La maggior parte dei team dice di avere una creative strategy. Ma se ascolti con attenzione, quello che hanno davvero è un piano di produzione creativa.
Nel tempo, ho notato tre modi in cui i team pensano ai creative. E la fase in cui si trovano di solito ne determina la performance.
Fase 1: contare i creative
(Dove non ho mai voluto vendere il mio servizio di produzione ad)
Questa è la fase del “quanti puoi produrne per noi?”. È una mentalità orientata all’output. I team pensano in termini di costo per creative, non di costo per vincitore.
Il problema è che la quantità senza insight alza soltanto il tuo spreco creativo.
Ho visto migliaia spesi su centinaia di creative che hanno prodotto esattamente un vincitore, a volte nessuno. Questa mentalità è particolarmente comune nelle app success story costruite su TikTok economici in stile Gen Z.
La produzione economica è costosa.
Fase 2: inseguire l’IPM
(Dove ero io)
Una mentalità più articolata.
Qui ottimizzi per la performance: misuri installs per mille (IPM), costo per install (CPI), e itera verso l’efficienza. Un IPM più alto e un CPI più basso aiutano il ROAS quando la revenue per utente regge. Nessuna delle due metriche ti dice se regge davvero.
A questo livello, i dati iniziano a guidare il design. Impari quali messaggi, toni o segnali visivi performano. Tagli il grasso, migliori il funnel e trovi le tue basi solide.
Ma questa fase ha un tetto. Riguarda ancora cosa funziona, non perché funziona.
Fase 3: connessione emotiva
(Dove sto cercando di arrivare)
È qui che vivono i team bravi. Smetti di inseguire le metriche e inizi a inseguire il significato.
Le persone non installano per meccaniche. Installano perché qualcosa scatta.
Perché il tuo ad, oltre a descrivere l’app, rispecchia come vogliono sentirsi. È lì che vedi pattern di dati strani. IPM e CPI restano gli stessi, ma improvvisamente il 20% degli install diventa acquisti invece del 5%. L’ho già visto succedere più volte nei miei account.
I numeri nel grafico sono illustrativi, basati su uno schema che ho visto in diversi account.
Stesso IPM, stesso CPI. È la quota di install che si trasforma in acquisti a muoversi.
AppsFlyer ha visto un divario simile su scala più ampia, misurato sulla retention D7 invece che sugli acquisti. Il loro report 2025 sull’ottimizzazione creativa copre 1,1 milioni di varianti video su 1.300 app dal primo trimestre 2024 al primo trimestre 2025. Negli UGC sugli ad network, le recensioni di gameplay hanno raggiunto un IPM di 45 contro 24 delle testimonial, e le testimonial hanno trattenuto più degli utenti portati: 15% di retention D7 contro 9%. L’ad che fa installare di più non è l’ad che trattiene le persone.
Per questo vedi persone che si congelano, gufi fastidiosi, o re intrappolati. Questi momenti fanno sentire qualcosa alle persone.
Guarda i primi 3 ad gaming nelle classifiche di AppMagic dei 90 giorni prima che scrivessi questo articolo, nell’ottobre 2025 (le subscription app non fanno eccezione). Il primo ti chiede il tuo QI, gli altri ti chiedono di salvare orsi e salvare la città.
Per questo gli ad delle auto parlano di te che ti porti in un’avventura, non dell’auto che ti ci porta. La funzione è igiene. L’emozione è ciò che muove le persone.
L’emozione rende il tuo creative appiccicoso. Dà alle persone un ancoraggio, una ragione per aprire l’app e fare il loro primo acquisto. E in un mondo dove l’AI può generare mille ad al giorno, pensarci diventa il tuo vantaggio sleale.