Ce mois-ci, j’ai assisté à un événement officiel Meta à Berlin, et la recherche sur l’attention qu’ils ont présentée, menée avec Kantar, Lumen Research et Playground XYZ, a validé ce que les marketeurs avisés soupçonnaient déjà : ce n’est pas la durée pendant laquelle les utilisateurs regardent qui compte. C’est la fréquence, l’emplacement, et la qualité de votre présence.
Le format court répété bat le format long unique
46 % des conversions se produisent dans les 2 premières secondes de temps de vue. Une seule vue de 10 secondes ne bat pas plusieurs bursts de 2 secondes : le rappel de marque s’améliore davantage avec des expositions courtes répétées qu’avec des vues longues et ininterrompues.
L’awareness culmine quand les utilisateurs voient 4 à 5 publicités de 1,5 à 3 secondes chacune. Le point idéal : 1,5 à 2 secondes par vue, vue 4 fois, pour un gain de +3,1 %. Dépasser 3 à 5 secondes sur une seule vue apporte des rendements décroissants.
L’attention agrégée bat aussi l’attention continue. Sur l’ensemble des campagnes vidéo, les utilisateurs avec des vues courtes répétées ont converti 21 % de plus que ceux avec une seule exposition longue (source : analyse interne Meta, mars à avril 2024).
Ce qui prédit vraiment la performance
Voici ce qui pilote l’efficacité, classé par importance :
Notez où se situe l’optimisation du temps de vue. Ce sur quoi beaucoup d’équipes s’obsèdent ne prédit presque rien.
Le créatif reste le multiplicateur
L’attention la plus précieuse est volontaire. La qualité créative pilote la portée, le rappel et la conversion, et les vues volontaires (même sans son) ont obtenu les meilleurs scores de rappel. Un meilleur créatif signifie plus d’efficacité par seconde d’attention.
Vous n’avez pas besoin de vidéos longues. Vous avez besoin de vidéos mieux timées, mieux placées, mieux faites.
Ce qu’il faut retenir
En marketing de l’attention, la fréquence bat la durée. Des bursts courts. Le bon timing. Piloté par le créatif.
Construisez des bursts, pas des blocs.