· Mis à jour le · 2 min · Samet Durgun

Si une publicité Meta fonctionne en anglais, est-ce qu'elle fonctionnera dans d'autres langues ?

Je suis Samet Durgun, fractional Head of UA. Je gère le paid UA pour des apps par abonnement et des jeux mobiles, et j'écris ici ce que je constate dans les comptes que je gère. Cet article fait partie du thème Production publicitaire pour apps et jeux ; en savoir plus sur moi.

Les données viennent d’un compte d’app subscription qui a dépensé plus de 1,2 million de dollars sur Meta.

J’ai examiné 58 concepts créatifs, 160 montages et 917 publicités localisées dans 10 langues, et mesuré la part de la variation du ROAS que chaque facteur expliquait.

PART DE LA VARIATION DU ROAS EXPLIQUÉE Concept et variante25,2 % Concept seul17,0 % Semaine et marché14,2 % Thème du hook7,0 % Langue4,8 % 0 %10 %20 %30 %
Un compte d'app subscription, 1,2M $ de dépense Meta, 917 publicités localisées, 10 langues. J'ai pondéré par la dépense et retenu les semaines de publicité à plus de 300 $. Le concept seul est inclus dans concept et variante, donc les parts ne s'additionnent pas.

La langue expliquait 4,8 % de la variation. Le concept créatif associé à sa variante expliquait 25,2 %, soit plus de cinq fois plus. Le concept seul expliquait 17 %, la semaine et le marché 14,2 %, le thème du hook 7 %.

Ce que montre la publicité et la manière dont elle fait passer l’idée comptent bien plus que la langue de la publicité. Les créatifs qui dépensaient bien en anglais ont continué à bien dépenser dans leurs traductions.

Ce que cela ne veut pas dire

Cela ne veut pas dire que toutes les traductions fonctionneront. Les conditions de marché continuent de compter, et une mauvaise localisation peut faire du tort. Dans ce compte, le concept a pesé bien plus lourd que la langue, donc c’est un gagnant en anglais que je traduirais en premier. Les données ont une limite. La langue et le marché se recoupent, si bien qu’une partie de ce qui ressemble à un effet de marché peut être un effet de langue, et inversement.

Ce que j’en fais

La plupart du temps, vous n’avez pas besoin d’une stratégie créative distincte pour chaque pays. L’ordre ci-dessous suit mon playbook Meta après Andromeda, où l’on ne sépare par langue qu’une fois qu’il y a du volume.

  1. Testez en anglais.
  2. Trouvez les gagnants.
  3. Localisez vite ces créatifs.
  4. Validez chaque marché avant d’y augmenter la dépense.

La méthode de test que j’utilise pour les deux premières étapes se trouve sur la page de production publicitaire.