Por qué está roto por diseño y qué funciona.
Lo escribí con Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Los dos hemos pasado demasiado tiempo intentando que Google Search funcione para instalaciones de apps. Todo lo que aprendimos está más abajo.
Actualización (26 de febrero de 2026): añadí el tracking template de Adjust para web a app como alternativa al pipeline manual de conversiones offline, un detalle sobre cómo ese template puede no pasar el test de URL de Google en iOS, y amplié la sección de Web to App Connect. Gracias a Burak Arslan por escribir el original conmigo, y a Murat Turan y Matthieu Moly por señalarme el setup de web a app de Adjust que ya se usa en cuentas reales.
Corrección (29 de septiembre de 2026): corregí las líneas sobre la disponibilidad de ICM, Performance Max, Web to App Connect y el nombre de la estrategia de puja para que coincidan con la documentación actual de Google, y añadí las fuentes junto a cada una.
El problema
Quieres lanzar campañas de Google Search para tu app, con control de keywords y visibilidad de search terms, que es lo que hace potente a Search para los anunciantes web.
Google dice: “Usa App Campaigns.”
Las App Campaigns SÍ muestran tus anuncios en Search. Pero:
- Ningún control de keywords
- Sin visibilidad de search terms
- El presupuesto se quema en lo que Google decida
- Los anuncios también se muestran en las búsquedas de Play Store, sin que puedas ver qué términos los activan
“¿No puedo lanzar campañas de Search normales para conseguir instalaciones de apps?”
No de forma limpia. Search no se diseñó para las instalaciones de apps, así que todas las rutas de abajo son un workaround.
Por qué está roto
Las campañas de Search estándar no miden las instalaciones de apps de serie.
Android: el GCLID funciona a través de la Play Install Referrer API. La atribución es técnicamente posible con workarounds.
iOS: el GCLID no puede pasar por el App Store hasta una instalación nueva, así que la cadena del clic a la instalación se rompe ahí.
Performance Max: no admite objetivos de instalación de apps. Está pensado para conversiones web, y su camino hacia las instalaciones de apps es un flujo de web a app (ver la opción 4).
Google no te va a dar datos de keywords en App Campaigns. Estás en su caja negra.
Qué implica trabajar con App Campaigns
La mayoría de los anunciantes acaban usando App Campaigns de todas formas. Sin control de keywords, pero funciona si tienes volumen.
Optimiza para eventos postinstalación. Las App Campaigns deberían apuntar a trials, suscripciones y compras. Si optimizas para instalaciones, lo estás haciendo mal.
Necesitas al menos 10 usuarios que completen tu evento postinstalación al día. La guía de configuración de App campaigns de Google recomienda al menos 10 usuarios distintos al día. Por debajo de eso, el algoritmo aprende despacio y pagas por una señal débil.
Google te pide fijar una puja objetivo antes de que conozcas tus números. Los anunciantes nuevos adivinan su CPA o ROAS objetivo y luego pagan para averiguar si acertaron. Si no tienes datos históricos, esto es brutal. Desde agosto de 2025 Google ofrece la puja de maximizar conversiones en App Campaigns y tROAS en iOS, así que puedes dejar que puje sin un objetivo mientras reúnes datos. Comprueba a qué puede optar tu cuenta. En mis propias pruebas en App Campaigns, Max Conversion Value sin objetivo superó a tROAS en ambas plataformas.
Ninguna estrategia puede con un mercado direccionable diminuto. Si no puedes alcanzar estos umbrales, plantéate si paid Search es el canal adecuado antes de elegir un workaround.
Tus opciones
| Opción | Esfuerzo | Escala | Atribución |
|---|---|---|---|
| 1. App Campaigns solo de texto | Muy bajo | Alta | Limitada, sigue sin datos de keywords |
| 2. AppStack SDK | Moderado | Moderada | ROAS a nivel de keyword |
| 3. Adjust + conversiones offline | Alto | Baja | Determinista donde el GCLID sobrevive, en la práctica, Android |
| 3b. Tracking template de Adjust para web a app | Moderado | Moderada | A nivel de keyword, a través del reporting estándar de campañas de Search |
| 4. Performance Max | Sin valorar | Sin valorar | Sin objetivo de instalación de apps. Como campaña web, first opens de la app desde el inventario de Search y Shopping |
| 5. Web to App Connect | Sin valorar | Sin valorar | Las limitaciones de iOS siguen aplicándose |
Cada opción tiene su propia sección más abajo, con el setup y las salvedades.
1. App Campaigns solo de texto
La opción por defecto si tienes volumen.
Lanza una App Campaign solo con assets de texto (sin imágenes ni video). Eso inclina la entrega hacia el inventario de Search.
Seguirás sin ver qué keywords generaron las conversiones. Tendrás más probabilidades de aparecer en Search que en Display o YouTube.
Solo texto no garantiza solo Search. Google puede combinar tu texto con el icono de tu app y mostrarlo como anuncio de display. Vigila tu segmento de red.
Play Store también es una trampa. Las App Campaigns se muestran además en las búsquedas de Play Store, sin que puedas ver qué términos las activan. Tus términos de marca pueden activar anuncios.
Las marcas establecidas corren aquí el riesgo de canibalizar instalaciones orgánicas. Pide a tu rep de Google que excluya los términos de marca.
2. AppStack SDK
Vale la pena considerarlo si necesitas datos a nivel de keyword.
AppStack es una herramienta de terceros que automatiza la atribución de Search a la app. Se integra con tu MMP (Adjust, AppsFlyer, etc.). La hemos usado en una cuenta y no tenemos ningún vínculo comercial con ella.
Sirve a equipos que quieren saber qué keywords rinden pero no tienen recursos de ingeniería para montar un pipeline propio.
3. Adjust + conversiones offline
Alto esfuerzo, control total.
Monta un pipeline manual:
- Captura el GCLID con un deep link de Adjust
- Exporta las conversiones a Google Sheets
- Súbelas como conversiones offline emparejándolas por GCLID
Si tiene sentido o no depende de tu negocio. Si tienes audiencias de nicho o presupuestos pequeños, o necesitas atribución a nivel de clic, puede funcionar. No escala con facilidad, pero para algunos negocios no es un problema.
Alternativa: el tracking template de Adjust para web a app. Si lanzas campañas de Search clásicas (no App Campaigns), Adjust tiene un setup nativo de web a app que no necesita el pipeline manual de GCLID de arriba.
Para configurarlo, activas la integración de Google Ads SAN, defines tu URL final en Google Ads y creas Adjust link URLs para cada tipo de campaña (Search, Display, Video, PMax, etc.). Usa la Adjust link URL como tu Tracking Template.
Esto funciona mejor en Android, donde la atribución por GCLID vía Play Install Referrer API es sólida. En iOS sigue el mismo hueco de atribución descrito arriba. La redirección del App Store rompe la cadena, y la propia guía de setup de Adjust señala que Google Ads podría no atribuirse las conversiones de ciertos usuarios en campañas de web a app.
Todavía no he probado cómo gestionan esto otros MMPs. Si usas AppsFlyer, Singular u otro, pregunta a tu rep si admiten un flujo de tracking template parecido para campañas de Search de web a app. Para AppsFlyer, lo que exige su documentación está en por qué Google web a app no muestra conversiones en AppsFlyer.
Si trabajas con un ingeniero en esto, asegúrate de que lea todas las guías de tracking que haga falta para tu caso concreto (Google, MMP, deep linking, etc.). Si no lee la documentación, no es el ingeniero adecuado para este trabajo.
4. Performance Max
Solo como la campaña web dentro de un flujo de web a app.
PMax sigue sin admitir objetivos de instalación de apps. Puede funcionar como la campaña web que lleva a la gente a tu sitio, y la página de Web to App Acquisition Measurement de Google incluye Performance Max y se atribuye los first opens de la app que llegan desde su inventario de Search y Shopping. La misma página dice que esta medición no está disponible para cuentas con campañas web que envían a los usuarios directamente a una tienda de apps, así que el anuncio tiene que llevar a tu sitio. Solo importa si tienes un funnel híbrido de web y app, algo poco habitual.
5. Web to App Connect
Opción emergente si tienes presencia web.
El framework de Google para unificar la publicidad web y de app. Lleva directamente a la app a quienes ya la tienen instalada y llegan desde anuncios de Search, Shopping y YouTube. Según la página de App Connect de Google, quienes no tienen la app van a tu sitio web móvil como siempre, no a la tienda, así que por sí solo no genera instalaciones. Cualquier instalación llega después, desde tu sitio, y a esa instalación le afectan los huecos de atribución descritos arriba.
Encaja mejor con anunciantes que ya tienen un funnel web y quieren extenderlo a su app.
Si usas Adjust, esto se combina con su setup de tracking template de web a app (ver la opción 3 arriba). Creas link URLs dedicadas por tipo de campaña, las usas como tracking templates y obtienes atribución sin el pipeline manual de conversiones offline. Ten en cuenta que las limitaciones de iOS siguen aplicándose aquí. El flujo de web a app es más fiable en Android. Aún no sé cómo gestionan otros MMPs el flujo de Web to App Connect, así que pregunta a tu proveedor.
¿Google nos dará algún día control de keywords?
No espero que lo haga.
Todo en la dirección que toma el producto de Google se aleja del control del anunciante:
- AI Max
- Broad match por defecto
- Anuncios de búsqueda de Play Store en UAC sin ninguna visibilidad
- Recomendaciones que se aplican solas y queman presupuesto
El patrón es automatización antes que transparencia, y los objetivos de Google antes que los tuyos.
Apple está ampliando los anuncios del App Store basados en keywords, pero no espero que Google siga ese camino, porque ha elegido otro.
Los detalles que nadie te cuenta
Cada cuenta nueva de Google Ads viene con ajustes por defecto que amplían el gasto:
- Broad match activado por defecto
- Términos de marca mezclados en UAC
- Expansión a la red de Display habilitada
- Recomendaciones que se aplican automáticamente
Si no los revisas, se te escapa presupuesto. Dedica una hora a una cuenta nueva para encontrar los ajustes escondidos.
El tracking template de Adjust puede no pasar el test de URL de Google en iOS. Si usas Adjust para campañas de web a app dirigidas a iOS, Google podría rechazar tu tracking template porque Adjust muestra una landing page intermedia en lugar de redirigir directo al App Store. Usa el formato de link correcto para tu tipo de campaña. Los branded links y los universal links NO se admiten como tracking templates, y la documentación de Adjust lo dice así. Si te topas con esto, mira esa página para ver la estructura de link correcta. Este problema se ha reportado específicamente en iOS. En Android no parece afectar del mismo modo.
ICM: la atribución en iOS está cambiando
ICM (Integrated Conversion Measurement) importa sobre todo en iOS. Android ya tiene una atribución adecuada mediante la Play Install Referrer API.
Estado a 29 de septiembre de 2026:
- La beta abierta de ICM para iOS está disponible para todas las apps desde el 12 de noviembre de 2025, según AppsFlyer y Singular. No hay ninguna whitelist a la que apuntarse.
- La página de medición en el dispositivo de Google dice que la función está inactiva para usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza. AppsFlyer sigue excluyendo el tráfico de iOS de los tres, y Singular el del EEE y el Reino Unido.
- En Google Marketing Live 2026, Google anunció soporte de medición ampliado para usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza, además de journeys de web a app y conversiones view through. No dio fecha, así que trátalo como un plan.
- ICM ya cubre las instalaciones de iOS desde inventario de Search y Shopping en campañas web, a través de Web to App Acquisition Measurement de Google.
Esto podría reducir la necesidad de workarounds para iOS. Antes de planificar presupuesto con ICM, revisa en el artículo de Google Ads de tu MMP las regiones donde están tus usuarios. Tampoco esperes al despliegue en Europa. Plantea tu estrategia con las herramientas actuales. Lo que ICM necesita en iOS, ruta por ruta, está en la guía de configuración de ICM y de la medición en el dispositivo.
Qué hacer ahora
Tres preguntas deciden la ruta.
- ¿Puedes alcanzar de forma realista 10 o más eventos postinstalación al día?
- No: Google Search probablemente todavía no sea tu canal. Céntrate en Meta, gana volumen y vuelve más adelante.
- Sí: pasa a la pregunta 2.
- ¿Necesitas datos de keywords?
- No: App Campaigns solo de texto. Vigila el segmento de red.
- Sí: pasa a la pregunta 3.
- ¿Cómo quieres conseguirlos?
- Atribución automatizada: AppStack SDK.
- El mayor control: el pipeline de conversiones offline de Adjust.
- Lanzas campañas de Search clásicas con Adjust: el tracking template de Adjust para web a app, más fiable en Android.
En cada rama:
- Marcas establecidas: pide a tu rep de Google que excluya los términos de marca.
- Prueba en pequeño. Verifica los datos pasadas 2 semanas y alinea tu ventana de conversión de Google con la de tu MMP antes de leer los números.
- Antes de planificar presupuesto de iOS con ICM, revisa en el artículo de Google Ads de tu MMP las regiones de tus usuarios. ICM en iOS sigue inactivo en el EEE, el Reino Unido y Suiza.
Lo esencial
Google Search es inventario valioso. Pero Google no quiere que lo controles.
Incluso con volumen estás en una caja negra, sin datos de keywords ni visibilidad de search terms, y tienes que confiar en el algoritmo.
Si tienes volumen (10 o más eventos postinstalación al día) y datos históricos, las App Campaigns funcionan, aunque tienes que aceptar la caja negra.
Si necesitas control de keywords, elige tu workaround sopesando esfuerzo y precisión.
Si empiezas con un presupuesto limitado y sin datos históricos, Search probablemente no sea tu primer canal de pago. Haz primero el testing creativo en Meta, construye tus datos de eventos postinstalación y da el salto a Google cuando tengas volumen y conozcas tus números.
Trabaja dentro de los límites de Google.