Pourquoi c’est cassé par conception, et ce qui fonctionne vraiment.
J’ai coécrit cet article avec Burak Arslan (Sr. Search Engine Marketing Expert). Nous avons tous les deux passé bien trop de temps à essayer de faire fonctionner Google Search pour les installs d’app. Tout ce que nous avons appris se trouve ci-dessous.
Mise à jour (26 février 2026) : ajout d’informations sur le tracking template web to app d’Adjust comme alternative au pipeline manuel de conversions offline, un piège concernant l’échec du tracking template d’Adjust au test d’URL de Google sur iOS, et une section Web to App Connect étoffée. Merci à Burak Arslan pour la coécriture originale, et à Murat Turan et Matthieu Moly d’avoir remonté le setup web to app Adjust observé sur le terrain.
Correction (29 septembre 2026) : j’ai corrigé les passages sur la disponibilité d’ICM, sur Performance Max, sur Web to App Connect et sur le nom de la stratégie d’enchères pour les aligner sur la documentation actuelle de Google, et j’ai ajouté les sources à côté de chacun.
Le problème
Vous voulez lancer des campagnes Google Search pour votre app. Contrôle des mots-clés. Visibilité sur les termes de recherche. Tout ce qui rend Search puissant pour les annonceurs web.
Google répond : “Utilisez les App Campaigns.”
Les App Campaigns affichent BIEN vos publicités sur Search. Mais :
- Zéro contrôle des mots-clés
- Aucune visibilité sur les termes de recherche
- Le budget brûle sur ce que Google décide
- Les publicités sont aussi diffusées dans les recherches du Play Store, sans aucune visibilité sur les termes qui les déclenchent
“Je ne peux pas juste lancer des campagnes Search classiques pour des installs d’app ?”
Pas franchement. Search n’a pas été conçu pour les installs d’app, donc chaque solution ci-dessous est un contournement.
Pourquoi c’est cassé
Les campagnes Search standards ne peuvent pas tracker les installs d’app.
Android : le GCLID fonctionne via la Play Install Referrer API. L’attribution est techniquement possible avec des contournements.
iOS : le GCLID ne peut pas traverser l’App Store jusqu’à une install fraîche, donc la chaîne du clic à l’install casse à cet endroit.
Performance Max : ne supporte pas les objectifs d’install d’app. Conçu pour les conversions web, il ne mène aux installs d’app que par un flux web to app (voir l’option 4).
Google ne vous donnera pas de données de mots-clés dans les App Campaigns. Vous êtes dans leur boîte noire.
Ce à quoi vous avez affaire si vous partez sur les App Campaigns
La plupart des annonceurs finissent par utiliser les App Campaigns malgré tout. Pas de contrôle des mots-clés, mais ça fonctionne si vous avez du volume.
Optimisez pour les événements qui suivent l’install, pas pour les installs. Les App Campaigns doivent cibler les essais, les abonnements, les achats. Si vous optimisez pour les installs, vous vous y prenez mal.
Il vous faut au moins 10 utilisateurs qui complètent votre événement après l’install chaque jour. Le guide de configuration des App campaigns de Google recommande au moins 10 utilisateurs différents par jour. En dessous, l’algorithme apprend lentement et vous payez pour un signal faible.
Google vous demande de fixer une enchère cible avant même de connaître votre économie. Les nouveaux annonceurs devinent leur CPA ou ROAS cible, puis paient pour découvrir s’ils ont bien deviné. Si vous n’avez pas de données historiques, c’est brutal. Depuis août 2025, Google propose des enchères en maximisation des conversions sur les App Campaigns et le tROAS sur iOS, ce qui vous permet de laisser enchérir sans cible pendant que vous collectez des données. Vérifiez à quoi votre compte est éligible. Dans mes propres tests sur les App Campaigns, Max Conversion Value sans cible a battu tROAS sur les deux plateformes.
Aucune stratégie ne compense un marché adressable trop petit. Si vous ne pouvez pas atteindre ces seuils, le choix du contournement passe au second plan. La question devient de savoir si le Search payant est le bon canal, tout court.
Vos options
1. App Campaigns texte uniquement
Le choix par défaut si vous avez du volume.
Lancez une App Campaign avec uniquement des assets texte (pas d’images, pas de vidéo). Cela biaise la diffusion vers l’inventaire Search.
Vous ne verrez toujours pas quels mots-clés ont généré les conversions. Vous avez juste plus de chances d’apparaître sur Search que sur Display ou YouTube.
Texte uniquement ne garantit pas Search uniquement. Google peut combiner votre texte avec l’icône de votre app et le diffuser en display. Surveillez votre segment de réseau.
Le Play Store est un piège de plus. Les App Campaigns sont aussi diffusées dans les recherches Play Store, sans aucune visibilité sur les termes qui les déclenchent. Vos termes de marque peuvent déclencher des publicités.
Les marques établies risquent ici de cannibaliser leurs installs organiques. Demandez à votre contact Google d’exclure les termes de marque.
2. AppStack SDK
À envisager si vous avez besoin de données au niveau mot-clé.
AppStack est un outil tiers qui automatise l’attribution de Search vers l’app. S’intègre à votre MMP (Adjust, AppsFlyer, etc.). Nous l’avons utilisé sur un compte et n’avons aucun lien commercial avec cet outil.
Bon pour les équipes qui veulent comprendre quels mots-clés performent mais qui n’ont pas les ressources d’ingénierie pour un pipeline sur mesure.
3. Adjust + conversions offline
Effort élevé, contrôle total.
Construisez un pipeline manuel :
- Le deep link Adjust capture le GCLID
- Export des conversions vers Google Sheets
- Upload en conversions offline par correspondance GCLID
Que cela ait du sens dépend de votre business. Si vous avez des audiences de niche, de petits budgets, ou besoin d’attribution au niveau du clic, ça peut fonctionner. Ça ne scale pas facilement, mais pour certains business c’est très bien ainsi.
Alternative : le tracking template web to app d’Adjust. Si vous faites tourner des campagnes Search classiques (pas des App Campaigns), Adjust propose un setup web to app natif qui ne nécessite pas le pipeline GCLID manuel décrit ci-dessus.
Pour le mettre en place, vous activez l’intégration Google Ads SAN, vous configurez votre URL finale dans Google Ads, puis vous créez des URL de lien Adjust pour chaque type de campagne (Search, Display, Video, PMax, etc.). Utilisez l’URL de lien Adjust comme Tracking Template.
Cela fonctionne le mieux sur Android, où l’attribution GCLID via la Play Install Referrer API est solide. Sur iOS, vous avez toujours le même trou d’attribution décrit plus haut. La redirection App Store casse la chaîne, et le propre guide de setup d’Adjust note que Google Ads pourrait ne pas revendiquer l’attribution pour certains utilisateurs dans les campagnes web to app.
Je n’ai pas encore testé comment les autres MMP gèrent cela. Si vous êtes sur AppsFlyer, Singular, etc., vérifiez auprès de votre contact s’ils supportent un flux de tracking template similaire pour les campagnes Search web to app. Pour AppsFlyer, je décris ce qu’exige sa documentation dans pourquoi Google web to app n’affiche aucune conversion dans AppsFlyer.
Si vous travaillez avec un ingénieur là-dessus, assurez-vous qu’il lit toutes les guidelines de tracking nécessaires pour votre cas précis (Google, MMP, deep linking, etc.). S’il ne lit pas la documentation, ce n’est pas le bon ingénieur pour ce travail.
4. Performance Max
Uniquement comme campagne web dans un flux web to app.
PMax ne supporte toujours pas les objectifs d’install d’app. Il peut en revanche tourner comme la campagne web qui envoie les gens vers votre site, et la page Web to App Acquisition Measurement de Google cite Performance Max et revendique les first opens d’app issus de son inventaire Search et Shopping. La même page indique que cette mesure n’est pas disponible pour les comptes dont les campagnes web envoient les utilisateurs directement vers un store d’apps, l’annonce doit donc arriver sur votre site. Pertinent uniquement si vous avez un funnel hybride web + app, ce qui est rare.
5. Web to App Connect
Option émergente si vous avez une présence web.
Le framework de Google pour unifier la publicité web et app. Il redirige directement vers l’app les personnes qui l’ont déjà, depuis les publicités Search, Shopping et YouTube. Selon la page de Google sur App Connect, les personnes qui n’ont pas l’app arrivent comme d’habitude sur votre site mobile, pas sur le store, donc la fonctionnalité ne génère pas d’installs à elle seule. Si une install a lieu, elle vient ensuite de votre site, et les trous d’attribution décrits plus haut s’y appliquent.
Idéal pour les annonceurs qui ont déjà un funnel web et veulent l’étendre à l’app.
Si vous êtes sur Adjust, cela se combine avec leur setup de tracking template web to app (voir l’option 3 ci-dessus). Vous créez des URL de lien dédiées par type de campagne, vous les utilisez comme tracking templates, et vous obtenez une attribution sans le pipeline manuel de conversions offline. Gardez à l’esprit que les limitations iOS s’appliquent toujours ici. Le flux web to app est le plus fiable sur Android. Je ne sais pas encore comment les autres MMP gèrent le flux Web to App Connect, donc vérifiez auprès de votre fournisseur.
Google nous donnera-t-il un jour le contrôle des mots-clés ?
Je ne m’y attends pas.
Tout, dans la direction produit de Google, s’éloigne du contrôle annonceur :
- AI Max
- Le broad match par défaut
- Publicités de recherche Play Store dans l’UAC sans aucune visibilité
- Des recommandations appliquées automatiquement qui brûlent du budget
Le schéma général fait passer l’automatisation avant la transparence, et les objectifs de Google avant les vôtres.
Apple étend les publicités App Store pilotées par mots-clés. Je ne m’attends pas à ce que Google suive. Ils ont choisi une autre voie.
Les pièges que personne ne vous dit
Chaque nouveau compte Google Ads arrive avec des réglages par défaut qui élargissent les dépenses :
- Broad match activé par défaut
- Termes de marque mélangés dans l’UAC
- Extension au réseau Display activée
- Application automatique des recommandations active
Si vous ne vérifiez pas activement ces réglages, vous fuyez du budget. Passez une heure sur un nouveau compte rien que pour trouver les réglages enfouis.
Le tracking template Adjust peut échouer au test d’URL de Google sur iOS. Si vous utilisez Adjust pour des campagnes web to app ciblant iOS, Google peut rejeter votre tracking template parce qu’Adjust affiche une page d’atterrissage intermédiaire au lieu de rediriger directement vers l’App Store. Assurez-vous d’utiliser le bon format de lien pour votre type de campagne. Les liens de marque et les liens universels ne sont PAS supportés comme tracking templates, et la documentation d’Adjust le confirme. Si vous rencontrez ce problème, consultez cette page pour la bonne structure de lien. Ce problème a été signalé spécifiquement sur iOS. Android ne semble pas affecté de la même façon.
ICM : l’attribution iOS change
ICM (Integrated Conversion Measurement) compte surtout sur iOS. Android dispose déjà d’une attribution correcte via la Play Install Referrer API.
Statut au 29 septembre 2026 :
- ICM sur iOS est en bêta ouverte à toutes les apps depuis le 12 novembre 2025, selon AppsFlyer et Singular. Il n’y a aucune whitelist à rejoindre.
- La page de Google sur la mesure on device indique que la fonctionnalité est inactive pour les utilisateurs de l’EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse. AppsFlyer exclut toujours le trafic iOS de ces trois zones, et Singular celui de l’EEE et du Royaume-Uni.
- Lors de Google Marketing Live 2026, Google a annoncé l’extension du support de mesure aux utilisateurs de l’EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse, ainsi qu’aux parcours web to app et aux conversions vues. Aucune date n’a été donnée, c’est donc un projet, pas un lancement.
- ICM couvre déjà les installs iOS issues de l’inventaire Search et Shopping des campagnes web, via la Web to App Acquisition Measurement de Google.
Cela pourrait réduire le besoin de contournements iOS. Avant de planifier du budget sur ICM, vérifiez dans l’article Google Ads de votre MMP les régions où se trouvent vos utilisateurs. N’attendez pas non plus le déploiement en Europe. Construisez votre stratégie avec les outils actuels. Ce dont ICM a besoin sur iOS, route par route, je le détaille dans le guide de configuration d’ICM et de la mesure on device.
Que faire maintenant
- Décidez : pouvez-vous réalistement atteindre 10+ événements par jour après l’install ?
- Si oui : App Campaigns texte uniquement. Surveillez le segment de réseau.
- Si oui mais besoin de données mots-clés : AppStack pour une attribution automatisée, ou le pipeline offline Adjust pour un contrôle maximal.
- Si non : Google Search n’est probablement pas encore votre canal. Concentrez-vous sur Meta, construisez du volume, revenez plus tard.
- Marques établies : demandez des exclusions de termes de marque à votre contact Google.
- Testez petit. Vérifiez les données après 2 semaines, et alignez votre fenêtre de conversion Google sur celle de votre MMP avant de lire les chiffres.
- Avant de planifier du budget iOS sur ICM, vérifiez dans l’article Google Ads de votre MMP les régions de vos utilisateurs. ICM reste inactif dans l’EEE, au Royaume-Uni et en Suisse.
L’essentiel
Google Search est un inventaire précieux. Mais Google ne veut pas que vous le contrôliez.
Même avec du volume, vous êtes dans une boîte noire. Pas de données de mots-clés. Pas de visibilité sur les termes de recherche. Juste faire confiance à l’algorithme.
Si vous avez du volume (10+ événements par jour après l’install) et des données historiques, les App Campaigns fonctionnent. Acceptez la boîte noire.
Si vous avez besoin du contrôle des mots-clés, choisissez votre contournement selon l’arbitrage effort contre précision.
Si vous démarrez tout juste avec un budget limité et sans données historiques, Search n’est probablement pas votre premier canal payant. Faites d’abord vos tests créatifs sur Meta. Construisez vos données d’événements après l’install. Passez à Google quand vous avez du volume et que vous connaissez vos chiffres.
Travaillez avec les limites de Google, pas contre elles.