Perché è rotto per design, e cosa funziona davvero.
L’ho scritto insieme a Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Abbiamo passato entrambi fin troppo tempo a cercare di far funzionare Google Search per gli install di app. Tutto quello che abbiamo imparato è qui sotto.
Aggiornamento (26 febbraio 2026): aggiunte nuove informazioni sul tracking template da web ad app di Adjust come alternativa alla pipeline manuale di conversioni offline, un’insidia sul tracking template di Adjust che fallisce il test URL di Google su iOS, ed espansa la sezione Web to App Connect. Grazie a Burak Arslan per la stesura originale a due mani, e a Murat Turan e Matthieu Moly per aver fatto emergere il setup da web ad app di Adjust sul campo.
Correzione (29 settembre 2026): ho corretto le righe sulla disponibilità di ICM, su Performance Max, su Web to App Connect e sul nome della strategia di offerta per allinearle alla documentazione attuale di Google, e ho aggiunto le fonti accanto a ciascuna.
Il problema
Vuoi far girare campagne Google Search per la tua app. Controllo sulle keyword. Visibilità sui search term. Le cose che rendono Search potente per gli inserzionisti web.
Google dice: “Usa le App Campaign.”
Le App Campaign MOSTRANO davvero i tuoi ad su Search. Ma:
- Zero controllo sulle keyword
- Nessuna visibilità sui search term
- Il budget brucia su qualunque cosa decida Google
- Gli ad vengono serviti anche nelle ricerche del Play Store, con zero visibilità su quali termini li attivano
“Non posso semplicemente far girare normali campagne Search per gli install di app?”
Non in modo pulito. Search non è nato per gli install di app, quindi ogni strada qui sotto è una soluzione alternativa.
Perché è rotto
Le campagne Search standard non possono tracciare gli install di app.
Android: GCLID funziona tramite la Play Install Referrer API. L’attribution è tecnicamente possibile con soluzioni alternative.
iOS: il GCLID non riesce a passare attraverso l’App Store fino a un nuovo install, quindi la catena dal click all’install si rompe lì.
Performance Max: non supporta obiettivi di install di app. Pensato per le conversioni web, e la sua strada verso gli install di app è un flusso da web ad app (vedi opzione 4).
Google non ti darà dati sulle keyword nelle App Campaign. Sei nella loro black box.
Con cosa hai a che fare se scegli le App Campaign
La maggior parte degli inserzionisti finisce comunque per usare le App Campaign. Nessun controllo sulle keyword, ma funziona se hai volume.
Ottimizza per gli eventi successivi all’install, non per gli install. Le App Campaign dovrebbero puntare a trial, abbonamenti, acquisti. Se stai ottimizzando per gli install, lo stai facendo nel modo sbagliato.
Ti servono almeno 10 utenti che completano il tuo evento successivo all’install al giorno. La guida di configurazione delle App campaign di Google consiglia almeno 10 utenti diversi al giorno. Sotto questa soglia, l’algoritmo impara lentamente e paghi per un segnale debole.
Google ti chiede di impostare un bid target prima che tu conosca la tua economics. I nuovi inserzionisti indovinano il loro CPA o ROAS target, poi pagano per scoprire se hanno indovinato bene. Se non hai dati storici, è brutale. Da agosto 2025 Google offre il bidding a massimizzazione delle conversioni sulle App Campaign e il tROAS su iOS, quindi puoi lasciarlo fare bid senza target mentre raccogli dati. Verifica per cosa è idoneo il tuo account. Nei miei test sulle App Campaign, Max Conversion Value senza target ha battuto tROAS su entrambe le piattaforme.
Nessuna strategia supera un mercato indirizzabile minuscolo. Se non riesci a raggiungere queste soglie, la domanda da farsi è se Search a pagamento sia il canale giusto in generale, prima ancora di quale soluzione alternativa usare.
Le tue opzioni
1. App Campaign solo testo
La scelta di default se hai volume.
Fai girare una App Campaign solo con asset di testo (nessuna immagine, nessun video). Questo orienta la delivery verso l’inventario Search.
Non vedrai comunque quali keyword hanno guidato le conversioni. Sei solo più propenso ad apparire su Search invece che su Display o YouTube.
Usare solo testo non garantisce solo Search. Google può combinare il tuo testo con l’icona della tua app e servirlo come display. Monitora il tuo segmento di rete.
Anche il Play Store è una trappola. Le App Campaign vengono servite anche nelle ricerche del Play Store, con zero visibilità su quali termini le attivano. I tuoi termini di brand possono attivare ad.
I brand affermati qui rischiano di cannibalizzare gli install organici. Chiedi al tuo referente Google di escludere i termini di brand.
2. AppStack SDK
Da considerare se hai bisogno di dati a livello di keyword.
AppStack è uno strumento di terze parti che automatizza l’attribution da Search all’app. Si integra con il tuo MMP (Adjust, AppsFlyer, ecc.). L’abbiamo usato su un account e non abbiamo alcun legame commerciale con loro.
Buono per team che vogliono capire quali keyword performano ma non hanno le risorse di ingegneria per una pipeline custom.
3. Adjust + conversioni offline
Sforzo alto, controllo totale.
Costruisci una pipeline manuale:
- Il deep link di Adjust cattura il GCLID
- Esporti le conversioni su Google Sheets
- Carichi come conversioni offline tramite matching GCLID
Se ha senso o no dipende dal tuo business. Se hai audience di nicchia, budget piccoli, o ti serve attribution a livello di click, può funzionare. Non scala facilmente, ma per alcuni business va bene così.
Alternativa: tracking template da web ad app di Adjust. Se stai facendo girare campagne Search classiche (non App Campaign), Adjust ha un setup nativo da web ad app che non richiede la pipeline manuale GCLID descritta sopra.
Per configurarlo, attivi l’integrazione Google Ads SAN, imposti il tuo URL finale in Google Ads, poi crei URL di link Adjust per ogni tipo di campagna (Search, Display, Video, PMax, ecc.). Usi l’URL di link Adjust come Tracking Template.
Funziona meglio su Android, dove l’attribution GCLID tramite Play Install Referrer API è solida. Su iOS, hai comunque lo stesso gap di attribution descritto sopra. Il redirect all’App Store rompe la catena, e la guida al setup di Adjust nota persino che Google Ads potrebbe non rivendicare l’attribution per certi utenti nelle campagne da web ad app.
Non ho ancora testato come altri MMP gestiscono questo. Se usi AppsFlyer, Singular, ecc., verifica con il tuo referente se supportano un flusso simile di tracking template per campagne Search da web ad app. Per AppsFlyer, quello che chiede la sua documentazione lo trovi in perché Google da web ad app non mostra conversioni in AppsFlyer.
Se stai lavorando con un ingegnere su questo, assicurati che stia leggendo tutte le linee guida di tracking necessarie per il tuo caso specifico (Google, MMP, deep linking, ecc.). Se non sta leggendo la documentazione, non è l’ingegnere giusto per questo lavoro.
4. Performance Max
Solo come campagna web in un flusso da web ad app.
PMax continua a non supportare obiettivi di install di app. Può però girare come la campagna web che porta le persone sul tuo sito, e la pagina Web to App Acquisition Measurement di Google elenca Performance Max e rivendica i first open dell’app generati dal suo inventario Search e Shopping. La stessa pagina dice che questa misurazione non è disponibile per gli account con campagne web che mandano gli utenti direttamente a uno store di app, quindi l’annuncio deve atterrare sul tuo sito. Rilevante solo se hai un funnel ibrido web + app, il che è raro.
5. Web to App Connect
Opzione emergente se hai presenza web.
Il framework di Google per unificare la pubblicità web e app. Porta direttamente nell’app le persone che la possiedono già, dagli ad Search, Shopping e YouTube. Secondo la pagina di Google su App Connect, chi non ha l’app va sul tuo sito mobile come al solito, non sullo store, quindi da solo non porta install. L’eventuale install arriva dopo, dal tuo sito, e i gap di attribution descritti sopra valgono anche lì.
Ideale per inserzionisti che hanno già un funnel web e vogliono estenderlo all’app.
Se usi Adjust, questo si abbina al loro setup di tracking template da web ad app (vedi opzione 3 sopra). Crei URL di link dedicati per ogni tipo di campagna, li usi come tracking template, e ottieni attribution senza la pipeline manuale di conversioni offline. Tieni presente che i limiti iOS si applicano comunque anche qui. Il flow da web ad app è più affidabile su Android. Non so ancora come altri MMP gestiscano il flow Web to App Connect, quindi verifica con il tuo provider.
Google ci darà mai il controllo sulle keyword?
Non me lo aspetto.
Tutto nella direzione del prodotto di Google punta lontano dal controllo dell’inserzionista:
- AI Max
- Broad match come default
- Ad di ricerca Play Store in UAC con zero visibilità
- Raccomandazioni applicate in automatico che bruciano budget
Questo è lo schema. Automazione sopra la trasparenza. Gli obiettivi di Google sopra i tuoi.
Apple sta espandendo gli ad App Store guidati da keyword. Non mi aspetto che Google segua. Hanno scelto una strada diversa.
Le insidie che nessuno ti dice
Ogni nuovo account Google Ads arriva con impostazioni predefinite che ampliano la spesa:
- Broad match attivo di default
- Termini di brand mescolati in UAC
- Espansione della rete Display abilitata
- Raccomandazioni applicate in automatico attive
Se non le controlli attivamente, stai perdendo budget. Passa un’ora su un nuovo account solo a trovare impostazioni nascoste.
Il tracking template di Adjust può fallire il test URL di Google su iOS. Se usi Adjust per campagne da web ad app che puntano a iOS, Google potrebbe rifiutare il tuo tracking template perché Adjust mostra una pagina di atterraggio intermedia invece di reindirizzare direttamente all’App Store. Assicurati di usare il formato di link corretto per il tuo tipo di campagna. I branded link e gli universal link NON sono supportati come tracking template. Se ti imbatti in questo, controlla la documentazione di Adjust sul flusso da web ad app per la struttura di link corretta. Questo problema è stato segnalato specificamente su iOS. Android non sembra essere colpito allo stesso modo.
ICM: l’attribution iOS sta cambiando
ICM (Integrated Conversion Measurement) conta soprattutto su iOS. Android ha già un’attribution corretta tramite la Play Install Referrer API.
Stato al 29 settembre 2026:
- La open beta di ICM per iOS è aperta a tutte le app dal 12 novembre 2025, secondo AppsFlyer e Singular. Non c’è nessuna whitelist in cui entrare.
- La pagina di Google sulla misurazione on device dice che la funzione è inattiva per gli utenti in EEA, UK e Svizzera. AppsFlyer esclude ancora il traffico iOS da tutti e tre, Singular da EEA e UK.
- A Google Marketing Live 2026, Google ha annunciato un supporto di misurazione esteso a utenti EEA, UK e svizzeri, oltre a flussi da web ad app e view through conversion. Non ha dato una data, quindi è un piano, non un lancio.
- ICM copre già gli install iOS dall’inventario Search e Shopping nelle campagne web, tramite la Web to App Acquisition Measurement di Google.
Questo potrebbe ridurre il bisogno di soluzioni alternative su iOS. Prima di pianificare budget su ICM, controlla nell’articolo Google Ads del tuo MMP le regioni in cui si trovano i tuoi utenti. Non aspettare neanche il rollout in Europa. Costruisci la tua strategia con gli strumenti attuali. Cosa serve a ICM su iOS, percorso per percorso, è nella guida al setup di ICM e della misurazione on device.
Cosa fare adesso
- Decidi: puoi realisticamente raggiungere 10+ eventi successivi all’install al giorno?
- Se sì: App Campaign solo testo. Monitora il segmento di rete.
- Se sì ma ti servono dati sulle keyword: AppStack per attribution automatizzata, o la pipeline offline di Adjust per il massimo controllo.
- Se no: Google Search probabilmente non è ancora il tuo canale. Concentrati su Meta, costruisci volume, torna più avanti.
- Brand affermati: chiedi esclusioni dei termini di brand al tuo referente Google.
- Testa in piccolo. Verifica i dati dopo 2 settimane, e allinea la finestra di conversione di Google con quella del tuo MMP prima di leggere i numeri.
- Prima di pianificare budget iOS su ICM, controlla nell’articolo Google Ads del tuo MMP le regioni dei tuoi utenti. ICM è ancora inattivo in EEA, UK e Svizzera.
Il punto
Google Search è inventario di valore. Ma Google non vuole che tu lo controlli.
Anche con volume, sei in una black box. Nessun dato sulle keyword. Nessuna visibilità sui search term. Devi solo fidarti dell’algoritmo.
Se hai volume (10+ eventi successivi all’install al giorno) e dati storici, le App Campaign funzionano. Accetta la black box.
Se ti serve il controllo sulle keyword, scegli la tua soluzione alternativa in base al compromesso tra sforzo e accuratezza.
Se stai appena iniziando con budget limitato e senza dati storici, Search probabilmente non è il tuo primo canale a pagamento. Fai prima il creative testing su Meta. Costruisci i tuoi dati successivi all’install. Passa a Google quando hai volume e conosci i tuoi numeri.
Lavora con i limiti di Google, non contro di essi.