La plupart des équipes disent avoir une stratégie créative. Mais si on écoute bien, ce qu’elles ont vraiment, c’est un plan de production créative.
Avec le temps, j’ai remarqué trois façons dont les équipes pensent leurs créatifs. Et le stade où elles se trouvent façonne généralement leur performance.
Stade 1 : compter les créatifs
(Là où je n’ai jamais voulu vendre mon service de production publicitaire)
C’est le stade du “combien pouvez-vous en produire pour nous ?”. Un état d’esprit orienté output. Les équipes pensent en coût par créatif, pas en coût par gagnant.
Le problème : la quantité sans insight ne fait qu’augmenter votre gaspillage créatif.
J’ai vu des milliers dépensés sur des centaines de créatifs qui ont produit exactement un gagnant, parfois aucun. Cet état d’esprit est particulièrement courant dans les success stories d’apps construites sur des TikToks bon marché façon Gen Z.
Une production bon marché coûte cher.
Stade 2 : courir après l’IPM
(Là où j’étais avant)
Un état d’esprit plus articulé.
Ici, on optimise pour la performance : on mesure les installs pour mille (IPM), le coût par install (CPI), et on itère vers l’efficacité. Un meilleur IPM et un CPI plus bas mènent souvent à un meilleur ROAS. C’est vrai.
À ce niveau, la donnée commence à guider le design. On apprend quels messages, quels tons, quels codes visuels performent. On dégraisse, on améliore le funnel, et on trouve ses valeurs sûres.
Mais ce stade a un plafond. On reste sur ce qui marche, pas sur pourquoi ça marche.
Stade 3 : la connexion émotionnelle
(Là où j’aspire à être)
C’est là que vivent les bonnes équipes. On arrête de courir après les métriques et on commence à courir après le sens.
Les gens n’installent pas à cause de mécaniques. Ils installent parce que quelque chose fait tilt.
Parce que votre publicité ne se contente pas de décrire l’app, elle reflète aussi comment ils veulent se sentir. C’est là qu’on observe des schémas de données étranges : même IPM, même CPI, mais soudain 20 % des installs deviennent des achats au lieu de 5 %. Je l’ai déjà vu plusieurs fois sur mes comptes.
Même IPM, même CPI. Ce qui bouge, c’est la part d’installs qui se transforment en achats.
C’est pour ça qu’on voit des gens qui se figent, des hiboux agaçants, ou des rois piégés. Ces moments font ressentir quelque chose aux gens.
Regardez les 3 meilleures publicités gaming des 90 derniers jours dans le classement d’AppMagic (les apps subscription ne font pas exception) : la première vous demande votre QI, les autres vous demandent de sauver des ours et de sauver la ville.
C’est pour ça que les publicités automobiles parlent de vous emmener vers l’aventure, pas de la voiture qui vous y emmène. La fonction, c’est de l’hygiène. L’émotion, c’est ce qui fait bouger les gens.
L’émotion rend votre créatif accrocheur. Elle donne aux gens un point d’ancrage, une raison d’ouvrir l’app et de faire leur premier achat. Et dans un monde où l’IA peut générer mille publicités par jour, y réfléchir devient votre avantage déloyal.