La mayoría de los equipos dice que tiene una estrategia creative. Pero si escuchas con atención, lo que realmente tienen es un plan de producción creative.
Con el tiempo, he notado tres formas en que los equipos piensan sobre los creatives. Y en cuál se encuentran suele determinar el performance.
Etapa 1: contar creatives
(Donde nunca quise que se percibiera mi servicio de producción de anuncios)
Esta es la etapa de “¿cuántos nos pueden producir?”. Es una mentalidad de output. Los equipos piensan en costo por creative, no en costo por ganador.
El problema es que la cantidad sin insight solo aumenta tu desperdicio creative.
He visto miles gastados en cientos de creatives que produjeron exactamente un ganador, a veces ninguno. Esta mentalidad es especialmente común en historias de éxito de apps construidas sobre TikToks baratos estilo Gen Z.
La producción barata sale cara.
Etapa 2: perseguir el IPM
(Donde yo solía estar)
Una mentalidad más articulada.
Aquí optimizas por performance, mides installs per mille (IPM) y cost per install (CPI), e iteras hacia la eficiencia. Un IPM más alto y un CPI más bajo ayudan al ROAS cuando el revenue por usuario se mantiene. Ninguna de las dos métricas te dice si eso pasa.
En este nivel, los datos empiezan a guiar el diseño. Aprendes qué mensajes, tonos o señales visuales funcionan. Recortas la grasa, mejoras el funnel, y encuentras tus aciertos base.
Pero esta etapa tiene un techo. Sigue siendo sobre qué funciona, no sobre por qué funciona.
Etapa 3: conexión emocional
(Donde estoy tratando de llegar)
Aquí es donde viven los buenos equipos. Dejas de perseguir métricas y empiezas a perseguir significado.
La gente no instala por mecánicas. Instala porque algo hace clic.
Porque tu anuncio describe la app y además refleja cómo quieren sentirse. Ahí es cuando ves patrones de datos extraños, con el mismo IPM y el mismo CPI, pero de repente el 20% de las instalaciones se convierten en compras en lugar del 5%. Lo he visto ya varias veces en mis cuentas.
Los números del gráfico son ilustrativos, basados en un patrón que he visto en varias cuentas.
Mismo IPM, mismo CPI. Lo que se mueve es la proporción de instalaciones que se convierten en compras. El costo por compra es el CPI dividido entre esa proporción, así que, según mis cálculos, con el mismo CPI, cuadruplicar la proporción hace que cada compra cueste una cuarta parte.
AppsFlyer vio una división similar a gran escala, medida en retención D7 en lugar de compras. Su reporte de optimización creative 2025 cubre 1,1 millones de variaciones de video en 1.300 apps, de Q1 2024 a Q1 2025. En UGC en redes de anuncios, las reseñas de gameplay alcanzaron un IPM de 45 contra 24 de los testimonios, y los testimonios retuvieron más de los usuarios que trajeron, con 15% de retención D7 contra 9%. El anuncio que mejor instala no es el anuncio que retiene gente.
Por eso ves gente congelándose, búhos molestos, o reyes atrapados. Esos momentos hacen que la gente sienta algo.
Mira los 3 mejores anuncios de gaming en los rankings de AppMagic de los 90 días antes de que escribiera esto en octubre de 2025 (las subscription apps no son diferentes): el primero te pregunta tu IQ, los otros te piden salvar osos y salvar el pueblo.
Por eso los anuncios de autos hablan de que tú te llevas a ti mismo de aventura, no de que el auto te lleva ahí. La función es higiene. La emoción es lo que mueve a la gente.
La emoción hace que tu creative sea pegajoso. Le da a la gente un ancla, una razón para abrir la app y hacer su primera compra. Y en un mundo donde la IA puede generar mil anuncios al día, pensar en ellos se convierte en tu ventaja desleal.