La plupart des équipes disent avoir une stratégie créative. Mais si on écoute bien, ce qu’elles ont vraiment, c’est un plan de production créative.
Avec le temps, j’ai remarqué trois façons dont les équipes pensent leurs créatifs. Et le stade où elles se trouvent façonne généralement leur performance.
Stade 1 : compter les créatifs
(Là où je n’ai jamais voulu vendre mon service de production publicitaire)
C’est le stade du “combien pouvez-vous en produire pour nous ?”. Un état d’esprit orienté output. Les équipes pensent en coût par créatif, pas en coût par gagnant.
Le problème, c’est que la quantité sans insight ne fait qu’augmenter votre gaspillage créatif.
J’ai vu des milliers dépensés sur des centaines de créatifs qui ont produit exactement un gagnant, parfois aucun. Cet état d’esprit est particulièrement courant dans les success stories d’apps construites sur des TikToks bon marché façon Gen Z.
Une production bon marché coûte cher.
Stade 2 : courir après l’IPM
(Là où j’étais avant)
Un état d’esprit plus articulé.
Ici, on optimise pour la performance : on mesure les installs pour mille (IPM), le coût par install (CPI), et on itère vers l’efficacité. Un IPM plus élevé et un CPI plus bas aident le ROAS quand le revenu par utilisateur tient la route. Aucun des deux indicateurs ne vous dit s’il tient la route.
À ce niveau, la donnée commence à guider le design. On apprend quels messages, quels tons, quels codes visuels performent. On dégraisse, on améliore le funnel, et on trouve ses valeurs sûres.
Mais ce stade a un plafond. On reste sur ce qui marche, pas sur pourquoi ça marche.
Stade 3 : la connexion émotionnelle
(Là où j’aspire à être)
C’est là que vivent les bonnes équipes. On arrête de courir après les métriques et on commence à courir après le sens.
Les gens n’installent pas à cause de mécaniques. Ils installent parce que quelque chose fait tilt.
Parce que votre publicité décrit l’app et reflète comment ils veulent se sentir. C’est là qu’on observe des schémas de données étranges. L’IPM et le CPI restent les mêmes, mais soudain 20 % des installs deviennent des achats au lieu de 5 %. Je l’ai déjà vu plusieurs fois sur mes comptes.
Les chiffres du graphique sont illustratifs, basés sur un schéma que j’ai observé sur plusieurs comptes.
Même IPM, même CPI. Ce qui bouge, c’est la part d’installs qui se transforment en achats. Le coût par achat, c’est le CPI divisé par cette part, donc par mon calcul, à CPI égal, multiplier la part par quatre revient à payer chaque achat quatre fois moins cher.
AppsFlyer a observé un écart similaire à grande échelle, mesuré sur la rétention J7 plutôt que sur les achats. Leur rapport 2025 sur l’optimisation créative couvre 1,1 million de variations vidéo sur 1 300 apps, du T1 2024 au T1 2025. Sur l’UGC diffusé via des réseaux publicitaires, les avis en situation de jeu atteignaient un IPM de 45 contre 24 pour les témoignages, et les témoignages retenaient mieux les utilisateurs qu’ils apportaient, avec 15 % de rétention J7 contre 9 %. La publicité qui installe le mieux n’est pas celle qui retient les gens.
C’est pour ça qu’on voit des gens qui se figent, des hiboux agaçants, ou des rois piégés. Ces moments font ressentir quelque chose aux gens.
Regardez les 3 meilleures publicités gaming dans le classement d’AppMagic sur les 90 jours qui ont précédé la rédaction de cet article, en octobre 2025 (les apps subscription ne font pas exception). La première vous demande votre QI, les autres vous demandent de sauver des ours et de sauver la ville.
C’est pour ça que les publicités automobiles parlent de vous emmener vers l’aventure, pas de la voiture qui vous y emmène. La fonction, c’est de l’hygiène. L’émotion, c’est ce qui fait bouger les gens.
L’émotion rend votre créatif accrocheur. Elle donne aux gens un point d’ancrage, une raison d’ouvrir l’app et de faire leur premier achat. Et dans un monde où l’IA peut générer mille publicités par jour, y réfléchir devient votre avantage déloyal.