iOS’ta 4 $ CPI. %27 D0 ROAS. %10 D1 conversion. Meta’da 1. hafta, bir casual oyun ve her şey inanılmaz görünüyordu. Ona hâlâ altın cohort diyoruz.
Geriye dönüp baktığımızda gördüğümüz şey buydu.
Bir değil, üç girdi
Üç girdi. 14 hafta boyunca üçü de hareket etti, bazen zıt yönlerde ve aynı D0'a düşmeden önce tamamen farklı kullanıcı profilleri üzerinden iki kez ulaşıldı.
D0 ROAS, üç hareketli parçası olan bir oran ve onu tek bir sayı olarak okumak hangi parçanın hareket ettiğini gizler.
-
- ve 2. haftalar: 4 $ ila 6 $ CPI, %10 conversion, 10 $ AOV, %23’te D0. Her şeyi CPI taşıdı. AOV mütevazıydı ve daha fazlası olmasına gerek yoktu.
-
- ve 7. haftalar, bir store featuring’in ardından: 10 $ CPI, %8 conversion, 29 $ AOV, %22’de D0. CPI iki katına çıktı ama AOV üç katına çıktı.
Şaşırtıcı olan kısım buydu. %20’nin üzerindeki aynı D0, tamamen farklı iki kullanıcı profilinden geldi. Biri ucuz install’larla, diğeri yüksek değerli satın alıcılarla sübvanse ediliyordu.
Sonra önemli olan girdi hareket etti
AOV düşmeye başladı. Dört hafta boyunca 29 $, sonra 25 $, sonra 23 $, sonra 18 $. Aynı kampanya, aynı kurulum, aynı optimizasyon hedefi.
D0, %22’den %11’e düştü.
Düşüşü ayrıştırdığımızda:
| Girdi | Düşüşteki pay |
|---|---|
| AOV düşüşü | %62 |
| Conversion düşüşü | %38 |
| CPI artışı | %11 |
Asıl zararı alıcı başına değer veriyordu, CPI değil.
Bunu iOS’ta teşhis etmek neden zor
iOS’ta value optimization çalıştırdığınızda, Meta targeting sinyali olarak D0 gelirini kullanır. Bu gelir; teklifler, eCPM’ler, engagement gibi ürün tarafındaki nedenlerle değişirse, Meta’nın targeting’i de onunla birlikte kayar.
Bu bir feedback loop. Gelir, sinyalin kendisi.
Bu arada oyun genelindeki rakamlar bunun yalnızca bir acquisition sorunu olmadığını gösteriyordu. ARPDAU %30 düştü, kullanıcı başına IAP %33 geriledi, kullanıcı başına reklam geliri %25 düştü. Aktif kullanıcı başına gelir, oyuncu tabanının tamamında zayıflıyordu.
Gelir karışımı da değişmişti. 1. hafta %85 IAP’ydi. 6. haftaya gelindiğinde IAP ile reklam geliri arasında eşit bir bölünme vardı, bu da AOV’nin artık satın alma davranışı kadar reklam eCPM’lerine de bağlı olduğu anlamına geliyordu.
Sabit kalan tek sayı
Cost per purchase. CPI, conversion ve AOV birbirinden bağımsız hareket ederken, CPP hem acquisition maliyetini hem de conversion’ı tek bir rakamda yakaladı.
CPP’nin 30 £’un altında geldiği her hafta, D0 %20’nin üzerine çıktı. Gelmediği her hafta ise D0 kaçırıldı.
Günlük olarak tek bir sayı takip edecekseniz, bu güçlü bir aday. Sadece üç girdiden hangisinin hareket ettiğini size söylemesini beklemeyin, çünkü ayrıştırma tam olarak bunun için var.