Ce mois-ci, j’ai assisté à un événement officiel de Meta à Berlin. Meta y a présenté une recherche sur l’attention, menée avec Kantar, Lumen Research et Playground XYZ, qui a confirmé ce que les marketeurs avisés soupçonnaient déjà. La durée pendant laquelle les utilisateurs regardent compte moins que la fréquence, l’emplacement et la qualité de votre présence.
| Question | Réponse | Résultat |
|---|---|---|
| Fréquence idéale | 4 à 5 publicités, de 1,5 à 3 secondes chacune | L’awareness culmine |
| Point idéal | 1,5 à 2 secondes par vue, vue 4 fois | Gain de +3,1 % |
| Quand les conversions se produisent | Dans les 2 premières secondes de temps de vue | 46 % des conversions |
| Quand une vue plus longue cesse de rapporter | Au-delà de 3 à 5 secondes sur une seule vue | Rendements décroissants |
| 5 secondes d’attention réparties sur plusieurs vues par rapport à 5 secondes en une seule vue | Réparties sur plusieurs vues | 21 % d’impact en plus sur les achats hors ligne |
Meta a présenté les quatre premières lignes à l’événement de Berlin. Elles viennent de mes notes, et je ne les ai pas trouvées publiées. La dernière ligne vient d’une analyse interne de Meta sur la période de mars à mai 2024.
Des vues courtes répétées battent une seule vue longue
Une vue unique de 10 secondes ne fait pas mieux que plusieurs expositions de 2 secondes. Le rappel de marque progresse davantage avec des expositions courtes et répétées qu’avec de longues vues ininterrompues.
L’attention cumulée bat aussi l’attention continue. Le chiffre de 21 % se retrouve sur la diapositive 13 d’une présentation de Meta publiée par Pambianco en 2025. La note de bas de page y indique que l’analyse a mesuré les achats hors ligne sur des campagnes optimisées pour la couverture, l’attention étant modélisée par Playground XYZ.
Ce qui prédit la performance
Ces facteurs agissent sur l’efficacité, classés par importance :
Meta a présenté ces parts à Berlin, et d’autres facteurs représentent les 13 % restants. L’optimisation du temps de vue arrive en dernier. Beaucoup d’équipes en font une obsession, et elle ne prédit presque rien.
Le créatif reste le multiplicateur
L’attention la plus précieuse est volontaire. La qualité créative pilote la portée, le rappel et la conversion, et les vues volontaires (même sans son) ont obtenu les meilleurs scores de rappel. Un meilleur créatif tire davantage de chaque seconde d’attention.
Vous pouvez vous passer des vidéos longues et viser des publicités diffusées au bon moment, mieux placées et mieux faites. Dans mes comptes, une publicité mieux faite est une publicité qui fait ressentir quelque chose aux gens. C’est pourquoi l’IPM seul ne suffit pas à juger un créatif.
Mise à jour (26 septembre 2026) : j’ai corrigé ce que compare le chiffre de 21 % et ses dates, et j’ai indiqué quels chiffres viennent de mes notes prises à l’événement.
Ce que j’en retiens
En marketing de l’attention, la fréquence bat la durée. Des expositions courtes, le bon moment et un créatif solide font le travail.
Je construis pour des expositions courtes et répétées plutôt que pour un seul long bloc.