La maggior parte dei team dice di avere una creative strategy. Ma se ascolti bene, quello che hanno è un piano di produzione creativa.
Nel tempo ho notato tre modi in cui i team pensano ai creative, e la fase in cui si trova un team di solito ne determina la performance.
| Fase | Cosa insegue il team | Dove mi trovo |
|---|---|---|
| 1. Contare i creative | Il volume | Dove non ho mai voluto vendere il mio servizio di produzione di annunci |
| 2. Inseguire l’IPM | IPM e CPI | Dove ero io un tempo |
| 3. Connessione emotiva | Il significato prima della meccanica | Dove sto cercando di arrivare |
L’IPM appartiene alla fase di mezzo. Qui sotto trovi una sezione per ogni fase.
Fase 1: contare i creative
Questa è la fase del “quanti ne puoi produrre per noi?”. È una mentalità orientata all’output. I team ragionano in costo per creative, non in costo per vincitore.
La quantità senza insight aumenta lo spreco creativo.
Ho visto spendere migliaia su centinaia di creative per ottenere un solo vincitore, a volte nessuno. Questa mentalità è comune soprattutto nelle success story di app costruite su TikTok economici in stile Gen Z.
Produrre a basso costo costa caro.
| Lotto | Video realizzati | Vincitori trovati | Costo per vincitore |
|---|---|---|---|
| Video AI | 500 | 1 | 500 × il costo di un video AI |
| Video DIY | 30 | 1 | 30 × il costo di un video DIY |
Il costo per vincitore è quanto è costato un lotto diviso per i vincitori che ha trovato. I due lotti sono l’esempio illustrativo del mio playbook su Andromeda, non risultati misurati. Secondo i miei conti, a parità di costo per video, il lotto AI paga 500 ÷ 30 = 16,7 volte di più per il suo unico vincitore. Passa in vantaggio solo quando un video AI costa meno di 30 ÷ 500 = 6% di un video DIY.
Fase 2: inseguire l’IPM
Una mentalità più articolata.
Qui ottimizzi per la performance. Misuri gli install per mille (IPM) e il costo per install (CPI) e iteri verso l’efficienza. Un IPM più alto e un CPI più basso aiutano il ROAS quando la revenue per utente regge. Nessuna delle due metriche ti dice se regge.
A questo livello i dati cominciano a guidare il design. Impari quali messaggi, toni o segnali visivi performano, tagli il grasso, migliori il funnel e trovi le tue vittorie piccole ma costanti.
Ma questa fase ha un tetto. Continua a dirti cosa funziona, ma non perché.
Fase 3: connessione emotiva
Qui stanno i team bravi. Smetti di inseguire le metriche e inizi a inseguire il significato.
Le persone installano quando qualcosa scatta.
Succede quando l’annuncio descrive l’app e rispecchia come le persone vogliono sentirsi. A quel punto vedi pattern strani nei dati. IPM e CPI restano gli stessi, ma all’improvviso il 20% degli install diventa acquisti invece del 5%. L’ho visto più volte nei miei account.
I numeri del grafico sono illustrativi, basati su uno schema che ho visto in diversi account.
Stesso IPM, stesso CPI. A muoversi è la quota di install che si trasforma in acquisti. Il costo per acquisto è il CPI diviso per quella quota. Secondo i miei conti, a parità di CPI, una quota quattro volte più alta significa che ogni acquisto costa un quarto.
AppsFlyer ha misurato qualcosa di simile su larga scala, sulla retention D7 invece che sugli acquisti. Il loro report 2025 sull’ottimizzazione creativa copre 1,1 milioni di varianti video su 1.300 app dal Q1 2024 al Q1 2025. Per gli UGC sugli ad network, il report confronta le recensioni di gameplay con le testimonianze. L’annuncio che porta più install non è quello che trattiene le persone.
Fonte: report AppsFlyer 2025 sull’ottimizzazione creativa, UGC sugli ad network. Le recensioni di gameplay hanno portato più install ogni 1.000 impression, e le testimonianze hanno trattenuto a D7 una quota maggiore degli utenti che hanno portato.
Per questo vedi persone che si congelano, gufi fastidiosi o re intrappolati. Sono momenti che fanno provare qualcosa alle persone.
Guarda i primi 3 annunci di giochi nelle classifiche di AppMagic dei 90 giorni prima che scrivessi questo articolo, a ottobre 2025 (con le subscription app non cambia). Il primo ti chiede il QI, gli altri di salvare degli orsi e di salvare la città.
Per lo stesso motivo gli annunci delle auto parlano di te che ti lanci in un’avventura, non dell’auto che ti ci porta. La funzione è un requisito di base, ma ciò che muove le persone è l’emozione.
L’emozione fa restare impresso il tuo creative. Dà alle persone un ancoraggio, una ragione per aprire l’app e fare il loro primo acquisto. E quando l’AI può generare mille annunci al giorno, pensarci diventa il tuo vantaggio sleale.