beschreibt beide ohne diesen Vorbehalt, und Google hat im August 2025 angekündigt, dass es Maximize conversions auf App-Kampagnen für In-App-Aktionen und Return on Ad Spend ausgeweitet hat. Die Seiten widersprechen sich. Sehen Sie deshalb im Menü der Gebotsstrategien in Ihrem eigenen Account nach, bevor Sie damit planen.
iOS gegen Android hängt von der Gebotsstrategie ab
iOS-ROAS erreichte 67%. Android lag bei 37%. Das sieht eindeutig aus, bis man prüft, aus welchen Kampagnen diese Zahlen stammen.
Diese Rangfolge gilt nur für Max Conversion Value. Bei tD0ROAS und MaxAction lag Android vor iOS.
Die Gebotsstrategie und das Betriebssystem wirken zusammen. Was auf einer Plattform funktioniert, überträgt sich nicht automatisch auf die andere, und eine ROAS-Zahl auf Plattformebene ohne zugehörige Gebotsstrategie sagt sehr wenig aus.
Search frisst das Budget, Display bringt mehr davon zurück
Die Netzwerkaufteilung war der Teil, den ich nicht erwartet hatte.
Den Umsatzanteil habe ich selbst berechnet: Ich habe den Budgetanteil jedes Netzwerks mit seinem ROAS multipliziert (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) und jedes Ergebnis als Anteil an der Summe genommen. Die veröffentlichten Budgetanteile ergeben zusammen 99%, also habe ich die Umsatzanteile auf diese 99% gerechnet. Pro Dollar brachte Display 43% zurück, Search 25%.
Search nimmt das Budget, während Display pro Dollar mehr davon zurückbringt. Wer nicht nach Netzwerk segmentiert, verpasst die halbe Geschichte. Selbst dann zeigt Ihnen eine App-Kampagne nicht, welche Suchbegriffe dieses Budget genommen haben, und genau deshalb ist Google Search für App-Installs so schwer zu fahren.
Sie brauchen keine Install-Kampagne zuerst
Der zweite Test: 6 Gebotsstrategien, 27K $, 9 Tage, keine Install-Kampagne, Subscription-App in den USA.
Einzeln betrachtet wirkten die Kampagnen chaotisch. tROAS schwankte zwischen 0% und 148%. tCPA erreichte an einem Tag 284% und am nächsten null. Beobachtet man eine einzelne Kampagne an einem einzelnen Tag, gerät man entweder in Panik oder in Feierlaune, und beides ist falsch.
Zusammen betrachtet lag die Summe über alle sechs stabil zwischen 15% und 26% ROAS, jeden einzelnen Tag. Die eine sackt ab, die andere fängt es auf.
Das ist das Argument dafür, den Account zu beurteilen, nicht die Kampagne. Es ist auch das Argument für weniger Kampagnen. Ich habe von sechs auf zwei oder drei reduziert, eine Target-Kampagne für Effizienz und eine Max-Kampagne für Volumen. Dieselbe Struktur, die auch bei Meta funktioniert, wo zu viele Kampagnen jeder einzelnen das Signal nehmen.
Warum gibt meine neue App-Kampagne auf Android kein Budget aus?
Der Test mit 27K $ lief auf Android, und drei der sechs Strategien zeigten drei verschiedene Arten, wie eine neue Kampagne scheitert. tROAS konnte sein Budget bei keinem der Ziele ausgeben, die ich probiert habe: erst 70%, dann 50%, dann 35%. tCPA gab Budget aus, fand aber günstige Installs, die nicht konvertierten. MaxAction skalierte auf 927 $ pro Tag, ganz ohne Leitplanken für die Effizienz. Skaliert und gehalten haben zwei: Max Conversion Value ohne Ziel und tD0ROAS. Bei keiner der sechs lief vorher eine Install-Kampagne.
Ein niedrigeres tROAS-Ziel sorgt also nicht sicher dafür, dass Budget ausgegeben wird, und eine Kampagne, die frei ausgibt, kauft nicht unbedingt die richtigen Nutzer. Bevor ich ein Gebot ändere, gehe ich durch, was Google selbst empfiehlt. Das sind Empfehlungen von Google, keine Regeln, die die Kampagne durchsetzt, und ein Budget in der empfohlenen Höhe garantiert keine Auslieferung.
- Budget im Verhältnis zum Ziel. Googles Leitfaden zur Einrichtung empfiehlt ein Tagesbudget von mindestens dem Zehnfachen Ihres Ziel-CPA für eine Kampagne auf In-App-Aktionen und mindestens dem Fünfzigfachen Ihres Ziel-CPI für eine Install-Kampagne. Das ist eine Vorgabe für das Budget, kein Rat, das Ziel zu erhöhen.
- Eine Aktion, die genug Menschen abschließen. Derselbe Leitfaden rät, eine In-App-Aktion zu wählen, die mindestens 10 verschiedene Nutzer pro Tag in der Kampagne abschließen. Bei tCPA rät Googles Seite zu Gebotsstrategien davon ab, mehr als eine Aktion auszuwählen, weil das Ziel sonst zu einem gemischten Ziel über Aktionen wird, die unterschiedlich viel wert sein können.
- Die Gebotsoption. Eine neue Kampagne kann auf ein Ziel bieten (tCPI, tCPA oder tROAS) oder eine Maximize-Strategie ohne Ziel nutzen, sofern Ihr Account sie hat. Dort steuert laut Google das Budget die Leistung, nicht Ziel und Budget zusammen. tROAS verlangt mehr: das Google Analytics for Firebase SDK, mindestens 10 Conversions pro Tag oder 300 in 30 Tagen, und Google empfiehlt, zuerst tCPA laufen zu lassen, um eine Ausgangsbasis zu bekommen.
- Das Conversion-Fenster. Google rät, das Fenster danach zu wählen, wie lange die Aktion üblicherweise dauert, und dafür die Daten zu den Tagen bis zur Conversion zu nutzen. Ein längeres Fenster zählt mehr Conversions, erfasst aber eher organische, die nie inkrementell waren. Ein kürzeres verpasst einige, die es waren. Eine allgemein richtige Länge nennt Google nicht.
- Auf welche Aktion die Kampagne optimiert. Eine App-Kampagne bietet auf die Aktionen, die Sie in ihren Gebotseinstellungen auswählen. Googles allgemeine Regel lautet: Primäre Aktionen werden für Gebote genutzt, sekundäre dienen nur der Beobachtung, außer eine sekundäre Aktion ist Teil eines benutzerdefinierten Ziels. Aktionen, die Google automatisch aus Daten eines Attributionspartners anlegt, starten als sekundär. Und wenn Ihre MMP-Aktionen bereits primär sind, empfiehlt Google, neu importierte Aktionen aus Google Analytics auf sekundär zu setzen, damit sie bestehende Kampagnen nicht stören. Prüfen Sie, welche Kaufaktion primär ist, bevor Sie dem Gebot die Schuld geben.
- Weniger Änderungen. Laut Google können Änderungen vor den ersten 100 Conversions das Lernen stören, und Google rät davon ab, Budget oder Ziel um mehr als 20% auf einmal zu verschieben.
Das meiste davon gilt auch für App-Kampagnen auf iOS. Wenn die Kampagne zwar ausgibt, das Geld aber in ein Netzwerk wandert, das Sie nicht wollten, ist das ein anderes Problem. Das behandle ich im Beitrag Warum gibt meine Google App-Kampagne auf YouTube aus?
Was ich bei einem neuen Account tun würde
- Mit Max Conversion Value starten, sofern Ihr Account es hat, nicht mit tROAS und nicht mit einer Install-Kampagne
- 10 bis 14 Tage geben, bevor irgendetwas beurteilt wird
- Reporting von Tag eins an nach Netzwerk segmentieren
- Den Account-Gesamtwert täglich lesen, die einzelnen Kampagnen wöchentlich
- tROAS nur ergänzen, wenn ein Renditeziel gebraucht wird und Budget da ist, um dagegen auszugeben
Für die Wartezeit spricht auch Google selbst. Sein Leitfaden zu App-Kampagnen empfiehlt, Conversion-Verzögerungen einzurechnen, bevor Sie die frühe Performance beurteilen. Beide Tests sind die Zahlen eines einzigen Accounts, kein kontrolliertes Experiment. Wiederholen Sie den Vergleich deshalb mit Ihren eigenen Daten, bevor Sie die Struktur übernehmen.
Ein Vorbehalt gilt für den Test mit 27K $, der im Februar 2026 lief: Während dieses Tests sendete das Umsatz-Event des Accounts 1 $ statt 0 $, wenn eine Conversion keinen Wert hatte. Das hat den von Google gemeldeten ROAS durchgehend aufgebläht, am stärksten auf iOS. Lesen Sie die Vergleiche zwischen diesen sechs Strategien als Richtung, nicht als genaue Werte, und prüfen Sie, ob Ihre eigenen Events einen echten Wert oder gar keinen senden, bevor Sie Googles ROAS vertrauen. Wie weit dieser Bug Google Ads auf iOS vom MMP entfernt hat und wie ich eine solche Lücke von einer normalen unterscheide, beschreibe ich im Beitrag Warum weichen Google Ads, MMP und SKAN bei iOS-Conversions ab?
Ich habe die in diesem Beitrag verlinkten Hilfeseiten von Google Ads und Googles Ankündigung vom August 2025 am 29. September 2026 geprüft. Keine der Hilfeseiten zeigt ein Datum der letzten Aktualisierung, und Google ändert das Bidding für App-Kampagnen häufig.