Warum es systembedingt kaputt ist, und was funktioniert.
Ich habe den Text gemeinsam mit Burak Arslan geschrieben (Sr. Search Engine Marketing Expert). Wir haben beide viel zu viel Zeit damit verbracht, Google Search für App-Installs zum Laufen zu bringen. Was wir dabei gelernt haben, steht unten.
Update (26. Februar 2026): Ich habe Adjusts Web-to-App-Tracking-Template als Alternative zur manuellen Offline-Conversion-Pipeline ergänzt, eine Falle beschrieben, bei der dieses Template Googles URL-Test auf iOS nicht besteht, und den Abschnitt Web to App Connect erweitert. Danke an Burak Arslan, der das Original mit mir geschrieben hat, und an Murat Turan und Matthieu Moly, die mich auf das Adjust-Web-to-App-Setup in der Praxis hingewiesen haben.
Korrektur (29. September 2026): Ich habe die Aussagen zur Verfügbarkeit von ICM, zu Performance Max, zu Web to App Connect und zum Namen der Gebotsstrategie an Googles aktuelle Dokumentation angepasst und die Quellen jeweils direkt daneben ergänzt.
Das Problem
Sie wollen Google-Search-Kampagnen für Ihre App fahren, mit Keyword-Kontrolle und Sichtbarkeit der Suchbegriffe, also genau mit dem, was Search für Werbetreibende im Web so stark macht.
Google sagt: “Nutzen Sie App Campaigns.”
App Campaigns zeigen Ihre Anzeigen durchaus in Search. Aber:
- Null Keyword-Kontrolle
- Keine Sichtbarkeit der Suchbegriffe
- Das Budget geht für das drauf, was Google bestimmt
- Die Anzeigen laufen auch in der Play-Store-Suche, und Sie sehen nicht, welche Begriffe sie auslösen
“Kann ich für App-Installs keine normalen Search-Kampagnen fahren?”
Nicht sauber. Search wurde nicht für App-Installs gebaut, also ist jeder Weg unten ein Workaround.
Warum es kaputt ist
Standard-Search-Kampagnen tracken App-Installs nicht von Haus aus.
Android: Über die Play Install Referrer API funktioniert die GCLID. Technisch ist Attribution mit Workarounds möglich.
iOS: Die GCLID kommt nicht durch den App Store bis zu einem frischen Install, die Kette vom Klick zum Install reißt also dort ab.
Performance Max: unterstützt keine App-Install-Ziele. Es ist für Web-Conversions gebaut, und sein Weg zu App-Installs führt über einen Web-to-App-Flow (siehe Option 4).
Google gibt Ihnen in App Campaigns keine Keyword-Daten. Sie stecken in Googles Black Box.
Wenn Sie sich für App Campaigns entscheiden, ist das die Ausgangslage
Die meisten Werbetreibenden landen ohnehin bei App Campaigns. Sie bieten keine Keyword-Kontrolle, funktionieren aber, wenn Sie Volumen haben.
Optimieren Sie auf Post-Install-Events. App Campaigns sollten auf Trials, Abos und Käufe zielen. Wenn Sie auf Installs optimieren, machen Sie es falsch.
Sie brauchen mindestens 10 Nutzer, die Ihr Post-Install-Event pro Tag abschließen. Googles Leitfaden zur Einrichtung von App Campaigns empfiehlt mindestens 10 unterschiedliche Nutzer pro Tag. Darunter lernt der Algorithmus langsam, und Sie zahlen für ein dünnes Signal.
Google verlangt ein Zielgebot, bevor Sie Ihre Economics kennen. Neue Werbetreibende raten ihren Ziel-CPA oder -ROAS und zahlen dann dafür, herauszufinden, ob sie richtig geraten haben. Ohne historische Daten ist das brutal. Seit August 2025 bietet Google die Gebotsstrategie “Maximize conversions” für App Campaigns und tROAS auf iOS an, sodass Sie Google ohne Zielwert bieten lassen können, während Sie Daten sammeln. Prüfen Sie, wofür Ihr Account freigeschaltet ist. In meinen eigenen Tests mit App Campaigns schlug Max Conversion Value ohne Zielwert tROAS auf beiden Plattformen.
Keine Strategie überwindet einen winzigen adressierbaren Markt. Wenn Sie diese Schwellen nicht erreichen, fragen Sie sich, ob bezahlte Search überhaupt der richtige Kanal ist, bevor Sie einen Workaround wählen.
Ihre Optionen
| Option | Aufwand | Skalierung | Attribution |
|---|---|---|---|
| 1. App Campaigns nur mit Text | Sehr gering | Hoch | Begrenzt, weiterhin keine Keyword-Daten |
| 2. AppStack SDK | Mittel | Mittel | ROAS auf Keyword-Ebene |
| 3. Adjust + Offline-Conversions | Hoch | Niedrig | Deterministisch dort, wo die GCLID erhalten bleibt, in der Praxis Android |
| 3b. Adjusts Web-to-App-Tracking-Template | Mittel | Mittel | Auf Keyword-Ebene, über das normale Reporting von Search-Kampagnen |
| 4. Performance Max | Nicht bewertet | Nicht bewertet | Kein App-Install-Ziel; als Web-Kampagne App-First-Opens aus Search- und Shopping-Inventar |
| 5. Web to App Connect | Nicht bewertet | Nicht bewertet | iOS-Einschränkungen gelten weiterhin |
Jede Option hat unten einen eigenen Abschnitt mit Setup und Einschränkungen.
1. App Campaigns nur mit Text
Die Standardwahl, wenn Sie Volumen haben.
Fahren Sie eine App Campaign nur mit Text-Assets (keine Bilder, kein Video). Das verschiebt die Auslieferung Richtung Search-Inventar.
Sie sehen weiterhin nicht, welche Keywords Conversions gebracht haben. Sie erscheinen eher in Search als in Display oder YouTube.
Nur Text garantiert nicht, dass die Anzeigen ausschließlich in Search laufen. Google kann Ihren Text mit Ihrem App-Icon kombinieren und als Display-Anzeige ausliefern. Beobachten Sie Ihr Netzwerksegment.
Auch der Play Store ist eine Falle. App Campaigns laufen zusätzlich in der Play-Store-Suche, und Sie sehen nicht, durch welche Begriffe die Anzeigen ausgelöst werden. Ihre Markenbegriffe können Anzeigen auslösen.
Etablierte Marken riskieren hier, organische Installs zu kannibalisieren. Bitten Sie Ihren Google-Ansprechpartner, Markenbegriffe auszuschließen.
2. AppStack SDK
Eine Überlegung wert, wenn Sie Daten auf Keyword-Ebene brauchen.
AppStack ist ein Drittanbieter-Tool, das die Attribution von Search zur App automatisiert. Es lässt sich in Ihren MMP integrieren (Adjust, AppsFlyer usw.). Wir haben es auf einem Account eingesetzt und stehen in keiner geschäftlichen Beziehung zu AppStack.
Gut für Teams, die verstehen wollen, welche Keywords performen, aber keine Engineering-Ressourcen für eine eigene Pipeline haben.
3. Adjust + Offline-Conversions
Hoher Aufwand, volle Kontrolle.
Eine manuelle Pipeline aufbauen:
- Die GCLID mit einem Adjust-Deep-Link erfassen
- Die Conversions nach Google Sheets exportieren
- Per GCLID-Matching als Offline-Conversions hochladen
Ob das sinnvoll ist, hängt von Ihrem Geschäft ab. Mit Nischen-Audiences oder kleinen Budgets kann es funktionieren, ebenso wenn Sie Attribution auf Click-Ebene brauchen. Es skaliert nicht leicht, aber für manche Unternehmen ist das in Ordnung.
Alternative: Adjusts Web-to-App-Tracking-Template. Wenn Sie klassische Search-Kampagnen fahren (keine App Campaigns), hat Adjust ein natives Web-to-App-Setup, das die obige manuelle GCLID-Pipeline nicht braucht.
Zur Einrichtung aktivieren Sie die Google-Ads-SAN-Integration, legen Ihre finale URL in Google Ads fest und erstellen dann Adjust-Link-URLs für jeden Kampagnentyp (Search, Display, Video, PMax usw.). Nutzen Sie die Adjust-Link-URL als Ihr Tracking-Template.
Das funktioniert am besten auf Android, wo GCLID-Attribution über die Play Install Referrer API solide ist. Auf iOS bleibt dieselbe Attributionslücke wie oben beschrieben. Der App-Store-Redirect unterbricht die Kette, und Adjusts eigene Setup-Anleitung weist darauf hin, dass Google Ads in Web-to-App-Kampagnen für bestimmte Nutzer die Attribution eventuell nicht beansprucht.
Ich habe noch nicht getestet, wie andere MMPs damit umgehen. Wenn Sie AppsFlyer, Singular usw. nutzen, fragen Sie bei Ihrem Ansprechpartner nach, ob ein ähnlicher Tracking-Template-Flow für Web-to-App-Search-Kampagnen unterstützt wird. Was AppsFlyers Dokumentation dafür verlangt, beschreibe ich im Beitrag Warum zeigt Google Web-to-App in AppsFlyer keine Conversions?
Wenn Sie dafür mit einem Engineer arbeiten, stellen Sie sicher, dass er alle Tracking-Guidelines liest, die für Ihren Fall gelten (Google, MMP, Deep Linking usw.). Wenn er die Dokumentation nicht liest, ist er nicht der richtige Engineer für diesen Job.
4. Performance Max
Nur als Web-Kampagne in einem Web-to-App-Flow.
PMax unterstützt weiterhin keine App-Install-Ziele. Es kann aber als Web-Kampagne laufen, die Nutzer auf Ihre Website schickt. Googles Web to App Acquisition Measurement führt Performance Max auf und beansprucht App-First-Opens aus dessen Search- und Shopping-Inventar. Laut derselben Seite ist diese Messung nicht für Konten mit Web-Kampagnen verfügbar, die Nutzer direkt in einen App Store schicken. Die Anzeige muss also auf Ihrer Website landen. Nur relevant, wenn Sie einen hybriden Web+App-Funnel haben, was selten ist.
5. Web to App Connect
Eine junge Option, wenn Sie eine Webpräsenz haben.
Googles Framework, um Web- und App-Advertising zu vereinheitlichen. Es leitet Nutzer, die Ihre App bereits haben, direkt aus Search-, Shopping- und YouTube-Anzeigen in die App. Nutzer ohne die App landen laut Googles Seite zu App Connect wie gewohnt auf Ihrer mobilen Website, nicht im Store. Die Funktion bringt also für sich allein keine Installs. Ein Install kommt erst später, über Ihre Website, und für ihn gelten die oben beschriebenen Attributionslücken.
Am besten für Werbetreibende, die bereits einen Web-Funnel haben und ihn auf die App ausweiten wollen.
Wenn Sie Adjust nutzen, passt das zu Adjusts Web-to-App-Tracking-Template-Setup (siehe Option 3 oben). Sie erstellen eigene Link-URLs pro Kampagnentyp, nutzen sie als Tracking-Templates und erhalten Attribution ohne die manuelle Offline-Conversion-Pipeline. Beachten Sie, dass die iOS-Einschränkungen hier weiterhin gelten. Der Web-to-App-Flow ist auf Android am zuverlässigsten. Ich weiß noch nicht, wie andere MMPs den Web-to-App-Connect-Flow handhaben. Fragen Sie dazu bei Ihrem Anbieter nach.
Wird Google uns jemals Keyword-Kontrolle geben?
Ich rechne nicht damit.
Googles gesamte Produktentwicklung weist weg von der Kontrolle durch Werbetreibende:
- AI Max
- Broad Match als Standard
- Play-Store-Suchanzeigen in UAC ohne jede Sichtbarkeit
- Automatisch angewendete Empfehlungen, die Budget verbrennen
Das Muster ist Automatisierung vor Transparenz und Googles Ziele vor Ihren.
Apple baut keywordgesteuerte App-Store-Anzeigen aus, aber ich erwarte nicht, dass Google folgt, denn Google hat einen anderen Weg gewählt.
Die Fallen, von denen Ihnen niemand erzählt
Jeder neue Google-Ads-Account kommt mit Standardeinstellungen, die die Ausgaben erhöhen:
- Broad Match standardmäßig aktiv
- Markenbegriffe laufen in UAC mit
- Display-Netzwerk-Erweiterung aktiviert
- Automatisch angewendete Empfehlungen aktiv
Wenn Sie das nicht prüfen, versickert Budget. Nehmen Sie sich bei einem neuen Account eine Stunde Zeit, um die vergrabenen Einstellungen zu finden.
Adjusts Tracking-Template kann Googles URL-Test auf iOS nicht bestehen. Wenn Sie Adjust für Web-to-App-Kampagnen mit iOS-Ziel nutzen, kann Google Ihr Tracking-Template ablehnen, weil Adjust eine zwischengeschaltete Landingpage zeigt statt direkt zum App Store weiterzuleiten. Verwenden Sie das richtige Link-Format für Ihren Kampagnentyp. Branded Links und Universal Links werden NICHT als Tracking-Templates unterstützt, wie Adjusts Dokumentation bestätigt. Wenn Sie darauf stoßen, finden Sie auf dieser Seite die richtige Link-Struktur. Dieses Problem wurde speziell auf iOS gemeldet. Android scheint nicht auf dieselbe Weise betroffen zu sein.
ICM: iOS-Attribution verändert sich
ICM (Integrated Conversion Measurement) ist vor allem für iOS relevant. Android hat bereits ordentliche Attribution über die Play Install Referrer API.
Stand 29. September 2026:
- Die offene Beta von ICM für iOS steht laut AppsFlyer und Singular seit dem 12. November 2025 allen Apps offen. Eine Whitelist gibt es nicht.
- Googles Seite zu On-Device-Measurement sagt, dass die Funktion für Nutzer im EWR, in Großbritannien und in der Schweiz inaktiv ist. AppsFlyer schließt iOS-Traffic aus allen drei Regionen weiterhin aus, Singular aus dem EWR und Großbritannien.
- Auf der Google Marketing Live 2026 hat Google erweiterte Messunterstützung für Nutzer im EWR, in Großbritannien und in der Schweiz sowie für Web-to-App-Journeys und View-Through-Conversions angekündigt. Ein Datum nannte Google nicht, behandeln Sie es also als Plan.
- ICM deckt bereits iOS-Installs aus Search- und Shopping-Inventar in Web-Kampagnen ab, über Googles Web to App Acquisition Measurement.
Das könnte den Bedarf an iOS-Workarounds verringern. Bevor Sie Ihre Budgetplanung auf ICM stützen, prüfen Sie im Google-Ads-Artikel Ihres MMP die Regionen Ihrer Nutzer. Auf den Rollout in Europa sollten Sie aber ebenfalls nicht warten. Bauen Sie Ihre Strategie mit den aktuellen Tools. Was ICM auf iOS je nach Integrationsweg braucht, steht in der Setup-Anleitung zu ICM und On-Device-Measurement.
Was jetzt zu tun ist
Drei Fragen entscheiden über den Weg.
- Können Sie realistisch 10+ Post-Install-Events pro Tag erreichen?
- Nein: Google Search ist wahrscheinlich noch nicht Ihr Kanal. Fokus auf Meta, Volumen aufbauen, später zurückkommen.
- Ja: weiter mit Frage 2.
- Brauchen Sie Keyword-Daten?
- Nein: App Campaigns nur mit Text. Netzwerksegment beobachten.
- Ja: weiter mit Frage 3.
- Wie wollen Sie sie bekommen?
- Automatisierte Attribution: AppStack SDK.
- Die meiste Kontrolle: die Adjust-Offline-Conversion-Pipeline.
- Sie fahren klassische Search-Kampagnen auf Adjust: Adjusts Web-to-App-Tracking-Template, am zuverlässigsten auf Android.
Auf jedem Zweig gilt:
- Etablierte Marken: Ausschlüsse von Markenbegriffen bei Ihrem Google-Ansprechpartner anfragen.
- Klein testen. Die Daten nach 2 Wochen prüfen und das Google-Conversion-Fenster an das Ihres MMP angleichen, bevor Sie die Zahlen auswerten.
- Bevor Sie Ihre iOS-Budgetplanung auf ICM stützen, prüfen Sie im Google-Ads-Artikel Ihres MMP die Regionen Ihrer Nutzer. Auf iOS ist ICM im EWR, in Großbritannien und in der Schweiz weiterhin inaktiv.
Fazit
Google Search ist wertvolles Inventar. Aber Google will nicht, dass Sie es kontrollieren.
Selbst mit Volumen stecken Sie in einer Black Box, ohne Keyword-Daten und ohne Sichtbarkeit der Suchbegriffe, und Sie müssen dem Algorithmus vertrauen.
Wenn Sie Volumen haben (10+ Post-Install-Events pro Tag) und historische Daten, funktionieren App Campaigns, auch wenn Sie die Black Box akzeptieren müssen.
Wenn Sie Keyword-Kontrolle brauchen, wählen Sie Ihren Workaround, indem Sie Aufwand und Genauigkeit gegeneinander abwägen.
Wenn Sie mit begrenztem Budget und ohne historische Daten starten, ist Search wahrscheinlich nicht Ihr erster bezahlter Kanal. Machen Sie zuerst Creative-Testing auf Meta, bauen Sie Ihre Post-Install-Daten auf und wechseln Sie zu Google, sobald Sie Volumen haben und Ihre Zahlen kennen.
Arbeiten Sie innerhalb von Googles Grenzen.