Cet article s’appuie sur mon entretien avec Jan Gerwin pour App Vision Updates. La conversation originale en allemand y figure avec le reportage d’App Vision sur le téléphone pliable d’Apple.
Lorsqu’une équipe me présente une nouvelle app grand public et me demande par où commencer en acquisition payante, ma réponse par défaut est Meta, surtout sur iOS.
Ce n’est pas parce que Meta est simple. Le suivi des campagnes iOS est plus difficile qu’avant, et certaines équipes réagissent avec des redirections web ou des funnels entièrement web. Android pose le problème inverse pour de nombreuses apps : l’acquisition peut être plus facile à mesurer, mais les utilisateurs peuvent être plus difficiles à monétiser. Aucune plateforme n’offre une victoire automatique.
Meta est généralement le meilleur premier environnement d’apprentissage, car il relie la structure des campagnes, le test créatif et le diagnostic du funnel. Avec un tracking fiable et un compte simple, vous pouvez voir quels messages attirent les bonnes personnes et où le parcours se brise après le clic.
Commencez par une structure que vous pouvez lire
Un nouveau compte n’a pas besoin d’un labyrinthe de campagnes. Il a besoin d’un événement d’optimisation qui représente une valeur réelle, d’un budget suffisant pour produire des preuves et d’une structure assez simple pour expliquer où l’argent est allé.
Ensuite, consacrez une véritable énergie aux annonces.
Que le premier tour contienne trois annonces ou cent, le volume créatif et l’itération déterminent si Meta peut devenir un canal scalable. Davantage de variations utiles créent plus d’occasions de trouver un message qui fonctionne. Les gagnants ne sont pas non plus des assets terminés. Ils constituent le point de départ de la prochaine série de hooks, de formats et d’exécutions.
Facebook et Instagram sont les placements évidents, tandis qu’Audience Network peut étendre la diffusion aux apps d’autres éditeurs. La liste des placements compte moins que la présence d’un signal suffisant et d’idées créatives assez distinctes pour apprendre.
Quand Google doit passer avant Meta
Google mérite un test précoce lorsque les revenus Android sont déjà solides.
Les App Campaigns sont faciles à lancer. Quelques headlines et descriptions peuvent aller loin, car Google les combine avec le titre, l’icône et les captures du Play Store, puis diffuse le résultat sur Search, Google Play, YouTube et d’autres inventaires.
Le compromis concerne la patience et la taille du test. De nombreuses équipes attendent plusieurs semaines avant que Google atteigne une performance stable. Si je réserve environ 10 000 dollars à un test Meta significatif, je prévois plutôt 20 000 dollars pour Google. Une fois qu’il fonctionne, Google demande généralement moins d’attention créative quotidienne que Meta.
Mais des installations Android bon marché ne réparent pas de faibles revenus Android. Les données de revenus existantes constituent une preuve que la plateforme mérite un test. Un CPI bas n’en est pas une.
Quand TikTok doit passer en premier
TikTok remonte dans l’ordre lorsque le produit lui-même fournit une vraie raison.
Certaines apps sont construites autour d’une idée que les gens veulent naturellement montrer, commenter ou partager avec leurs amis. Cela peut créer une voie d’acquisition organique avant même le paid media. J’envisagerais TikTok tôt en présence d’une véritable attraction virale, d’un public très Gen Z ou d’une promesse convaincante d’économies.
Être facile à montrer ne suffit pas. La fatigue créative touche souvent TikTok plus durement que les autres canaux, ce qui augmente la pression de production. Les vidéos doivent être renouvelées avant que la performance ne baisse visiblement. Meta impose la même exigence, mais TikTok raccourcit souvent le cycle.
Pour une marque établie qui ne dispose pas de l’un de ces avantages produit, TikTok arrive normalement plus tard dans mon ordre des canaux.
Quand Apple Ads doit passer en premier
Apple Ads a du sens lorsque les gens recherchent déjà votre marque, un concurrent ou le problème que votre app résout. Votre nom n’a pas besoin d’être connu, mais la catégorie doit avoir des mots que les gens utilisent déjà.
Une idée complètement inconnue est plus difficile, car les utilisateurs peuvent ne pas savoir quoi saisir. Search Results est le placement de départ logique lorsqu’une demande existe. Search Tab et Today Tab ont des economics différents et doivent être traités comme des inventaires distincts.
Séparez les termes de marque. Certains utilisateurs qui cliquent sur une annonce de marque avaient déjà l’intention de trouver l’app. Vérifiez si cette dépense crée des clients incrémentaux avant de compter tout son retour comme une nouvelle croissance.
Ce que montrent de vraies données par canal
Pour une app d’abonnement utilitaire basée sur l’IA, Meta a atteint un ROAS média brut de 1,61x au jour 28 sur 181 800 dollars de dépenses. Google a atteint 1,09x malgré des installations nettement moins chères.
La comparaison complète pour cette app était la suivante :
- Meta : ROAS D28 de 1,61x, CPI de 1,54 dollar, 181 800 dollars dépensés
- Apple Search Ads : ROAS D28 de 1,30x, CPI de 1,06 dollar, 10 700 dollars dépensés
- Google Ads : ROAS D28 de 1,09x, CPI de 0,40 dollar, 11 900 dollars dépensés
- TikTok : ROAS D28 d’environ 0,79x, CPI de 1,12 dollar, 2 800 dollars dépensés
Le coût de TikTok n’était pas suivi dans le MMP, son ROAS est donc une estimation. Les budgets sont également très différents. Il s’agit de données provenant d’une seule app, pas d’une promesse pour toutes les apps ni d’un test contrôlé de quatre canaux à budget égal.
Elles montrent néanmoins pourquoi le CPI et le ROAS doivent être lus ensemble. Google a acheté des installations à environ un quart du coût de Meta et a tout de même généré moins de revenus par dollar au jour 28. Optimiser pour des installations bon marché aurait désigné le mauvais gagnant.
Les chiffres de revenus sont bruts. Votre propre définition du ROAS doit prendre en compte les commissions des stores, les taxes, les remboursements et la fenêtre de payback que votre trésorerie peut supporter. Comme repère général de scalabilité, un ratio LTV:CAC de trois ou plus place l’entreprise dans une position saine, mais le bon seuil vient toujours de vos propres unit economics.
Un canal a besoin d’une raison liée au produit
Le choix ne dépend pas de la plateforme à la mode. Il dépend des preuves que le produit fournit déjà.
- Commencez par Meta lorsque vous avez besoin de la boucle d’apprentissage créatif la plus rapide et pouvez l’alimenter avec une production solide.
- Faites remonter Google lorsque Android monétise déjà et que vous pouvez financer un test plus grand et plus lent.
- Faites remonter TikTok lorsque le produit possède une vraie attraction sociale, un public Gen Z ou une forte promesse d’économies.
- Faites remonter Apple Ads lorsque les utilisateurs recherchent déjà la marque, la catégorie, les concurrents ou le problème.
Évaluez ensuite le résultat sur les revenus et le payback, pas sur l’installation la moins chère. L’acquisition payante devient utile lorsqu’elle indique quels clients vous pouvez acheter de manière rentable. Tout ce qui précède n’est qu’une métrique d’entrée.