Perché è rotto fin dalla progettazione, e cosa funziona.
L’ho scritto insieme a Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Abbiamo passato entrambi fin troppo tempo a cercare di far funzionare Google Search per gli install di app. Quello che abbiamo imparato è qui sotto.
Aggiornamento (26 febbraio 2026): ho aggiunto il tracking template web to app di Adjust come alternativa alla pipeline manuale di conversioni offline, ho aggiunto un’insidia sul fallimento di quel template nel test URL di Google su iOS e ho ampliato la sezione Web to App Connect. Grazie a Burak Arslan, che ha scritto l’originale con me, e a Murat Turan e Matthieu Moly, che mi hanno segnalato il setup web to app di Adjust usato sul campo.
Correzione (29 settembre 2026): ho corretto le righe sulla disponibilità di ICM, su Performance Max, su Web to App Connect e sul nome della bid strategy per allinearle alla documentazione attuale di Google, e ho aggiunto le fonti accanto a ciascuna.
Il problema
Vuoi far girare campagne Google Search per la tua app, con controllo sulle keyword e visibilità sui search term, le cose che rendono Search potente per gli inserzionisti web.
Google dice: “Usa le App campaign.”
Le App campaign MOSTRANO i tuoi annunci su Search. Ma:
- Zero controllo sulle keyword
- Nessuna visibilità sui search term
- Il budget brucia dove decide Google
- Gli annunci compaiono anche nelle ricerche del Play Store, senza nessuna visibilità su quali termini li attivano
“Non posso far girare normali campagne Search per gli install di app?”
Non in modo pulito. Search non è nato per gli install di app, quindi ogni strada qui sotto è una soluzione alternativa.
Perché è rotto
Le campagne Search standard non tracciano gli install di app di default.
Android: il GCLID funziona tramite la Play Install Referrer API. L’attribuzione è tecnicamente possibile con soluzioni alternative.
iOS: il GCLID non riesce a passare dall’App Store fino a un install nuovo, quindi la catena dal click all’install si rompe lì.
Performance Max: non supporta obiettivi di install di app. È pensata per le conversioni web, e la sua strada verso gli install di app passa da un flusso web to app (vedi opzione 4).
Google non ti dà dati sulle keyword nelle App campaign. Sei nella sua black box.
Con cosa hai a che fare se scegli le App campaign
La maggior parte degli inserzionisti finisce comunque per usare le App campaign. Nessun controllo sulle keyword, ma funziona se hai volume.
Ottimizza per gli eventi successivi all’install. Le App campaign dovrebbero puntare a trial, abbonamenti e acquisti. Se ottimizzi per gli install, stai sbagliando.
Ti servono almeno 10 utenti al giorno che completano il tuo evento successivo all’install. La guida di configurazione delle App campaign di Google consiglia almeno 10 utenti diversi al giorno. Sotto questa soglia, l’algoritmo impara lentamente e paghi per un segnale debole.
Google ti chiede di impostare un target di bid prima che tu conosca i tuoi conti. I nuovi inserzionisti tirano a indovinare il CPA o il ROAS target e poi pagano per scoprire se ci hanno preso. Senza dati storici è dura. Da agosto 2025 Google offre il bidding Massimizza le conversioni sulle App campaign e il tROAS su iOS, quindi puoi lasciare che faccia bid senza un target mentre raccogli dati. Verifica per cosa è idoneo il tuo account. Nei miei test sulle App campaign, Max Conversion Value senza target ha battuto tROAS su entrambe le piattaforme.
Nessuna strategia compensa un mercato indirizzabile minuscolo. Se non riesci a raggiungere queste soglie, chiediti se Search a pagamento sia il canale giusto, prima di scegliere una soluzione alternativa.
Le tue opzioni
| Opzione | Sforzo | Scala | Attribuzione |
|---|---|---|---|
| 1. App campaign solo testo | Molto basso | Alta | Limitata, ancora nessun dato sulle keyword |
| 2. AppStack SDK | Moderato | Moderata | ROAS a livello di keyword |
| 3. Adjust + conversioni offline | Alto | Bassa | Deterministica dove il GCLID sopravvive, in pratica Android |
| 3b. Tracking template web to app di Adjust | Moderato | Moderata | A livello di keyword, tramite il reporting standard delle campagne Search |
| 4. Performance Max | Non valutato | Non valutato | Nessun obiettivo di install di app. Come campagna web, first open dell’app dall’inventario Search e Shopping |
| 5. Web to App Connect | Non valutato | Non valutato | Valgono ancora i limiti iOS |
Ogni opzione ha qui sotto la sua sezione, con il setup e le avvertenze.
1. App campaign solo testo
La scelta di default se hai volume.
Fai girare una App campaign solo con asset di testo (nessuna immagine, nessun video). Questo orienta la delivery verso l’inventario Search.
Non vedrai comunque quali keyword hanno portato le conversioni. Hai però più probabilità di comparire su Search che su Display o YouTube.
Usare solo testo non garantisce che gli annunci escano solo su Search. Google può combinare il tuo testo con l’icona della tua app e mostrarlo come annuncio display. Tieni d’occhio il segmento di rete.
Anche il Play Store è una trappola. Le App campaign compaiono anche nelle ricerche del Play Store, senza nessuna visibilità su quali termini le attivano. I tuoi termini di brand possono far partire gli annunci.
I brand affermati qui rischiano di cannibalizzare gli install organici. Chiedi al tuo referente Google di escludere i termini di brand.
2. AppStack SDK
Da considerare se hai bisogno di dati a livello di keyword.
AppStack è uno strumento di terze parti che automatizza l’attribuzione da Search all’app. Si integra con il tuo MMP (Adjust, AppsFlyer, ecc.). L’abbiamo usato su un account e non abbiamo alcun legame commerciale con AppStack.
Adatto ai team che vogliono capire quali keyword rendono ma non hanno risorse ingegneristiche per una pipeline su misura.
3. Adjust + conversioni offline
Sforzo alto, controllo totale.
Costruisci una pipeline manuale:
- Cattura il GCLID con un deep link di Adjust
- Esporta le conversioni su Google Sheets
- Caricale come conversioni offline tramite matching GCLID
Che abbia senso o no dipende dal tuo business. Se hai audience di nicchia o budget piccoli, o ti serve l’attribuzione a livello di click, può funzionare. Non scala facilmente, ma per alcuni business va bene così.
Alternativa: tracking template web to app di Adjust. Se fai girare campagne Search classiche (non App campaign), Adjust ha un setup web to app nativo che non richiede la pipeline manuale per il GCLID descritta sopra.
Per configurarlo, attivi l’integrazione Google Ads SAN, imposti l’URL finale in Google Ads e poi crei gli URL di link Adjust per ogni tipo di campagna (Search, Display, Video, PMax, ecc.). Usi l’URL di link Adjust come Tracking Template.
Funziona meglio su Android, dove l’attribuzione GCLID tramite la Play Install Referrer API è solida. Su iOS hai comunque lo stesso buco di attribuzione descritto sopra. Il redirect all’App Store rompe la catena, e la guida al setup dello stesso Adjust segnala che Google Ads potrebbe non rivendicare l’attribuzione per certi utenti nelle campagne web to app.
Non ho ancora testato come gestiscono questo caso gli altri MMP. Se usi AppsFlyer, Singular, ecc., chiedi al tuo referente se supportano un flusso simile di tracking template per le campagne Search web to app. Per AppsFlyer, quello che chiede la sua documentazione lo trovi in perché Google web to app non mostra conversioni in AppsFlyer.
Se lavori con un ingegnere su questo, assicurati che legga tutte le linee guida di tracking che servono al tuo caso (Google, MMP, deep linking, ecc.). Se non legge la documentazione, non è l’ingegnere giusto per questo lavoro.
4. Performance Max
Solo come campagna web in un flusso web to app.
PMax continua a non supportare obiettivi di install di app. Può però girare come la campagna web che porta le persone sul tuo sito, e la pagina Web to App Acquisition Measurement di Google elenca Performance Max e rivendica i first open dell’app generati dal suo inventario Search e Shopping. La stessa pagina dice che questa misurazione non è disponibile per gli account con campagne web che mandano gli utenti direttamente a uno store di app, quindi l’annuncio deve atterrare sul tuo sito. Conta solo se hai un funnel ibrido web + app, cosa rara.
5. Web to App Connect
Un’opzione emergente se hai una presenza web.
È il framework di Google per unificare la pubblicità su web e su app. Porta direttamente nell’app le persone che la possiedono già, dagli annunci Search, Shopping e YouTube. Secondo la pagina di Google su App Connect, chi non ha l’app va sul tuo sito mobile come al solito, non sullo store, quindi da solo non porta install. L’eventuale install arriva dopo, dal tuo sito, e i buchi di attribuzione descritti sopra valgono anche lì.
Ideale per inserzionisti che hanno già un funnel web e vogliono estenderlo all’app.
Se usi Adjust, si abbina al loro setup di tracking template web to app (vedi opzione 3 sopra). Crei URL di link dedicati per ogni tipo di campagna, li usi come tracking template e ottieni l’attribuzione senza la pipeline manuale di conversioni offline. Tieni presente che i limiti iOS valgono anche qui. Il flusso web to app è più affidabile su Android. Non so ancora come gli altri MMP gestiscano il flusso Web to App Connect, quindi chiedi al tuo provider.
Google ci darà mai il controllo sulle keyword?
Non me lo aspetto.
Tutta la direzione di prodotto di Google si allontana dal controllo dell’inserzionista:
- AI Max
- Broad match come default
- Annunci nella ricerca del Play Store dentro le UAC, senza nessuna visibilità
- Raccomandazioni applicate in automatico che bruciano budget
Lo schema è l’automazione prima della trasparenza e gli obiettivi di Google prima dei tuoi.
Apple sta espandendo gli annunci dell’App Store basati sulle keyword, ma non mi aspetto che Google faccia lo stesso, perché ha scelto un’altra strada.
Le insidie che nessuno ti dice
Ogni nuovo account Google Ads arriva con impostazioni predefinite che ampliano la spesa:
- Broad match attivo di default
- Termini di brand mescolati in UAC
- Espansione della rete Display abilitata
- Raccomandazioni applicate in automatico
Se non le controlli, stai perdendo budget. Dedica un’ora a un nuovo account per trovare le impostazioni nascoste.
Il tracking template di Adjust può fallire il test URL di Google su iOS. Se usi Adjust per campagne web to app che puntano a iOS, Google potrebbe rifiutare il tuo tracking template perché Adjust mostra una pagina di atterraggio intermedia invece di reindirizzare direttamente all’App Store. Usa il formato di link corretto per il tuo tipo di campagna. I branded link e gli universal link NON sono supportati come tracking template, e lo dice la documentazione di Adjust. Se ti succede, controlla quella pagina per la struttura di link giusta. Il problema è stato segnalato specificamente su iOS. Android non sembra toccato allo stesso modo.
ICM: l’attribuzione iOS sta cambiando
ICM (Integrated Conversion Measurement) conta soprattutto su iOS. Android ha già un’attribuzione corretta tramite la Play Install Referrer API.
Stato al 29 settembre 2026:
- La open beta di ICM per iOS è aperta a tutte le app dal 12 novembre 2025, secondo AppsFlyer e Singular. Non serve entrare in nessuna whitelist.
- La pagina di Google sulla misurazione on device dice che la funzione è inattiva per gli utenti di EEA, UK e Svizzera. AppsFlyer esclude ancora il traffico iOS da tutti e tre, Singular da EEA e UK.
- A Google Marketing Live 2026, Google ha annunciato un supporto di misurazione esteso agli utenti di EEA, UK e Svizzera, oltre che ai percorsi web to app e alle view through conversion. Non ha dato una data, quindi consideralo un piano.
- ICM copre già gli install iOS dall’inventario Search e Shopping nelle campagne web, tramite la Web to App Acquisition Measurement di Google.
Questo potrebbe ridurre il bisogno di soluzioni alternative su iOS. Prima di pianificare il budget su ICM, controlla nell’articolo Google Ads del tuo MMP le regioni in cui si trovano i tuoi utenti. Non aspettare neanche il rollout in Europa. Costruisci la tua strategia con gli strumenti di oggi. Cosa serve a ICM su iOS, percorso per percorso, è nella guida al setup di ICM e della misurazione on device.
Cosa fare adesso
Tre domande decidono la strada.
- Puoi raggiungere in modo realistico 10+ eventi successivi all’install al giorno?
- No: Google Search probabilmente non è ancora il tuo canale. Concentrati su Meta, costruisci volume, torna più avanti.
- Sì: vai alla domanda 2.
- Ti servono dati sulle keyword?
- No: App campaign solo testo. Tieni d’occhio il segmento di rete.
- Sì: vai alla domanda 3.
- Come vuoi ottenerli?
- Attribuzione automatizzata: AppStack SDK.
- Il massimo controllo: la pipeline di conversioni offline di Adjust.
- Fai girare campagne Search classiche su Adjust: il tracking template web to app di Adjust, il più affidabile su Android.
In ogni caso:
- Brand affermati: chiedi al tuo referente Google di escludere i termini di brand.
- Testa in piccolo. Verifica i dati dopo 2 settimane, e allinea la finestra di conversione di Google con quella del tuo MMP prima di leggere i numeri.
- Prima di pianificare il budget iOS su ICM, controlla nell’articolo Google Ads del tuo MMP le regioni dei tuoi utenti. ICM su iOS è ancora inattivo in EEA, UK e Svizzera.
Il punto
Google Search è inventario di valore. Ma Google non vuole che tu lo controlli.
Anche con il volume resti in una black box, senza dati sulle keyword né visibilità sui search term, e devi fidarti dell’algoritmo.
Se hai volume (10+ eventi successivi all’install al giorno) e dati storici, le App campaign funzionano, ma devi accettare la black box.
Se ti serve il controllo sulle keyword, scegli la soluzione alternativa bilanciando sforzo e accuratezza.
Se parti con un budget limitato e senza dati storici, Search probabilmente non è il tuo primo canale a pagamento. Fai prima il creative testing su Meta, costruisci i tuoi dati sugli eventi successivi all’install e passa a Google quando hai volume e conosci i tuoi numeri.
Lavora entro i limiti di Google.