Les équipes growth me demandent souvent quel canal ajouter ensuite. La carte qui suit repose sur les chiffres d’une app subscription : quatre canaux, la même période, et le ROAS média brut à J28 pour chacun. L’essentiel de la dépense, 181,8K $, est allé à Meta.
Le marqueur en pointillés se situe à 1,0x, la parité média brute. Le coût de TikTok n'était pas suivi dans le MMP, son ROAS est donc une estimation. Il s'agit d'une seule app, avec des niveaux de dépense inégaux, à lire comme la carte d'un seul compte. Ce n'est pas une comparaison randomisée des canaux. Additionnés, les quatre canaux totalisent 207,2K $ de dépenses, et 88 % sont allés à Meta. Les trois autres chiffres reposent donc sur 25,4K $ à eux trois. La parité média brute ne tient pas compte des frais des stores, des taxes ni des remboursements, et le ROAS attribué n'est pas du ROAS incrémental.
À quoi sert chaque canal
| Canal | Utile pour | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Meta | Le haut de la stack, en particulier pour iOS. Il se scale si vous êtes prêt à tester de nouveaux marchés. | Tout repose sur le créatif, et scaler demande du travail |
| Google Ads | Android. Une fois que ça marche, il prend beaucoup moins de votre temps que Meta, et les campagnes iOS hors UE peuvent atteindre une qualité proche de celle d’Android. | Difficile à faire marcher si votre app Android ne rapporte pas d’argent |
| TikTok | La Gen Z et les chasseurs de bonnes affaires | Encore plus difficile que Meta à cerner côté créatif, et rarement votre canal principal |
| Apple Ads (anciennement Apple Search Ads) | Des utilisateurs solides qui recherchent des termes liés à votre app | Cher parce que la barrière à l’entrée est basse, il plafonne vite, et enchérir sur votre propre marque fausse vos chiffres |
Google a annoncé en 2026 qu’il étend la prise en charge de la mesure iOS aux utilisateurs de l’EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse, donc vérifiez ce que votre compte prend en charge avant d’écarter l’Europe. Au 29 septembre 2026, la page de Google sur la mesure on device indique toujours que la fonctionnalité est inactive pour les utilisateurs de l’EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse.
Le ROAS de chaque canal figure dans le graphique ci-dessus.
J’ai expliqué dans un autre article quand Google, TikTok ou Apple Ads doivent passer avant Meta, et j’ai testé quelles stratégies d’enchères et quels réseaux Google Ads rapportent pour les apps sur 100K $ de dépenses.
Le piège des canaux séduisants
Je vois beaucoup d’entreprises courir après de nouveaux canaux séduisants sans se rendre compte qu’elles obtiendraient un bien meilleur ROI en investissant ce même effort dans Meta. Scaler Meta n’est pas non plus une victoire facile. Il faut se battre pour y arriver. J’ai détaillé comment je structure, teste et scale Meta après Andromeda.
Avant d’ajouter un canal, demandez-vous ce que les mêmes heures rapporteraient sur le canal qui fonctionne déjà.