Çoğu ekip bir creative stratejileri olduğunu söyler. Ama yakından dinlerseniz, gerçekte sahip oldukları şeyin bir creative üretim planı olduğunu görürsünüz.
Zaman içinde, ekiplerin creative’leri düşünme biçiminde üç aşama fark ettim. Ve hangisinde oldukları genellikle performansı şekillendiriyor.
Aşama 1: creative’leri saymak
(Reklam üretim hizmetimi hiç bu şekilde satmak istemediğim aşama)
Bu, “bizim için kaç tane üretebilirsin?” aşamasıdır. Bu bir çıktı zihniyetidir. Ekipler, kazanan başına maliyet değil, creative başına maliyet üzerinden düşünür.
Sorun, içgörü olmadan miktarın sadece creative israfınızı artırması.
Yüzlerce creative’e binlerce harcanıp tam olarak bir kazanan çıktığını, bazen hiç çıkmadığını gördüm. Bu zihniyet, ucuz Gen Z tarzı TikTok’lar üzerine kurulu uygulama başarı hikayelerinde özellikle yaygındır.
Ucuz üretim pahalıdır.
Aşama 2: IPM’nin peşinden koşmak
(Eskiden bulunduğum yer)
Daha net ifade edilmiş bir zihniyet.
Burada performans için optimize edersiniz: installs per mille’i (IPM) ölçmek, cost per install’ı (CPI) ölçmek ve verimliliğe doğru iterasyon yapmak. Daha iyi IPM ve daha düşük CPI, kullanıcı başına gelir sağlam kaldığı sürece ROAS’a yardımcı olur. Hiçbir metrik bunun öyle olup olmadığını size söylemez.
Bu seviyede veri, tasarıma rehberlik etmeye başlar. Hangi mesajların, tonların veya görsel ipuçlarının performans gösterdiğini öğrenirsiniz. Fazlalığı kırpar, funnel’ı iyileştirir ve temel isabetlerinizi bulursunuz.
Ama bu aşamanın bir tavanı var. Hâlâ neyin işe yaradığıyla ilgili, neden işe yaradığıyla değil.
Aşama 3: duygusal bağ
(Ulaşmaya çalıştığım yer)
İyi ekiplerin yaşadığı yer burasıdır. Metriklerin peşinden koşmayı bırakır, anlamın peşinden koşmaya başlarsınız.
İnsanlar mekanikler yüzünden kurulum yapmaz. Bir şey tık diye oturduğu için kurulum yaparlar.
Çünkü reklamınız uygulamayı tarif eder ve nasıl hissetmek istediklerini yansıtır. O zaman tuhaf veri kalıpları görürsünüz. IPM ve CPI aynı kalır, ama kurulumların %5’i yerine aniden %20’si satın almaya dönüşür. Kendi hesaplarımda bunu birden fazla kez gördüm.
Grafikteki rakamlar örnekseldir, birden fazla hesapta gördüğüm bir örüntüye dayanır.
Aynı IPM, aynı CPI. Değişen şey, satın almaya dönüşen kurulumların payı.
AppsFlyer da ölçekte benzer bir ayrım gördü, ama satın alma yerine D7 retention üzerinden ölçülmüş. 2025 creative optimization raporları, 2024 Ç1’den 2025 Ç1’e kadar 1.300 uygulama genelinde 1,1 milyon video varyasyonunu kapsıyor. Reklam ağlarındaki UGC’de, gameplay review’ları testimonial’lara karşı 45 IPM’ye ulaştı, testimonial’lar 24’te kaldı, ve testimonial’lar getirdikleri kullanıcıların daha fazlasını elde tuttu, D7 retention’da %9’a karşı %15. En iyi kurulum yaptıran reklam, insanları elde tutan reklam değildir.
Donan insanları, sinir bozucu baykuşları veya tuzağa düşmüş kralları görmenizin nedeni budur. Bu anlar insanlara bir şey hissettirir.
AppMagic’in sıralamasında, bu yazıyı yazdığım Ekim 2025’ten önceki 90 güne ait en iyi 3 oyun reklamına bakın (subscription uygulamaları da farklı değil). İlki IQ’nuzu sorar, diğerleri ayıları kurtarmanızı ve kasabayı kurtarmanızı ister.
Araba reklamlarının, sizi oraya götüren arabadan değil, kendinizi bir maceraya çıkarmanızdan bahsetmesinin nedeni budur. Fonksiyon bir hijyen faktörüdür. İnsanları harekete geçiren duygudur.
Duygu, creative’inizi akılda kalıcı yapar. İnsanlara bir çapa, uygulamayı açmak ve ilk satın almalarını yapmak için bir neden verir. Ve yapay zekanın günde bin reklam üretebildiği bir dünyada, onlar hakkında düşünmek sizin haksız avantajınız haline gelir.