J’ai retiré d’une campagne les publicités Meta qui dépensaient le plus. Pour être précis, j’ai dupliqué la campagne sans ces publicités et je l’ai fait tourner en parallèle.
L’algorithme a continué de les scaler alors qu’aucune n’atteignait l’objectif.
Ma campagne tROAS avait 5 publicités qui mangeaient 27 % du budget, et aucune n’atteignait mon objectif de 30 % de ROAS J0. Le jour 0 est une lecture précoce, mais dans mon propre test le ROAS J0 prédisait mieux le ROAS J28 que le coût par achat.
Le dispositif
- Duplication de la campagne tROAS : même géo, même objectif d’optimisation, même budget total
- Retrait des publicités qui dépensaient le plus, les 5 que Meta continuait de scaler malgré un J0 faible
- Diffusion des deux campagnes pendant 30 jours : 18,3K $ sur l’originale contre 17,5K $ sur le test
- Comparaison de ce que chaque algorithme a choisi de scaler
L’algorithme trouverait-il de meilleures publicités en J0 sans ses favorites ?
Ce que chaque algorithme a choisi
Les cinq publicités qui ont le plus dépensé dans chaque campagne. App subscription iOS, Meta tROAS, 30 jours, noms attribués au hasard. L'échelle va de 0 % à 40 % de ROAS J0. Le repère en pointillés marque l'objectif de 30 %, et les barres vertes l'ont atteint.
Aucune publicité du top 5 de la campagne originale n’a atteint l’objectif. Dans le top 5 de la campagne test, quatre l’ont atteint.
Le test l’a emporté 4 semaines sur 5. Plus utile encore, l’algorithme a trouvé 6 nouveaux créatifs au-dessus de l’objectif, qui n’avaient jamais eu leur chance dans la campagne originale.
L’algorithme a ses favoris
Il est courant que la dépense se concentre sur quelques publicités, bien au-delà de mon compte. Dans le rapport AppsFlyer 2025 sur l’optimisation créative, les 2 % de créatifs gaming les plus dépensiers ont capté 53 % de la dépense totale.
Les favorites de l’algorithme ne sont pas toujours vos publicités les plus performantes en J0. Les retirer a déplacé la dépense vers d’autres publicités, et plusieurs d’entre elles ont fait mieux. J’ai retrouvé la même habitude par pays dans un audit tROAS à 383K $ où les pays en échec gardaient leur budget.
Testez-le sur votre propre compte
Reprenez le dispositif ci-dessus et respectez deux règles :
- Gardez des budgets égaux. Si la campagne test dépense moins, vous ne pouvez pas savoir si l’amélioration vient du mix créatif ou du niveau de dépense.
- Lisez le résultat comme un signal fort. Deux campagnes qui tournent côte à côte partagent une audience, ce n’est donc pas un split test propre.