La maggior parte dei team dice di avere una creative strategy. Ma se ascolti con attenzione, quello che hanno davvero è un piano di produzione creativa.
Nel tempo, ho notato tre modi in cui i team pensano ai creative. E la fase in cui si trovano di solito ne determina la performance.
Fase 1: contare i creative
(Dove non ho mai voluto vendere il mio servizio di produzione ad)
Questa è la fase del “quanti puoi produrne per noi?”. È una mentalità orientata all’output. I team pensano in termini di costo per creative, non di costo per vincitore.
Il problema: la quantità senza insight alza soltanto il tuo spreco creativo.
Ho visto migliaia spesi su centinaia di creative che hanno prodotto esattamente un vincitore, a volte nessuno. Questa mentalità è particolarmente comune nelle app success story costruite su TikTok economici in stile Gen Z.
La produzione economica è costosa.
Fase 2: inseguire l’IPM
(Dove ero io)
Una mentalità più articolata.
Qui ottimizzi per la performance: misuri installs per mille (IPM), costo per install (CPI), e itera verso l’efficienza. Un IPM migliore e un CPI più basso portano spesso a un ROAS migliore. È vero.
A questo livello, i dati iniziano a guidare il design. Impari quali messaggi, toni o segnali visivi performano. Tagli il grasso, migliori il funnel e trovi le tue basi solide.
Ma questa fase ha un tetto. Riguarda ancora cosa funziona, non perché funziona.
Fase 3: connessione emotiva
(Dove sto cercando di arrivare)
È qui che vivono i team bravi. Smetti di inseguire le metriche e inizi a inseguire il significato.
Le persone non installano per meccaniche. Installano perché qualcosa scatta.
Perché il tuo ad non descrive soltanto l’app, rispecchia anche come vogliono sentirsi. È lì che vedi pattern di dati strani: stesso IPM, stesso CPI, ma improvvisamente il 20% degli install diventa acquisti invece del 5%. L’ho già visto succedere più volte nei miei account.
Stesso IPM, stesso CPI. È la quota di install che si trasforma in acquisti a muoversi.
Per questo vedi persone che si congelano, gufi fastidiosi, o re intrappolati. Questi momenti fanno sentire qualcosa alle persone.
Guarda i primi 3 ad gaming degli ultimi 90 giorni nelle classifiche di AppMagic (le subscription app non fanno eccezione): il primo ti chiede il tuo QI, gli altri ti chiedono di salvare orsi e salvare la città.
Per questo gli ad delle auto parlano di te che ti porti in un’avventura, non dell’auto che ti ci porta. La funzione è igiene. L’emozione è ciò che muove le persone.
L’emozione rende il tuo creative appiccicoso. Dà alle persone un ancoraggio, una ragione per aprire l’app e fare il loro primo acquisto. E in un mondo dove l’AI può generare mille ad al giorno, pensarci diventa il tuo vantaggio sleale.