Perché è rotto per design, e cosa funziona davvero.
L’ho scritto insieme a Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Abbiamo passato entrambi fin troppo tempo a cercare di far funzionare Google Search per gli install di app. Ecco tutto quello che abbiamo imparato.
Aggiornamento (26 febbraio 2026): aggiunte nuove informazioni sul tracking template web-to-app di Adjust come alternativa alla pipeline manuale di conversioni offline, un’insidia sul tracking template di Adjust che fallisce il test URL di Google su iOS, ed espansa la sezione Web to App Connect. Grazie a Burak Arslan per la stesura originale a due mani, e a Murat Turan e Matthieu Moly per aver fatto emergere il setup web-to-app di Adjust sul campo.
Il problema
Vuoi far girare campagne Google Search per la tua app. Controllo sulle keyword. Visibilità sui search term. Le cose che rendono Search potente per gli inserzionisti web.
Google dice: “Usa le App Campaign.”
Le App Campaign MOSTRANO davvero i tuoi ad su Search. Ma:
- Zero controllo sulle keyword
- Nessuna visibilità sui search term
- Il budget brucia su qualunque cosa decida Google
- Da metà 2024, gli ad appaiono anche nel Play Store con zero visibilità
“Non posso semplicemente far girare normali campagne Search per gli install di app?”
No. È rotto per design.
Perché è rotto
Le campagne Search standard non possono tracciare gli install di app. Ecco perché:
Android: GCLID funziona tramite la Play Install Referrer API. L’attribution è tecnicamente possibile con soluzioni alternative.
iOS: GCLID non funziona affatto. Gli utenti vengono reindirizzati attraverso l’App Store, rompendo completamente la catena di attribution.
Performance Max: non supporta obiettivi di install di app. Solo web-first.
Google non ti darà dati sulle keyword nelle App Campaign. Sei nella loro black box.
Se scegli le App Campaign, ecco con cosa hai a che fare
La maggior parte degli inserzionisti finisce comunque per usare le App Campaign. Nessun controllo sulle keyword, ma funziona se hai volume. Ecco cosa devi sapere.
Ottimizza per eventi post-install, non per gli install. Le App Campaign dovrebbero puntare a trial, abbonamenti, acquisti. Se stai ottimizzando per gli install, lo stai facendo nel modo sbagliato.
Ti servono almeno 10 eventi post-install al giorno. È ciò di cui l’algoritmo di Google ha bisogno per imparare. Sotto questa soglia, l’algoritmo non può ottimizzare e stai bruciando budget con segnale zero.
Google ti chiede di impostare un bid target prima che tu conosca la tua economics. I nuovi inserzionisti indovinano il loro CPA o ROAS target, poi pagano per scoprire se hanno indovinato bene. Se non hai dati storici, è brutale.
Nessuna strategia supera un mercato indirizzabile minuscolo. Se non riesci a raggiungere queste soglie, la domanda non è quale soluzione alternativa usare. È se Search a pagamento sia il canale giusto in generale.
Le tue opzioni
1. App Campaign solo testo
La scelta di default se hai volume.
Fai girare una App Campaign solo con asset di testo (nessuna immagine, nessun video). Questo orienta la delivery verso l’inventario Search.
Non vedrai comunque quali keyword hanno guidato le conversioni. Sei solo più propenso ad apparire su Search invece che su Display o YouTube.
Importante: solo testo non garantisce solo Search. Google può combinare il tuo testo con l’icona della tua app e servirlo come display. Monitora il tuo segmento di rete.
Trappola Play Store: da metà 2024, le App Campaign appaiono anche nelle ricerche del Play Store. Zero visibilità su questo. I tuoi termini di brand possono attivare ad.
Per i brand affermati: qui rischi di cannibalizzare gli install organici. Chiedi al tuo referente Google di escludere i termini di brand.
2. AppStack SDK
Da considerare se hai bisogno di dati a livello di keyword.
Strumento di terze parti che automatizza l’attribution Search-to-App. Si integra con il tuo MMP (Adjust, AppsFlyer, ecc.).
Buono per team che vogliono capire quali keyword performano ma non hanno le risorse di ingegneria per una pipeline custom.
3. Adjust + conversioni offline
Sforzo alto, controllo totale.
Costruisci una pipeline manuale:
- Il deep link di Adjust cattura il GCLID
- Esporti le conversioni su Google Sheets
- Carichi come conversioni offline tramite matching GCLID
Se ha senso o no dipende dal tuo business. Se hai audience di nicchia, budget piccoli, o hai assolutamente bisogno di accuratezza nell’attribution, può funzionare. Non scala facilmente, ma per alcuni business va bene così.
Alternativa: tracking template web-to-app di Adjust. Se stai facendo girare campagne Search classiche (non App Campaign), Adjust ha un setup web-to-app nativo che non richiede la pipeline manuale GCLID descritta sopra.
Come funziona: attivi l’integrazione Google Ads SAN, imposti il tuo URL finale in Google Ads, poi crei URL di link Adjust per ogni tipo di campagna (Search, Display, Video, PMax, ecc.). Usi l’URL di link Adjust come Tracking Template.
Funziona meglio su Android, dove l’attribution GCLID tramite Play Install Referrer API è solida. Su iOS, hai comunque lo stesso gap di attribution descritto sopra. Il redirect all’App Store rompe la catena, e Adjust nota persino che Google Ads potrebbe non rivendicare l’attribution per certi utenti nelle campagne web-to-app.
Non ho ancora testato come altri MMP gestiscono questo. Se usi AppsFlyer, Singular, ecc., verifica con il tuo referente se supportano un flusso simile di tracking template per campagne Search web-to-app.
Se stai lavorando con un ingegnere su questo: assicurati che stia leggendo tutte le linee guida di tracking necessarie per il tuo caso specifico (Google, MMP, deep linking, ecc.). Se non sta leggendo la documentazione, non è l’ingegnere giusto per questo lavoro.
4. Performance Max
Non applicabile.
PMax non supporta obiettivi di install di app. Rilevante solo se hai un funnel ibrido web + app, il che è raro.
5. Web to App Connect
Opzione emergente se hai presenza web.
Il framework di Google per unificare la pubblicità web e app. Supporta campagne Search, Shopping, YouTube che puntano a install di app.
Ideale per inserzionisti che hanno già un funnel web e vogliono estenderlo all’app.
Se usi Adjust, questo si abbina al loro setup di tracking template web-to-app (vedi opzione 3 sopra). Crei URL di link dedicati per ogni tipo di campagna, li usi come tracking template, e ottieni attribution senza la pipeline manuale di conversioni offline. Tieni presente che i limiti iOS si applicano comunque anche qui. Il flow web-to-app è più affidabile su Android. Non so ancora come altri MMP gestiscano il flow Web to App Connect, quindi verifica con il tuo provider.
Google ci darà mai il controllo sulle keyword?
No.
Tutto nella direzione del prodotto di Google punta lontano dal controllo dell’inserzionista:
- AI Max
- Broad match come default
- Play Store aggiunto a UAC con zero visibilità
- Raccomandazioni auto-applicate che bruciano budget
Questo è lo schema. Automazione sopra la trasparenza. Gli obiettivi di Google sopra i tuoi.
Apple sta espandendo gli ad App Store guidati da keyword. Google non seguirà. Hanno scelto una strada diversa.
Le insidie che nessuno ti dice
Ogni nuovo account Google Ads arriva con impostazioni pensate per massimizzare i ricavi di Google:
- Broad match attivo di default
- Termini di brand mescolati in UAC
- Espansione della rete Display abilitata
- Raccomandazioni auto-applicate attive
Se non le controlli attivamente, stai perdendo budget. Passa un’ora su un nuovo account solo a trovare impostazioni nascoste.
Il tracking template di Adjust può fallire il test URL di Google su iOS. Se usi Adjust per campagne web-to-app che puntano a iOS, Google potrebbe rifiutare il tuo tracking template perché Adjust mostra una pagina di atterraggio intermedia invece di reindirizzare direttamente all’App Store. Assicurati di usare il formato di link corretto per il tuo tipo di campagna. I branded link e gli universal link NON sono supportati come tracking template. Se ti imbatti in questo, controlla la documentazione web-to-app di Adjust per la struttura di link corretta. Questo problema è stato segnalato specificamente su iOS. Android non sembra essere colpito allo stesso modo.
ICM: l’attribution iOS sta cambiando
ICM (Integrated Conversion Measurement) è specifico per iOS. Android ha già un’attribution corretta tramite la Play Install Referrer API.
Stato attuale:
- Pubblicamente disponibile fuori dall’UE
- Molti brand già in whitelist
- L’UE è ancora in sospeso
Questo potrebbe ridurre il bisogno di soluzioni alternative su iOS. Monitora il tuo MMP per gli aggiornamenti. Ma non aspettarlo. Costruisci la tua strategia con gli strumenti attuali.
Cosa fare adesso
- Decidi: puoi realisticamente raggiungere 10+ eventi post-install al giorno?
- Se sì: App Campaign solo testo. Monitora il segmento di rete.
- Se sì ma ti servono dati sulle keyword: AppStack per attribution automatizzata, o la pipeline offline di Adjust per accuratezza totale.
- Se no: Google Search probabilmente non è ancora il tuo canale. Concentrati su Meta, costruisci volume, torna più avanti.
- Brand affermati: chiedi esclusioni dei termini di brand al tuo referente Google.
- Testa in piccolo. Verifica i dati dopo 2 settimane.
- Tieni d’occhio il rollout di ICM per i miglioramenti su iOS.
In sintesi
Google Search è inventario di valore. Ma Google non vuole che tu lo controlli.
Anche con volume, sei in una black box. Nessun dato sulle keyword. Nessuna visibilità sui search term. Devi solo fidarti dell’algoritmo.
Se hai volume (10+ eventi post-install/giorno) e dati storici, le App Campaign funzionano. Accetta la black box.
Se ti serve il controllo sulle keyword, scegli la tua soluzione alternativa in base al trade-off sforzo vs accuratezza.
Se stai appena iniziando con budget limitato e senza dati storici, Search probabilmente non è il tuo primo canale. Fai prima il creative testing su Meta. Costruisci i tuoi dati post-install. Passa a Google quando hai volume e conosci i tuoi numeri.
Lavora con i limiti di Google, non contro di essi.