Por qué está roto por diseño, y qué es lo que realmente funciona.
Coescribí esto con Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Los dos hemos pasado demasiado tiempo tratando de hacer que Google Search funcione para instalaciones de apps. Esto es todo lo que aprendimos.
Actualización (26 de febrero de 2026): añadida información nueva sobre el tracking template de Adjust para web a app como alternativa al pipeline manual de conversiones offline, un detalle sobre cómo el tracking template de Adjust puede fallar el test de URL de Google en iOS, y ampliada la sección de Web to App Connect. Gracias a Burak Arslan por la coescritura original, y a Murat Turan y Matthieu Moly por sacar a la luz el setup de web a app de Adjust.
Corrección (29 de septiembre de 2026): corregí las líneas sobre la disponibilidad de ICM, Performance Max, Web to App Connect y el nombre de la estrategia de puja para que coincidan con la documentación actual de Google, y añadí las fuentes junto a cada una.
El problema
Quieres correr campañas de Google Search para tu app. Control de keywords. Visibilidad de search terms. Lo que hace que Search sea poderoso para los anunciantes web.
Google dice: “Usa App Campaigns.”
App Campaigns SÍ muestra tus anuncios en Search. Pero:
- Cero control de keywords
- Sin visibilidad de search terms
- El presupuesto se quema en lo que Google decida
- Los anuncios también se muestran en las búsquedas de Play Store, con cero visibilidad sobre qué términos los disparan
“¿No puedo simplemente correr campañas de Search normales para instalaciones de apps?”
No. Está roto por diseño.
Por qué está roto
Las campañas de Search estándar no pueden trackear instalaciones de apps.
Android: el GCLID funciona a través de la Play Install Referrer API. La atribución es técnicamente posible con workarounds.
iOS: el GCLID no puede pasar por el App Store hasta una instalación nueva, así que la cadena del clic a la instalación se rompe ahí.
Performance Max: no soporta objetivos de instalación de apps. Pensado para conversiones web, y su camino hacia las instalaciones de apps es un flujo de web a app (ver la opción 4).
Google no te va a dar datos de keywords en App Campaigns. Estás en su caja negra.
Qué implica ir con App Campaigns
La mayoría de los anunciantes terminan usando App Campaigns de todas formas. Sin control de keywords, pero funciona si tienes volumen.
Optimiza para eventos postinstalación, no para instalaciones. Las App Campaigns deberían apuntar a trials, subscriptions, purchases. Si estás optimizando por instalaciones, lo estás haciendo mal.
Necesitas al menos 10 usuarios completando tu evento postinstalación al día. La guía de configuración de App campaigns de Google recomienda al menos 10 usuarios distintos al día. Por debajo de eso, el algoritmo aprende despacio y pagas por una señal débil.
Google te pide fijar un bid objetivo antes de que conozcas tu economics. Los anunciantes nuevos adivinan su CPA o ROAS objetivo, y después pagan para averiguar si adivinaron bien. Si no tienes datos históricos, esto es brutal. Desde agosto de 2025 Google ofrece bidding de maximizar conversiones en App Campaigns y tROAS en iOS, así que puedes dejar que puje sin un objetivo mientras recolectas datos. Verifica para qué es elegible tu cuenta. En mis propias pruebas en App Campaigns, Max Conversion Value sin objetivo superó a tROAS en ambas plataformas.
Ninguna estrategia supera un mercado direccionable diminuto. Si no puedes alcanzar estos umbrales, la pregunta no es qué workaround usar. Es si paid Search es siquiera el canal correcto.
Tus opciones
1. App Campaigns solo de texto
La opción por defecto si tienes volumen.
Corre una App Campaign solo con assets de texto (sin imágenes, sin video). Esto sesga la entrega hacia el inventario de Search.
Igual no vas a ver qué keywords generaron las conversiones. Solo tienes más probabilidad de aparecer en Search en lugar de Display o YouTube.
Solo texto no garantiza solo Search. Google puede combinar tu texto con el ícono de tu app y mostrarlo como display. Monitorea tu segmento de red.
Hay una trampa en Play Store. Las App Campaigns también se muestran en las búsquedas de Play Store, con cero visibilidad sobre qué términos las disparan. Tus términos de marca pueden disparar anuncios.
Para marcas establecidas, aquí es donde arriesgas canibalizar las instalaciones orgánicas. Pídele a tu rep de Google que excluya los términos de marca.
2. AppStack SDK
Vale la pena considerarlo si necesitas datos a nivel de keyword.
AppStack es una herramienta de terceros que automatiza la atribución de Search a App. Se integra con tu MMP (Adjust, AppsFlyer, etc.). La hemos usado en una cuenta y no tenemos ningún vínculo comercial con ella.
Bueno para equipos que quieren entender qué keywords funcionan pero no tienen los recursos de ingeniería para un pipeline personalizado.
3. Adjust + conversiones offline
Alto esfuerzo, control total.
Construye un pipeline manual:
- El deep link de Adjust captura el GCLID
- Exporta las conversiones a Google Sheets
- Súbelas como conversiones offline haciendo match por GCLID
Que esto tenga sentido depende de tu negocio. Si tienes audiencias de nicho, presupuestos pequeños, o necesitas atribución a nivel de click, puede funcionar. No escala fácilmente, pero para algunos negocios eso está bien.
Alternativa: el tracking template de Adjust para web a app. Si estás corriendo campañas de Search clásicas (no App Campaigns), Adjust tiene un setup nativo de web a app que no requiere el pipeline manual de GCLID de arriba.
Para configurarlo, habilitas la integración de Google Ads SAN, configuras tu URL final en Google Ads, y después creas Adjust link URLs para cada tipo de campaña (Search, Display, Video, PMax, etc.). Usas la Adjust link URL como tu Tracking Template.
Esto funciona mejor para Android, donde la atribución por GCLID vía Play Install Referrer API es sólida. En iOS, sigues teniendo el mismo vacío de atribución descrito arriba. El redirect del App Store rompe la cadena, y la propia guía de setup de Adjust incluso señala que Google Ads podría no reclamar atribución para ciertos usuarios en campañas de web a app.
Todavía no he probado cómo manejan esto otros MMPs. Si estás en AppsFlyer, Singular, etc., consulta con tu rep si soportan un flujo de tracking template similar para campañas de Search de web a app. Para AppsFlyer, lo que exige su documentación está en por qué Google web a app no muestra conversiones en AppsFlyer.
Si estás trabajando con un ingeniero en esto, asegúrate de que esté leyendo todas las guías de tracking necesarias para tu caso específico (Google, MMP, deep linking, etc.). Si no está leyendo la documentación, no es el ingeniero correcto para este trabajo.
4. Performance Max
Solo como la campaña web dentro de un flujo de web a app.
PMax sigue sin soportar objetivos de instalación de apps. Puede funcionar como la campaña web que lleva a la gente a tu sitio, y la página de Web to App Acquisition Measurement de Google incluye Performance Max y se atribuye los first opens de la app que llegan desde su inventario de Search y Shopping. La misma página dice que esta medición no está disponible para cuentas con campañas web que envían a los usuarios directamente a una tienda de apps, así que el anuncio tiene que llevar a tu sitio. Solo es relevante si tienes un funnel híbrido web + app, algo que es poco común.
5. Web to App Connect
Opción emergente si tienes presencia web.
El framework de Google para unificar la publicidad web y de app. Lleva directamente a la app a las personas que ya la tienen instalada desde anuncios de Search, Shopping y YouTube. Según la página de App Connect de Google, quienes no tienen la app van a tu sitio web móvil como siempre, no a la tienda, así que por sí solo no genera instalaciones. Cualquier instalación llega después, desde tu sitio, y los vacíos de atribución descritos arriba se le aplican.
Mejor para anunciantes que ya tienen un funnel web y quieren extenderlo a app.
Si estás en Adjust, esto combina con su setup de tracking template de web a app (ver la opción 3 arriba). Creas link URLs dedicadas por tipo de campaña, las usas como tracking templates, y obtienes atribución sin el pipeline manual de conversiones offline. Ten en cuenta que las limitaciones de iOS siguen aplicando aquí. El flujo de web a app es más confiable en Android. Todavía no sé cómo manejan otros MMPs el flujo de Web to App Connect, así que consulta con tu proveedor.
¿Google nos dará algún día control de keywords?
No.
Todo en la dirección de producto de Google apunta lejos del control del anunciante:
- AI Max
- Broad match por defecto
- Anuncios de búsqueda de Play Store en UAC con cero visibilidad
- Recomendaciones autoaplicadas que queman presupuesto
Este es el patrón. Automatización sobre transparencia. Los objetivos de Google sobre los tuyos.
Apple está expandiendo los anuncios de App Store guiados por keywords. Google no va a seguir ese camino. Han elegido un camino distinto.
Los detalles que nadie te cuenta
Cada cuenta nueva de Google Ads viene con configuraciones por defecto que amplían el gasto:
- Broad match activado por defecto
- Términos de marca mezclados en UAC
- Expansión a la red de Display habilitada
- Recomendaciones autoaplicadas activas
Si no estás revisando esto activamente, estás filtrando presupuesto. Dedica una hora en una cuenta nueva solo a encontrar configuraciones escondidas.
El tracking template de Adjust puede fallar el test de URL de Google en iOS. Si estás usando Adjust para campañas de web a app dirigidas a iOS, Google podría rechazar tu tracking template porque Adjust muestra una landing page intermedia en lugar de redirigir directo al App Store. Asegúrate de usar el formato de link correcto para tu tipo de campaña. Los branded links y los universal links NO están soportados como tracking templates. Si te topas con esto, revisa la documentación de web a app de Adjust para la estructura de link correcta. Este problema se ha reportado específicamente en iOS. Android no parece estar afectado de la misma forma.
ICM: la atribución en iOS está cambiando
ICM (Integrated Conversion Measurement) importa sobre todo en iOS. Android ya tiene atribución adecuada vía Play Install Referrer API.
Estado a 29 de septiembre de 2026:
- La beta abierta de ICM para iOS admite a todas las apps desde el 12 de noviembre de 2025, según AppsFlyer y Singular. No hay ninguna whitelist en la que entrar.
- La página de medición en el dispositivo de Google dice que la función está inactiva para usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza. AppsFlyer sigue excluyendo el tráfico de iOS de los tres, y Singular el del EEE y el Reino Unido.
- En Google Marketing Live 2026, Google anunció soporte de medición ampliado para usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza, además de journeys de web a app y conversiones view through. No dio fecha, así que es un plan, no un lanzamiento.
- ICM ya cubre las instalaciones de iOS desde inventario de Search y Shopping en campañas web, a través de Web to App Acquisition Measurement de Google.
Esto podría reducir la necesidad de workarounds para iOS. Antes de planificar presupuesto con ICM, revisa en el artículo de Google Ads de tu MMP las regiones donde están tus usuarios. Tampoco esperes al despliegue en Europa. Construye tu estrategia con las herramientas actuales. Lo que ICM necesita en iOS, ruta por ruta, está en la guía de configuración de ICM y de la medición en el dispositivo.
Qué hacer ahora
- Decide: ¿puedes alcanzar de forma realista más de 10 eventos postinstalación al día?
- Si sí: App Campaigns solo de texto. Monitorea el segmento de red.
- Si sí, pero necesitas datos de keywords: AppStack para atribución automatizada, o el pipeline offline de Adjust para precisión total.
- Si no: Google Search probablemente no sea tu canal todavía. Enfócate en Meta, construye volumen, y vuelve más adelante.
- Marcas establecidas: pide exclusiones de términos de marca a tu rep de Google.
- Testea en pequeño. Verifica los datos después de 2 semanas, y alinea tu ventana de conversión de Google con la de tu MMP antes de leer los números.
- Antes de planificar presupuesto de iOS con ICM, revisa en el artículo de Google Ads de tu MMP las regiones de tus usuarios. ICM sigue inactivo en el EEE, el Reino Unido y Suiza.
Lo esencial
Google Search es inventario valioso. Pero Google no quiere que lo controles.
Incluso con volumen, estás en una caja negra. Sin datos de keywords. Sin visibilidad de search terms. Solo confiar en el algoritmo.
Si tienes volumen (más de 10 eventos postinstalación al día) y datos históricos, las App Campaigns funcionan. Acepta la caja negra.
Si necesitas control de keywords, elige tu workaround en función del esfuerzo contra la precisión.
Si apenas estás empezando con presupuesto limitado y sin datos históricos, Search probablemente no sea tu primer canal de pago. Haz primero el testing creative en Meta. Construye tus datos postinstalación. Gradúate a Google cuando tengas volumen y conozcas tus números.
Trabaja con los límites de Google, no en contra de ellos.