Todos los expertos dicen las mismas dos cosas sobre Google Ads para apps. Empieza con una campaña de instalación. Google es impredecible al principio.
Corrí las dos afirmaciones como pruebas en las campañas de una sola cuenta, no como un experimento controlado. $73K en 6 tipos de campaña, y por separado $27K en 6 estrategias de puja sin ninguna campaña de instalación.
Max Conversion Value superó a tROAS en todas partes
En ambas plataformas. En todos los mercados. Cada vez.
La razón es la señal. tROAS restringe el volumen antes de que Google tenga suficientes datos para saber para qué está optimizando. Estás limitando un sistema que todavía no aprendió.
La secuencia que funcionó aquí es empezar con Max Conversion Value si tu cuenta lo tiene, dejarlo correr de 10 a 14 días, y agregar tROAS más adelante solo si necesitas mantener un objetivo de retorno y tienes el presupuesto para alimentarlo.
No todas las cuentas lo tienen. La página de Google sobre cómo elegir una estrategia de puja para campañas de apps todavía dice que Maximize conversions para acciones in app y Maximize conversion value están en beta y solo disponibles para un número limitado de anunciantes. Su página sobre las estrategias Maximize para campañas de apps describe las dos sin esa advertencia, y Google anunció en agosto de 2025 que había ampliado la puja Maximize conversions a las campañas de apps que optimizan para acciones in app o retorno de la inversión publicitaria. Las páginas se contradicen, así que revisa el menú de estrategias de puja en tu propia cuenta antes de planificar con él.
iOS contra Android depende de la estrategia de puja
El ROAS de iOS llegó a 67%. El de Android fue 37%. Eso parece zanjado hasta que revisas de qué campañas salieron esos números.
Ese orden solo se mantiene en Max Conversion Value. En tD0ROAS y MaxAction, Android superó a iOS.
La estrategia de puja y el sistema operativo interactúan. Lo que funciona en una plataforma no se traslada automáticamente a la otra, y un número de ROAS a nivel de plataforma sin la estrategia de puja asociada te dice muy poco.
Search se come el presupuesto, Display recupera más de él
La división por red fue la parte que no esperaba.
La participación de los ingresos la calculé yo: multipliqué la participación del presupuesto de cada red por su ROAS (Search 25%, Display 43%, YouTube 13%) y tomé cada resultado como parte del total. Las participaciones de presupuesto publicadas suman 99%, así que calculé las de ingresos sobre ese 99%. Por dólar, Display devolvió 43% frente al 25% de Search.
Search se lleva el presupuesto, mientras que Display recupera más por cada dólar. Si no estás segmentando por red, te estás perdiendo la mitad del panorama. Incluso así, una campaña de apps no te muestra qué search terms se llevaron ese presupuesto, y por eso Google Search es tan difícil de correr para instalaciones de apps.
No necesitas una campaña de instalación primero
La segunda prueba: 6 estrategias de puja, $27K, 9 días, sin campaña de instalación, subscription app en Estados Unidos.
Leídas de forma individual, las campañas se veían caóticas. tROAS osciló de 0% a 148%. tCPA llegó a 284% un día y a cero al siguiente. Si miras cualquier campaña en cualquier día, o te asustas o celebras, y las dos reacciones están equivocadas.
Leídas en conjunto, el total de las seis se mantuvo estable entre 15% y 26% de ROAS todos los días. Una baja, otra sube.
Ese es el argumento para juzgar la cuenta, no la campaña. También es el argumento a favor de tener menos campañas, y por eso recorté de seis a dos o tres: una campaña target para eficiencia y una campaña max para volumen. La misma estructura que funciona en Meta, donde demasiadas campañas dejan a cada una corta de señal.
¿Por qué mi nueva campaña de apps en Android no gasta?
La prueba de $27K corrió en Android, y tres de las seis estrategias mostraron tres formas distintas en que falla una campaña nueva. tROAS no pudo gastar su presupuesto con ningún objetivo que probé: primero 70%, luego 50%, luego 35%. tCPA sí gastó, pero encontró instalaciones baratas que no convirtieron. MaxAction escaló a $927 al día sin ninguna barrera de eficiencia. Las dos que escalaron y se sostuvieron fueron Max Conversion Value sin objetivo y tD0ROAS. Ninguna de las seis tenía una campaña de instalación por delante.
Así que bajar un objetivo de tROAS no es una forma segura de conseguir gasto, y una campaña que gasta sin freno no necesariamente compra a los usuarios correctos. Antes de cambiar una puja, repaso lo que recomienda el propio Google. Son pautas de Google, no reglas que la campaña hace cumplir, y un múltiplo de presupuesto no garantiza la entrega.
- Presupuesto frente al objetivo. La guía de configuración de Google recomienda un presupuesto diario de al menos 10 veces tu CPA objetivo para una campaña de acciones in app, y de al menos 50 veces tu CPI objetivo para una campaña de instalación. Es un múltiplo de presupuesto, no un consejo para subir el objetivo.
- Una acción que complete suficiente gente. La misma guía dice que elijas una acción in app que completen al menos 10 usuarios distintos al día en la campaña. Con tCPA, la página de estrategias de puja de Google desaconseja seleccionar más de una acción, porque el objetivo se convierte en un objetivo combinado entre acciones que pueden tener valores distintos.
- La opción de puja. Una campaña nueva puede pujar a un objetivo (tCPI, tCPA o tROAS) o usar una estrategia Maximize sin objetivo, si tu cuenta la tiene. Ahí, según Google, el presupuesto gobierna el rendimiento, no la combinación de objetivo y presupuesto. tROAS pide más: el SDK de Google Analytics for Firebase, al menos 10 conversiones al día o 300 en 30 días, y Google recomienda correr primero tCPA para tener una referencia.
- La ventana de conversión. Google dice que fijes la ventana según cuánto suele tardar la acción, con los datos de días hasta la conversión. Una ventana más larga cuenta más conversiones, pero es más probable que incluya conversiones orgánicas que nunca fueron incrementales. Una más corta se pierde algunas que sí lo eran. Google no da una única duración correcta.
- Para qué acción optimiza la campaña. Una campaña de apps puja hacia las acciones que seleccionas en su configuración de puja. La regla general de Google es que las acciones principales se usan para pujar y las secundarias son solo de observación, salvo que una acción secundaria forme parte de un objetivo personalizado. Las acciones que Google crea automáticamente a partir de los datos de un partner de atribución empiezan como secundarias. Y cuando tus acciones del MMP ya son principales, Google te dice que pongas como secundarias las acciones de Google Analytics recién importadas para que no afecten a las campañas existentes. Revisa qué acción de compra es la principal antes de culpar a la puja.
- Menos cambios. Google dice que los cambios antes de las primeras 100 conversiones pueden alterar el aprendizaje, y desaconseja mover el presupuesto o el objetivo más de un 20% de una vez.
Casi todo esto aplica también a las campañas de apps en iOS. Si la campaña sí gasta pero el dinero se va a una red que no querías, es otro problema, y lo trato en por qué las campañas de apps terminan en YouTube.
Qué haría en una cuenta nueva
- Empezar con Max Conversion Value si tu cuenta lo tiene, no con tROAS, y no con una campaña de instalación
- Darle de 10 a 14 días antes de juzgar nada
- Segmentar el reporting por red desde el día uno
- Leer el total de la cuenta a diario, y las campañas individuales cada semana
- Agregar tROAS solo cuando necesites mantener un objetivo de retorno y tengas presupuesto para gastar contra él
El periodo de espera tiene respaldo del propio Google. Su guía de campañas de apps dice que tengas en cuenta el retraso en la conversión antes de juzgar el rendimiento inicial. Las dos pruebas son números de una sola cuenta, no un experimento controlado, así que repite la comparación con tus propios datos antes de copiar la estructura.
Una advertencia sobre la prueba de $27K, que se hizo en febrero de 2026: durante esa prueba, el evento de ingresos de la cuenta enviaba $1 en lugar de $0 cuando una conversión no tenía valor. Eso infló el ROAS que reportó Google en todos los casos, y sobre todo en iOS. Lee las comparaciones entre esas seis estrategias como una dirección, no como valores exactos, y comprueba que tus propios eventos envían un valor real o ninguno antes de fiarte del ROAS de Google. Cuánto alejó ese bug a Google Ads del MMP en iOS, y cómo distingo una brecha así de una normal, está en por qué Google Ads, tu MMP y SKAN reportan conversiones de iOS distintas.
Las páginas de ayuda de Google Ads y el anuncio de Google de agosto de 2025 enlazados en este artículo se revisaron el 29 de septiembre de 2026. Ninguna de las páginas de ayuda muestra una fecha de última actualización, y Google cambia a menudo la puja de las campañas de apps.