4 $ CPI auf iOS. 27% D0 ROAS. 10% D1-Conversion. Woche 1 auf Meta, ein Casual Game, und alles sah unglaublich aus. Wir nennen sie immer noch die goldene Kohorte.
So sah es im Rückblick aus.
Drei Inputs, nicht einer
Drei Inputs. Über 14 Wochen bewegten sich alle drei, manchmal in entgegengesetzte Richtungen, und derselbe D0-Wert wurde zweimal über komplett unterschiedliche Nutzerprofile erreicht, bevor er sank.
D0 ROAS ist ein Verhältnis mit drei beweglichen Teilen, und ihn als einzelne Zahl zu lesen verbirgt, welcher Teil sich bewegt hat.
- Wochen 1 und 2: 4 bis 6 $ CPI, 10% Conversion, 10 $ AOV, D0 bei 23%. CPI trug alles. AOV war bescheiden und musste nicht höher sein.
- Wochen 6 und 7, nach einem Store-Feature: 10 $ CPI, 8% Conversion, 29 $ AOV, D0 bei 22%. CPI verdoppelte sich, aber AOV verdreifachte sich.
Das war der überraschende Teil. Derselbe D0-Wert über 20% kam aus zwei völlig unterschiedlichen Nutzerprofilen. Der eine subventioniert durch billige Installs, der andere durch hochwertige Käufer.
Dann bewegte sich der Input, der zählte
AOV begann zu fallen. 29 $, dann 25 $, dann 23 $, dann 18 $, über vier Wochen. Gleiche Kampagne, gleiches Setup, gleiches Optimierungsziel.
D0 fiel von 22% auf 11%.
Der Rückgang im Detail:
| Input | Anteil am Rückgang |
|---|---|
| AOV-Rückgang | 62% |
| Conversion-Rückgang | 38% |
| CPI-Anstieg | 11% |
Der Wert pro Käufer richtete den Schaden an, nicht der CPI.
Warum das auf iOS schwer zu diagnostizieren ist
Wenn Sie auf iOS Value Optimization fahren, nutzt Meta den D0-Umsatz als Targeting-Signal. Ändert sich dieser Umsatz aus produktseitigen Gründen, Angebote, eCPMs, Engagement, verschiebt sich Metas Targeting mit.
Es ist ein Feedback-Loop. Der Umsatz ist das Signal.
Gleichzeitig zeigten die Zahlen über das gesamte Spiel hinweg, dass das nicht nur ein Acquisition-Problem war. ARPDAU fiel um 30%, IAP pro Nutzer war um 33% gesunken, Ad-Revenue pro Nutzer um 25%. Der Umsatz pro aktivem Nutzer schwächte sich über die gesamte Spielerbasis hinweg ab.
Auch der Revenue-Mix hatte sich verschoben. Woche 1 lag bei 85% IAP. Bis Woche 6 war es ein gleicher Split zwischen IAP und Ad-Revenue, was bedeutete, dass AOV jetzt genauso von Ad-eCPMs abhing wie vom Kaufverhalten.
Die eine Zahl, die hielt
Cost per Purchase. Während CPI, Conversion und AOV sich alle unabhängig voneinander bewegten, erfasste CPP sowohl Acquisition-Kosten als auch Conversion in einer einzigen Zahl.
Jede Woche, in der CPP unter 30 £ blieb, landete D0 über 20%. Jede Woche, in der das nicht der Fall war, verfehlte D0.
Wenn Sie täglich eine einzige Zahl tracken, ist das ein starker Kandidat. Erwarten Sie nur nicht, dass sie Ihnen sagt, welcher der drei Inputs sich bewegt hat, dafür ist die Zerlegung da.