Le ratio CPI sur CPA, c’est la part des installs payantes, vue du côté du coût. On n’en parle pas assez.
Le CPM, l’IPM, le CPI, le CPA, le pricing et la tolérance au prix pèsent tous sur ce ratio.
Les US comptent et le Tier 1 détient l’argent. La question, c’est de savoir quels pays donnent à votre app le meilleur ratio CPI sur CPA. Le pouvoir de pricing et la saturation du marché le déforment fortement. Certains marchés sont tellement saturés que, quand vous optimisez sur l’achat, les CPI sont trop chers pour vendre un jour de façon rentable. Entre le CPI et le CPA, le saut atteint 40 à 50x. À l’inverse, un autre pays peut avoir des CPI plus abordables et assez d’intention d’achat pour que le calcul tienne.
J’ai vu un compte devenir rentable dans un pays Tier 2 parce que les CPI étaient nettement moins chers et que l’app convertissait quand même. Même si la conversion est un peu plus basse, quand le CPI est 7,5x moins cher, vous restez largement gagnant sur le CPA. Le calcul est simple. Un CPI à 2 $ avec 3 % d’installs payantes bat un CPI à 15 $ avec 4 %. Ça fait 67 $ de CPA contre 375 $.
C’est la même app sur deux marchés. Le CPA, c’est le CPI divisé par la part des installs qui paient, donc les installs moins chères gagnent, même avec un taux de conversion plus bas.
Mais des CPI bas ne riment pas automatiquement avec des marges saines. C’est là qu’intervient le pouvoir de pricing, et des données de pricing comme le State of In-App Subscriptions 2025 d’Adapty montrent l’autre moitié. Les prix des plans annuels sont nettement inférieurs à ceux d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord dans la plupart des régions Tier 2, et encore plus bas au-delà. Le State of Subscription Apps 2026 de RevenueCat montre le même schéma côté revenu, avec un revenu par install et une conversion d’essai qui varient tous deux selon la région.
| Marché | CPI | Pricing | Ce qui se passe |
|---|---|---|---|
| Saturé | Trop cher pour vendre de façon rentable | Ne peut pas compenser | 40 à 50x entre le CPI et le CPA |
| Zone intermédiaire | Encore assez bas pour scaler | Ne s’est pas encore effondré | L’alignement entre CPI, CPA et LTV tient, c’est donc la mine d’or |
| Piège | Bas | A baissé autant que le CPI, ou davantage | Des CPI bas ne deviennent pas des marges saines |
Ce découpage des marchés en trois est le mien, ce n’est pas un jeu de données.
L’écart entre la baisse du CPI et la baisse du prix décide si un marché est une mine d’or ou un piège.
Il faut trouver la zone intermédiaire, et elle n’est pas toujours là où les CPI sont les plus bas. Le test des créatifs est une question à part. Je continue à valider les créatifs gagnants sur le marché où je compte scaler.
Il n’existe pas de jeu de données de référence pour ça, mais c’est peut-être justement l’intérêt. Les apps qui gagnent sont celles qui cartographient elles-mêmes ces ratios. Une fois un marché lancé, je le vérifie chaque mois avec un audit ROAS pays par pays qui repère les marchés sous l’objectif.