Meta’da 1. haftada bir casual oyun iOS’ta 4 £ CPI, %27 D0 ROAS ve %10 D1 conversion yakaladı ve her şey inanılmaz görünüyordu. Ona hâlâ altın cohort diyorum.
Oranın arkasındaki üç girdi
14 hafta boyunca üç girdinin üçü de hareket etti, bazen zıt yönlerde. Aynı D0, düşmeden önce iki farklı kullanıcı profilinden iki kez geldi.
Her hafta D1 conversion × AOV ÷ CPI = D0 ROAS formülünü takip ettim. D0 ROAS, üç hareketli parçası olan bir oran. Onu tek bir sayı olarak okumak, hangi parçanın hareket ettiğini gizler.
| D0’ı ne hareket ettirdi | CPI | D1 conversion | AOV | D0 ROAS |
|---|---|---|---|---|
| 1. ve 2. haftalar: ucuz install’lar | 4 £ ila 6 £ | %10 | 10 £ | %23 |
| 6. ve 7. haftalar, bir store featuring’in ardından: daha büyük satın almalar | 10 £ | %8 | 29 £ | %22 |
| Sonra: düşen alıcı başına değer | Neredeyse hiç kımıldamadı | Belirtilmedi | Dört hafta boyunca 29 £, sonra 25 £, sonra 23 £, sonra 18 £ | %22’den %11’e |
Yuvarlanmış rakamlarla formül 1. ve 2. haftalar için yaklaşık %17 ile %25 arası, 6. ve 7. haftalar için %23,2 veriyor. Bu, tablodaki D0 değerlerine yakın.
Şaşırtıcı olan kısım ilk iki satırdı. %20’nin üzerindeki aynı D0, iki farklı kullanıcı profilinden geldi. Başta her şeyi CPI taşıdı. AOV mütevazıydı ve daha fazlası olmasına gerek yoktu. Featuring’den sonra CPI iki katına çıktı ama AOV üç katına çıktı.
Sonra önemli olan girdi hareket etti
İşler son satırda bozuldu. AOV her adımda düştü, üstelik aynı kampanyada, aynı kurulumla ve aynı optimizasyon hedefiyle.
Zararın çoğunu alıcı başına değer verdi, CPI neredeyse hiç kımıldamadı.
Bunu iOS’ta teşhis etmek neden zor
Bu oyunun iOS value optimization’ında Meta’nın optimize ettiği sinyal D0 geliriydi. Bu gelir teklifler, eCPM’ler ya da engagement gibi ürün tarafındaki nedenlerle değişirse, Meta’nın targeting’i de onunla birlikte kayar.
Bu bir feedback loop ve sinyal gelirin kendisi.
Bu arada oyun genelindeki rakamlar bunun bir acquisition sorunundan fazlası olduğunu gösteriyordu. ARPDAU %30 düştü, kullanıcı başına IAP %33 geriledi, kullanıcı başına reklam geliri %25 düştü. Aktif kullanıcı başına gelir, oyuncu tabanının tamamında zayıflıyordu.
Gelir karışımı da değişmişti. 1. hafta %85 IAP’ydi. 6. haftada IAP ile reklam geliri arasındaki dağılım yarı yarıyaydı, yani AOV artık satın alma davranışı kadar reklam eCPM’lerine de bağlıydı.
Tutarlı kalan tek sayı
Cost per purchase (CPP) tutarlı kalan sayı oldu. CPI, conversion ve AOV birbirinden bağımsız hareket ederken CPP, acquisition maliyetini ve conversion’ı tek bir rakamda yakaladı.
CPP’nin 30 £’un altında kaldığı her hafta D0 %20’nin üzerine çıktı. CPP bu seviyenin altına inemediği her hafta ise D0 o eşiği tutturamadı.
Günlük olarak tek bir sayı takip edecekseniz, bu güçlü bir aday. Üç girdiden hangisinin hareket ettiğini söylemesini beklemeyin, çünkü ayrıştırma bunun için var. Başka bir hesapta 38 kampanyayı iki şekilde de sıraladığımda, D0 değeri D28 ROAS’ı cost per purchase’tan daha iyi öngördü.
Acquisition’ı suçlamadan önce
D0 ROAS düştüğünde şunları sırayla kontrol edin.
- D0 ROAS’ı D1 conversion, AOV ve CPI’a ayırın ve hangisinin hareket ettiğini bulun.
- iOS value optimization’da, D0 gelirini hareket ettiren ürün tarafındaki değişiklikleri kontrol edin.
- Oyun genelinde kullanıcı başına geliri kontrol edin.
- Gelir karışımını kontrol edin.
Değişiklik günlüğünden bütçe kararına kadar tam teşhis, CPI’ım neden yükseliyor veya ROAS’ım neden yerinde sayıyor yazısında.
Veri sınırları
Haftalık rakamlar yuvarlanmış ve tek bir hesaba ait. Conversion D1’de, gelir D0’da ölçüldü.