La plupart des équipes disent avoir une stratégie créative. Si on écoute bien, ce qu’elles ont, c’est un plan de production créative.
Avec le temps, j’ai remarqué trois façons dont les équipes pensent leurs créatifs, et le stade où elles se trouvent façonne généralement leur performance.
| Stade | Ce que l’équipe poursuit | Là où je me situe |
|---|---|---|
| 1. Compter les créatifs | Le volume | Là où je n’ai jamais voulu vendre mon service de production publicitaire |
| 2. Courir après l’IPM | L’IPM et le CPI | Là où j’étais avant |
| 3. La connexion émotionnelle | Le sens avant la mécanique | Là où j’essaie d’arriver |
L’IPM relève du stade intermédiaire. Chaque stade a sa section plus bas.
Stade 1 : compter les créatifs
C’est le stade du “combien pouvez-vous en produire pour nous ?”. Une logique de production. Les équipes raisonnent en coût par créatif, pas en coût par gagnant.
La quantité sans insight augmente votre gaspillage créatif.
J’ai vu des milliers dépensés sur des centaines de créatifs qui n’ont donné qu’un seul gagnant, parfois aucun. Cet état d’esprit est particulièrement courant dans les success stories d’apps construites sur des TikToks bon marché façon Gen Z.
Une production bon marché coûte cher.
| Lot | Vidéos produites | Gagnants trouvés | Coût par gagnant |
|---|---|---|---|
| Vidéos IA | 500 | 1 | 500 × le coût d’une vidéo IA |
| Vidéos DIY | 30 | 1 | 30 × le coût d’une vidéo DIY |
Le coût par gagnant, c’est ce qu’un lot a coûté divisé par le nombre de gagnants trouvés. Les deux lots viennent de l’exemple illustratif de mon playbook Andromeda, pas de résultats mesurés. D’après mon calcul, à coût par vidéo égal, le lot IA paie 500 ÷ 30 = 16,7 fois plus pour son unique gagnant. Il ne passe devant que lorsqu’une vidéo IA coûte moins de 30 ÷ 500 = 6 % d’une vidéo DIY.
Stade 2 : courir après l’IPM
Cet état d’esprit est plus abouti.
Ici, on optimise pour la performance. On suit les installs pour mille (IPM) et le coût par install (CPI), et on itère pour gagner en efficacité. Un IPM plus élevé et un CPI plus bas aident le ROAS quand le revenu par utilisateur tient la route. Aucun des deux indicateurs ne vous dit si c’est le cas.
À ce niveau, les données commencent à guider le design. On apprend quels messages, quels tons, quels codes visuels performent. On dégraisse, on améliore le funnel et on trouve ses valeurs sûres.
Mais ce stade a un plafond. Il vous dit ce qui marche, mais pas pourquoi.
Stade 3 : la connexion émotionnelle
C’est là que vivent les bonnes équipes. On arrête de courir après les métriques et on commence à courir après le sens.
Les gens installent quand quelque chose fait tilt.
Cela arrive quand votre publicité décrit l’app et reflète la façon dont ils veulent se sentir. On observe alors des schémas de données étranges. L’IPM et le CPI restent les mêmes, mais soudain 20 % des installs deviennent des achats au lieu de 5 %. Je l’ai déjà vu plusieurs fois sur mes comptes.
Les chiffres du graphique sont illustratifs, basés sur un schéma que j’ai observé sur plusieurs comptes.
Même IPM, même CPI. Ce qui bouge, c’est la part d’installs qui se transforment en achats. Le coût par achat, c’est le CPI divisé par cette part. D’après mon calcul, à CPI égal, une part multipliée par quatre fait coûter chaque achat quatre fois moins cher.
AppsFlyer a observé un écart similaire à grande échelle, mesuré sur la rétention J7 plutôt que sur les achats. Leur rapport 2025 sur l’optimisation créative couvre 1,1 million de variations vidéo sur 1 300 apps, du T1 2024 au T1 2025. Pour l’UGC diffusé via des réseaux publicitaires, le rapport compare les reviews de gameplay et les témoignages. La publicité qui installe le mieux n’est pas celle qui retient les gens.
Source : rapport 2025 d’AppsFlyer sur l’optimisation créative, UGC sur les réseaux publicitaires. Les reviews de gameplay apportaient plus d’installs pour 1 000 impressions, et les témoignages retenaient une plus grande part des utilisateurs qu’ils apportaient à J7.
C’est pour ça qu’on voit des gens qui se figent, des hiboux agaçants ou des rois piégés. Ces moments font ressentir quelque chose aux gens.
Regardez les 3 meilleures publicités gaming du classement d’AppMagic sur les 90 jours avant que j’écrive cet article, en octobre 2025 (les apps subscription ne font pas exception). La première vous demande votre QI, les autres vous demandent de sauver des ours et de sauver la ville.
C’est pour ça que les publicités automobiles parlent de vous qui partez à l’aventure, pas de la voiture qui vous y emmène. La fonction, c’est la base. L’émotion, c’est ce qui fait bouger les gens.
L’émotion rend votre créatif accrocheur. Elle donne aux gens un point d’ancrage, une raison d’ouvrir l’app et de faire leur premier achat. Et quand l’IA peut générer mille publicités par jour, y réfléchir devient votre avantage déloyal.