Le ratio CPI sur CPA n’est jamais que la part des installs payantes, vue du côté du coût, et c’est un sujet dont on ne parle pas assez.
Le CPM, l’IPM, le CPI, le CPA, le pricing, la tolérance au prix, tout façonne ce ratio.
Oui, les US comptent et le Tier 1 détient l’argent, mais la vraie question est de savoir quels pays offrent le meilleur ratio CPI sur CPA pour votre app. Le pouvoir de pricing et la saturation du marché déforment fortement ça. Certains marchés sont tellement saturés que les CPI optimisés achat sont trop chers pour jamais vendre de façon rentable. Vous regardez des multiplicateurs de 40 à 50x entre le CPI et le CPA. Pendant ce temps, un autre pays peut avoir des CPI plus doux et assez d’intention d’achat pour que le calcul fonctionne.
J’ai vu un compte devenir rentable dans un pays Tier 2 parce que les CPI étaient nettement moins chers et que l’app convertissait quand même. Même si la conversion est un peu plus basse, quand le CPI est 7,5x moins cher, vous restez largement gagnant sur le CPA. Le calcul est simple. Un CPI à 2 $ avec 3 % d’installs payantes bat un CPI à 15 $ avec 4 %. Ça fait 67 $ de CPA contre 375 $.
La même app, deux marchés. Le CPA, c’est le CPI divisé par la part des installs qui paient, donc les installs moins chères gagnent, même avec le taux de conversion plus bas.
Mais des CPI bas ne veulent pas automatiquement dire des marges saines. C’est là qu’intervient le pouvoir de pricing, et c’est là que des données de pricing comme le State of In-App Subscriptions 2025 d’Adapty racontent l’autre moitié de l’histoire. Les prix des plans annuels sont nettement inférieurs à ceux d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord dans la plupart des régions Tier 2, et encore plus bas au-delà. Le State of Subscription Apps 2026 de RevenueCat montre le même schéma côté revenu, avec un revenu par install et une conversion d’essai qui varient tous deux selon la région.
| Marché | CPI | Pricing | Ce qui se passe |
|---|---|---|---|
| Saturé | Trop cher pour vendre de façon rentable | Ne peut pas compenser | 40 à 50x entre le CPI et le CPA |
| Zone intermédiaire | Encore assez doux pour scaler | Ne s’est pas encore effondré | L’alignement entre CPI, CPA et LTV tient, c’est donc la mine d’or |
| Piège | Bas | A baissé autant que le CPI, ou davantage | Des CPI bas ne deviennent pas des marges saines |
Ce découpage en trois est le mien, ce n’est pas un jeu de données.
L’écart entre la baisse du CPI et la baisse du prix décide si un marché est une mine d’or ou un piège.
Le vrai coup à jouer est de trouver la zone intermédiaire, pas nécessairement de courir après les CPI bas. Le test des créatifs est une question à part, et je continue à valider les créatifs gagnants sur le marché où je compte scaler.
Il n’existe pas de dataset maître pour ça, mais c’est peut-être bien le point. Les apps qui gagnent sont celles qui cartographient elles-mêmes ces ratios. Une fois qu’un marché est lancé, je le vérifie chaque mois avec un audit ROAS pays par pays qui repère les marchés sous l’objectif.