Çoğu ekip bir creative stratejileri olduğunu söyler. Ama yakından dinlerseniz, gerçekte sahip oldukları şeyin bir creative üretim planı olduğunu görürsünüz.
Zaman içinde, ekiplerin creative’leri düşünme biçiminde üç aşama fark ettim. Ve hangisinde oldukları genellikle performansı şekillendiriyor.
Aşama 1: creative’leri saymak
(Reklam üretim hizmetimi hiç bu şekilde satmak istemediğim aşama)
Bu, “bizim için kaç tane üretebilirsin?” aşamasıdır. Bu bir çıktı zihniyetidir. Ekipler, kazanan başına maliyet değil, creative başına maliyet üzerinden düşünür.
Sorun şu: içgörü olmadan miktar, sadece creative israfınızı artırır.
Yüzlerce creative’e binlerce harcanıp tam olarak bir kazanan çıktığını, bazen hiç çıkmadığını gördüm. Bu zihniyet, ucuz Gen-Z tarzı TikTok’lar üzerine kurulu uygulama başarı hikayelerinde özellikle yaygındır.
Ucuz üretim pahalıdır.
Aşama 2: IPM’nin peşinden koşmak
(Eskiden bulunduğum yer)
Daha net ifade edilmiş bir zihniyet.
Burada performans için optimize edersiniz: installs per mille’i (IPM) ölçmek, cost per install’ı (CPI) ölçmek ve verimliliğe doğru iterasyon yapmak. Daha iyi IPM ve daha düşük CPI genellikle daha iyi ROAS’a götürür. Bu doğru.
Bu seviyede veri, tasarıma rehberlik etmeye başlar. Hangi mesajların, tonların veya görsel ipuçlarının performans gösterdiğini öğrenirsiniz. Fazlalığı kırpar, funnel’ı iyileştirir ve temel isabetlerinizi bulursunuz.
Ama bu aşamanın bir tavanı var. Hâlâ neyin işe yaradığıyla ilgili, neden işe yaradığıyla değil.
Aşama 3: duygusal bağ
(Ulaşmaya çalıştığım yer)
İyi ekiplerin yaşadığı yer burasıdır. Metriklerin peşinden koşmayı bırakır, anlamın peşinden koşmaya başlarsınız.
İnsanlar mekanikler yüzünden kurulum yapmaz. Bir şey tık diye oturduğu için kurulum yaparlar.
Çünkü reklamınız uygulamayı sadece tarif etmez, aynı zamanda nasıl hissetmek istediklerini de yansıtır. İşte o zaman tuhaf veri kalıpları görürsünüz: aynı IPM, aynı CPI, ama kurulumların %5’i yerine aniden %20’si satın almaya dönüşür. Kendi hesaplarımda bunu birden fazla kez gördüm.
Aynı IPM, aynı CPI. Değişen şey, satın almaya dönüşen kurulumların payı.
Donan insanları, sinir bozucu baykuşları veya tuzağa düşmüş kralları görmenizin nedeni budur. Bu anlar insanlara bir şey hissettirir.
AppMagic’in sıralamasında son 90 günün en iyi 3 oyun reklamına bakın (subscription uygulamaları da farklı değil): ilki IQ’nuzu sorar, diğerleri ayıları kurtarmanızı ve kasabayı kurtarmanızı ister.
Araba reklamlarının, sizi oraya götüren arabadan değil, kendinizi bir maceraya çıkarmanızdan bahsetmesinin nedeni budur. Fonksiyon bir hijyen faktörüdür. İnsanları harekete geçiren duygudur.
Duygu, creative’inizi akılda kalıcı yapar. İnsanlara bir çapa, uygulamayı açmak ve ilk satın almalarını yapmak için bir neden verir. Ve yapay zekanın günde bin reklam üretebildiği bir dünyada, onlar hakkında düşünmek sizin haksız avantajınız haline gelir.