4 $ de CPI sur iOS. 27 % de D0 ROAS. 10 % de conversion D1. Semaine 1 sur Meta, un jeu casual, et tout avait l’air incroyable. On l’appelle encore la golden cohort.
Voici ce qu’on a vu avec le recul.
Trois variables, pas une
Trois variables. Sur 14 semaines, les trois ont bougé, parfois dans des directions opposées, et le même D0 a été atteint deux fois avec des profils d'utilisateurs complètement différents avant de décliner.
Le D0 ROAS est un ratio à trois variables, et le lire comme un chiffre unique cache laquelle a bougé.
- Semaines 1 et 2 : CPI de 4 $ à 6 $, 10 % de conversion, 10 $ d’AOV, D0 à 23 %. Le CPI portait tout. L’AOV était modeste et n’avait pas besoin d’être plus élevée.
- Semaines 6 et 7, après une mise en avant sur le store : CPI à 10 $, 8 % de conversion, 29 $ d’AOV, D0 à 22 %. Le CPI a doublé, mais l’AOV a triplé.
C’est ça la partie surprenante. Le même D0 au-dessus de 20 % venait de deux profils d’utilisateurs complètement différents. L’un subventionné par des installs pas chères, l’autre par des acheteurs à forte valeur.
Puis la variable qui comptait a bougé
L’AOV a commencé à chuter. 29 $, puis 25 $, puis 23 $, puis 18 $, sur quatre semaines. Même campagne, même setup, même objectif d’optimisation.
Le D0 est passé de 22 % à 11 %.
En décomposant la baisse :
| Variable | Part de la baisse |
|---|---|
| Recul de l’AOV | 62 % |
| Baisse de conversion | 38 % |
| Hausse du CPI | 11 % |
La valeur par acheteur portait la baisse. Le CPI restait secondaire.
Pourquoi c’est difficile à diagnostiquer sur iOS
Quand vous faites tourner de l’optimisation de valeur sur iOS, Meta utilise le revenu D0 comme signal de ciblage. Si ce revenu change pour des raisons produit, offres, eCPM, engagement, le ciblage de Meta évolue avec lui.
C’est une boucle de feedback. Le revenu est le signal.
Pendant ce temps, les chiffres à l’échelle du jeu disaient que ce n’était pas seulement un problème d’acquisition. L’ARPDAU a chuté de 30 %, l’IAP par utilisateur était en baisse de 33 %, le revenu publicitaire par utilisateur en baisse de 25 %. Le revenu par utilisateur actif s’affaiblissait sur toute la base de joueurs.
Le mix de revenu avait bougé aussi. La semaine 1, c’était 85 % d’IAP. À la semaine 6, c’était un partage à peu près égal entre IAP et revenu publicitaire, ce qui voulait dire que l’AOV dépendait désormais autant des eCPM publicitaires que du comportement d’achat.
Le seul chiffre qui a tenu
Le coût par achat. Pendant que CPI, conversion et AOV bougeaient tous indépendamment, le CPP captait à la fois le coût d’acquisition et la conversion dans un seul chiffre.
Chaque semaine où le CPP restait sous les 30 £, le D0 dépassait 20 %. Chaque semaine où ce n’était pas le cas, le D0 ratait.
Si vous suivez un seul chiffre au quotidien, celui-là est un bon candidat. N’attendez juste pas qu’il vous dise laquelle des trois variables a bougé, c’est à ça que sert la décomposition.