Todos los expertos dicen las mismas dos cosas sobre Google Ads para apps. Empieza con una campaña de instalación. Google es impredecible al principio.
Probé las dos afirmaciones en las campañas de una sola cuenta, no en un experimento controlado. La primera prueba fue de $73K en 6 tipos de campaña. La segunda, aparte, de $27K en 6 estrategias de puja y sin ninguna campaña de instalación.
Max Conversion Value superó a tROAS en todas partes
Se cumplió siempre, en ambas plataformas y en todos los mercados.
La razón es la señal. tROAS restringe el volumen antes de que Google tenga datos suficientes para saber para qué está optimizando. Estás limitando un sistema que todavía no ha aprendido.
Lo que funcionó aquí fue empezar con Max Conversion Value si tu cuenta lo tiene, dejarlo funcionando de 10 a 14 días y añadir tROAS más adelante solo si necesitas mantener un objetivo de retorno y tienes presupuesto para alimentarlo.
No todas las cuentas lo tienen. La página de Google sobre cómo elegir una estrategia de puja para campañas de apps todavía dice que Maximize conversions para acciones in app y Maximize conversion value están en beta y solo disponibles para un número limitado de anunciantes. Su página sobre las estrategias Maximize para campañas de apps describe las dos sin esa advertencia. Además, Google anunció en agosto de 2025 que había ampliado la puja Maximize conversions a las campañas de apps, tanto para acciones in app como para el retorno de la inversión publicitaria. Las páginas se contradicen, así que mira el menú de estrategias de puja de tu propia cuenta antes de basar tu plan en ello.
iOS frente a Android depende de la estrategia de puja
El ROAS de iOS llegó al 67%. El de Android fue del 37%. Eso parece zanjado hasta que revisas de qué campañas salieron esos números.
Ese orden solo se da con Max Conversion Value. Con tD0ROAS y MaxAction, Android superó a iOS.
La estrategia de puja y el sistema operativo interactúan. Lo que funciona en una plataforma no se traslada automáticamente a la otra, y el ROAS de toda una plataforma, sin la estrategia de puja asociada, te dice poco.
Search se come el presupuesto, Display devuelve más
El reparto por red fue lo que no esperaba.
El reparto de los ingresos lo calculé yo, multiplicando el porcentaje del presupuesto de cada red por su ROAS (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) y tomando cada resultado como parte del total. Los porcentajes de presupuesto publicados suman un 99%, así que calculé los de ingresos sobre ese 99%. Por cada dólar, Display devolvió el 43% frente al 25% de Search.
Search se lleva el presupuesto y Display devuelve más por cada dólar. Si no segmentas por red, te estás perdiendo la mitad de la historia. Aun con ese reparto, una campaña de apps no te muestra qué search terms se llevaron el presupuesto, y por eso Google Search es tan difícil de gestionar para instalaciones de apps.
No hace falta empezar con una campaña de instalación
En la segunda prueba lancé 6 estrategias de puja con $27K durante 9 días, sin campaña de instalación, para una subscription app en Estados Unidos.
Leídas por separado, las campañas parecían un caos. Si miras una campaña cualquiera un día cualquiera, o te asustas o lo celebras, y las dos reacciones son un error.
Leídas en conjunto, las seis dieron un total estable todos los días. Una baja y otra sube.
Ese es el argumento para juzgar la cuenta en su conjunto. También lo es para tener menos campañas. Pasé de seis a dos o tres, con una campaña target para la eficiencia y una campaña max para el volumen. Es la misma estructura que funciona en Meta, donde demasiadas campañas dejan a cada una sin señal suficiente.
¿Por qué mi nueva campaña de apps en Android no gasta?
Hice la prueba de $27K en Android. Tres de las seis estrategias mostraron tres maneras distintas en que falla una campaña nueva. tROAS no pudo gastar su presupuesto con ningún objetivo que probé: primero el 70%, luego el 50% y luego el 35%. tCPA sí gastó, pero encontró instalaciones baratas que no convirtieron. MaxAction escaló a $927 al día sin ningún límite de eficiencia. Las dos que escalaron y se mantuvieron fueron Max Conversion Value sin objetivo y tD0ROAS. Ninguna de las seis venía precedida de una campaña de instalación.
Así que bajar el objetivo de tROAS no garantiza que haya gasto, y una campaña que gasta con soltura no tiene por qué estar comprando a los usuarios correctos. Antes de cambiar una puja, repaso lo que recomienda el propio Google. Son pautas de Google que la campaña no impone, y un múltiplo de presupuesto no garantiza la entrega.
- Presupuesto frente al objetivo. La guía de configuración de Google recomienda un presupuesto diario de al menos 10 veces tu CPA objetivo para una campaña de acciones in app, y de al menos 50 veces tu CPI objetivo para una campaña de instalación. Es un múltiplo del presupuesto y no dice nada sobre subir el objetivo.
- Una acción que complete suficiente gente. La misma guía dice que elijas una acción in app que completen al menos 10 usuarios distintos al día en la campaña. Con tCPA, la página de estrategias de puja de Google desaconseja seleccionar más de una acción, porque el objetivo pasa a ser un objetivo combinado de acciones que pueden tener valores distintos.
- La opción de puja. Una campaña nueva puede pujar hacia un objetivo (tCPI, tCPA o tROAS). También puede usar una estrategia Maximize sin objetivo, si tu cuenta la tiene. Ahí, según Google, el presupuesto determina el rendimiento en lugar de la combinación de objetivo y presupuesto. tROAS pide más. Necesita el SDK de Google Analytics for Firebase y al menos 10 conversiones al día o 300 en 30 días, y Google recomienda correr primero tCPA para fijar una referencia.
- La ventana de conversión. Google dice que fijes la ventana según cuánto suele tardar la acción, con los datos de días hasta la conversión. Una ventana más larga cuenta más conversiones, pero es más probable que incluya conversiones orgánicas que nunca fueron incrementales. Una más corta deja fuera algunas que sí lo eran. Google no da una única duración correcta.
- Para qué acción optimiza la campaña. Una campaña de apps puja hacia las acciones que seleccionas en su configuración de puja. La regla general de Google es que las acciones principales se usan para pujar y las secundarias son solo de observación, salvo que una acción secundaria forme parte de un objetivo personalizado. Las acciones que Google crea automáticamente a partir de los datos de un partner de atribución empiezan como secundarias. Cuando tus acciones del MMP ya son principales, Google te dice que pongas como secundarias las acciones de Google Analytics recién importadas para que no afecten a las campañas existentes. Revisa qué acción de compra es la principal antes de culpar a la puja.
- Menos cambios. Google dice que los cambios antes de las primeras 100 conversiones pueden alterar el aprendizaje, y desaconseja mover el presupuesto o el objetivo más de un 20% cada vez.
Casi todo esto vale también para las campañas de apps en iOS. Si la campaña sí gasta pero el dinero se va a una red que no querías, es otro problema, y lo trato en por qué las campañas de apps terminan en YouTube.
Qué haría en una cuenta nueva
- Empezar con Max Conversion Value si tu cuenta lo tiene, sin tROAS y sin campaña de instalación
- Darle de 10 a 14 días antes de juzgar nada
- Segmentar el reporting por red desde el día uno
- Leer el total de la cuenta a diario y las campañas por separado cada semana
- Añadir tROAS solo cuando necesites un objetivo de retorno y tengas presupuesto para gastar con ese objetivo
El propio Google respalda ese periodo de espera. Su guía de campañas de apps dice que tengas en cuenta los retrasos de conversión antes de juzgar el rendimiento inicial. Las dos pruebas son números de una sola cuenta, no un experimento controlado, así que repite la comparación con tus propios datos antes de copiar la estructura.
Una advertencia sobre la prueba de $27K, hecha en febrero de 2026. Durante esa prueba, el evento de ingresos de la cuenta enviaba $1 en lugar de $0 cuando una conversión no tenía valor. Eso infló el ROAS que reportó Google en todas las campañas de la cuenta. Lee las comparaciones entre esas seis estrategias como orientativas, y comprueba que tus propios eventos envían un valor real o ninguno antes de fiarte del ROAS de Google. Muestro cuánto alejó ese bug a Google Ads del MMP en iOS, y cómo distingo una brecha así de una normal, en por qué Google Ads, tu MMP y SKAN reportan conversiones de iOS distintas.
Todas las páginas de ayuda de Google Ads y el anuncio de Google de agosto de 2025 enlazados en este artículo se verificaron el 29 de septiembre de 2026. Ninguna página de ayuda indica cuándo se actualizó por última vez, y Google cambia a menudo la puja de las campañas de apps.