CPI sabit kalırken D0 ROAS neden düşer?

Ben Samet Durgun, bir fractional Head of UA'yım. Subscription uygulamaları ve mobil oyunlar için paid UA yürütüyorum ve yönettiğim hesaplarda gördüklerimi burada yazıyorum. Bu yazı Signal engineering konusunun altında; hakkımda daha fazlası.

iOS’ta 4 £ CPI. %27 D0 ROAS. %10 D1 conversion. Meta’da 1. hafta, bir casual oyun ve her şey inanılmaz görünüyordu. Ona hâlâ altın cohort diyorum.

Bir değil, üç girdi

Haftalık takip edilen formülde conversion yüzdesi, yani D1 alıcılarının install'lara bölünmesi, AOV ile çarpımı, yani alıcı başına D0 geliri, CPI'a bölümü, yani install başına maliyet, D0 ROAS'a eşittir, yani install günü gelirinin maliyete bölümü.

Üç girdi. 14 hafta boyunca üçü de hareket etti, bazen zıt yönlerde ve aynı D0'a düşmeden önce tamamen farklı kullanıcı profilleri üzerinden iki kez ulaşıldı.

Her hafta D1 conversion × AOV ÷ CPI = D0 ROAS formülünü takip ettim. Yani D0 ROAS, üç hareketli parçası olan bir oran ve onu tek bir sayı olarak okumak hangi parçanın hareket ettiğini gizler.

D0’ı ne hareket ettirdi	CPI	D1 conversion	AOV	D0 ROAS
1. ve 2. haftalar: ucuz install’lar	4 £ ila 6 £	%10	10 £	%23
6. ve 7. haftalar, bir store featuring’in ardından: daha büyük satın almalar	10 £	%8	29 £	%22
Sonra: düşen alıcı başına değer	Neredeyse hiç kımıldamadı	Belirtilmedi	Dört hafta boyunca 29 £, sonra 25 £, sonra 23 £, sonra 18 £	%22’den %11’e

Yuvarlanmış rakamlarla formül 1. ve 2. haftalar için yaklaşık %17 ile %25 arası, 6. ve 7. haftalar için %23,2 veriyor. Bu, tablodaki D0 değerlerine yakın.

Şaşırtıcı olan kısım ilk iki satırdı. %20’nin üzerindeki aynı D0, tamamen farklı iki kullanıcı profilinden geldi. Başta her şeyi CPI taşıdı. AOV mütevazıydı ve daha fazlası olmasına gerek yoktu. Featuring’den sonra CPI iki katına çıktı ama AOV üç katına çıktı.

Sonra önemli olan girdi hareket etti

İşler son satırda bozuldu. AOV her adımda düştü. Aynı kampanya, aynı kurulum, aynı optimizasyon hedefi.

Asıl zararı alıcı başına değer verdi, CPI ise neredeyse hiç kımıldamadı.

Bunu iOS’ta teşhis etmek neden zor

Bu oyunun iOS value optimization’ında Meta’nın optimize ettiği sinyal D0 geliriydi. Bu gelir; teklifler, eCPM’ler, engagement gibi ürün tarafındaki nedenlerle değişirse, Meta’nın targeting’i de onunla birlikte kayar.

Bu bir feedback loop. Gelir, sinyalin kendisi.

Bu arada oyun genelindeki rakamlar bunun bir acquisition sorunundan fazlası olduğunu gösteriyordu. ARPDAU %30 düştü, kullanıcı başına IAP %33 geriledi, kullanıcı başına reklam geliri %25 düştü. Aktif kullanıcı başına gelir, oyuncu tabanının tamamında zayıflıyordu.

Gelir karışımı da değişmişti. 1. hafta %85 IAP’ydi. 6. haftaya gelindiğinde IAP ile reklam geliri arasında eşit bir bölünme vardı, bu da AOV’nin artık satın alma davranışı kadar reklam eCPM’lerine de bağlı olduğu anlamına geliyordu.

Sabit kalan tek sayı

Cost per purchase. CPI, conversion ve AOV birbirinden bağımsız hareket ederken, CPP hem acquisition maliyetini hem de conversion’ı tek bir rakamda yakaladı.

CPP’nin 30 £’un altında geldiği her hafta, D0 %20’nin üzerine çıktı. Gelmediği her hafta ise D0 kaçırıldı.

Günlük olarak tek bir sayı takip edecekseniz, bu güçlü bir aday. Sadece üç girdiden hangisinin hareket ettiğini size söylemesini beklemeyin, çünkü ayrıştırma tam olarak bunun için var. Başka bir hesapta 38 kampanyayı iki şekilde de sıraladığımda, D0 değeri D28 ROAS’ı cost per purchase’tan daha iyi öngördü.

Veri sınırları

Haftalık rakamlar yuvarlanmıştır, tek bir hesaptan alınmıştır; conversion D1’de, gelir ise D0’da ölçülmüştür.