La mayoría de los equipos dicen que tienen una estrategia creativa. Si escuchas con atención, lo que tienen es un plan de producción creativa.
Con el tiempo he notado tres formas de pensar en los creativos, y la etapa en la que está un equipo suele marcar su rendimiento.
| Etapa | Qué persigue el equipo | Dónde estoy yo |
|---|---|---|
| 1. Contar creativos | Volumen | Donde nunca quise vender mi servicio de producción de anuncios |
| 2. Perseguir el IPM | El IPM y el CPI | Donde yo solía estar |
| 3. Conexión emocional | Significado antes que mecánica | Adonde intento llegar |
El IPM pertenece a la etapa intermedia. Cada etapa tiene su propia sección más abajo.
Etapa 1: contar creativos
Es la etapa del “¿cuántos nos puedes producir?”. Es una mentalidad de output. Los equipos piensan en coste por creative, no en coste por ganador.
La cantidad sin insight aumenta tu desperdicio creativo.
He visto gastar miles en cientos de creativos que dieron un solo ganador, a veces ninguno. Es una mentalidad especialmente común en las historias de éxito de apps basadas en TikToks baratos de estilo Gen Z.
La producción barata sale cara.
| Lote | Videos creados | Ganadores encontrados | Coste por ganador |
|---|---|---|---|
| Videos con IA | 500 | 1 | 500 × el coste de un video con IA |
| Videos DIY | 30 | 1 | 30 × el coste de un video DIY |
El coste por ganador es lo que costó un lote dividido entre los ganadores que encontró. Los dos lotes son el ejemplo ilustrativo de mi playbook de Andromeda, no resultados medidos. Según mis cálculos, con el mismo coste por video, el lote de IA paga 500 ÷ 30 = 16,7 veces más por su único ganador. Solo sale ganando cuando un video de IA cuesta menos de 30 ÷ 500 = 6% de lo que cuesta uno DIY.
Etapa 2: perseguir el IPM
Esta mentalidad está más desarrollada.
Aquí optimizas el rendimiento. Sigues las instalaciones por mil impresiones (IPM) y el coste por instalación (CPI) e iteras hacia la eficiencia. Un IPM más alto y un CPI más bajo ayudan al ROAS cuando el revenue por usuario se mantiene. Ninguna de las dos métricas te dice si es así.
En este nivel, los datos empiezan a guiar el diseño. Aprendes qué mensajes, tonos o señales visuales funcionan, recortas lo que sobra, mejoras el funnel y encuentras tus aciertos seguros.
Pero esta etapa tiene un techo. Te sigue diciendo qué funciona, pero no por qué.
Etapa 3: conexión emocional
Aquí es donde viven los buenos equipos. Dejas de perseguir métricas y empiezas a perseguir significado.
La gente instala cuando algo hace clic.
Pasa cuando tu anuncio describe la app y además refleja cómo quieren sentirse. Entonces aparecen patrones de datos raros. El IPM y el CPI se quedan igual, pero de repente el 20% de las instalaciones se convierten en compras en lugar del 5%. Lo he visto varias veces en mis cuentas.
Los números del gráfico son ilustrativos, basados en un patrón que he visto en varias cuentas.
Mismo IPM, mismo CPI. Lo que se mueve es la proporción de instalaciones que se convierten en compras. El coste por compra es el CPI dividido entre esa proporción. Según mis cálculos, con el mismo CPI, una proporción cuatro veces mayor hace que cada compra cueste una cuarta parte.
AppsFlyer vio una diferencia parecida a gran escala, pero medida en retención D7 en lugar de compras. Su informe de optimización creativa de 2025 cubre 1,1 millones de variaciones de video en 1.300 apps, de Q1 2024 a Q1 2025. En el UGC de las redes de anuncios, el informe compara las reseñas de gameplay con los testimonios. El anuncio que mejor instala no es el que mejor retiene.
Fuente: informe de optimización creativa de AppsFlyer 2025, UGC en redes de anuncios. Las reseñas de gameplay trajeron más instalaciones por 1.000 impresiones, y en day 7 los testimonios retuvieron a una parte mayor de los usuarios que trajeron.
Por eso ves gente congelándose, búhos molestos o reyes atrapados. Esos momentos hacen que la gente sienta algo.
Mira los 3 primeros anuncios de gaming en los rankings de AppMagic de los 90 días anteriores a este artículo, que escribí en octubre de 2025 (en las subscription apps pasa lo mismo). El primero te pregunta tu IQ y los otros te piden salvar a los osos y salvar el pueblo.
Por eso los anuncios de coches hablan de que eres tú quien se va de aventura, no de que el coche te lleve hasta allí. La función es un factor de higiene y la emoción es lo que mueve a la gente.
La emoción hace que tu creative se quede grabado. Le da a la gente un ancla, una razón para abrir la app y hacer su primera compra. Y cuando la IA puede generar mil anuncios al día, pensar en ellos se convierte en tu ventaja injusta.