4 $ di CPI su iOS. 27% di D0 ROAS. 10% di conversione D1. Settimana 1 su Meta, un casual game, e tutto sembrava incredibile. La chiamiamo ancora la coorte d’oro.
Ecco cosa abbiamo visto guardando indietro.
Tre input, non uno
Tre input. Nell'arco di 14 settimane tutti e tre si sono mossi, a volte in direzioni opposte, e lo stesso D0 è stato raggiunto due volte attraverso profili utente completamente diversi prima di calare.
Il D0 ROAS è un rapporto con tre parti in movimento, e leggerlo come un singolo numero nasconde quale parte si sia mossa.
- Settimane 1 e 2: CPI da 4 $ a 6 $, 10% di conversione, 10 $ di AOV, D0 al 23%. Il CPI portava tutto il peso. L’AOV era modesto, e andava bene così.
- Settimane 6 e 7, dopo una featuring sullo store: 10 $ di CPI, 8% di conversione, 29 $ di AOV, D0 al 22%. Il CPI è raddoppiato ma l’AOV è triplicato.
Questa era la parte sorprendente. Lo stesso D0 sopra il 20% arrivava da due profili utente completamente diversi. Uno sovvenzionato da install economici, l’altro da acquirenti ad alto valore.
Poi si è mosso l’input che contava
L’AOV ha iniziato a scendere. 29 $, poi 25 $, poi 23 $, poi 18 $, nell’arco di quattro settimane. Stessa campagna, stesso setup, stesso obiettivo di ottimizzazione.
Il D0 è sceso dal 22% all’11%.
Scomponendo il calo:
| Input | Quota del calo |
|---|---|
| Calo dell’AOV | 62% |
| Calo della conversione | 38% |
| Aumento del CPI | 11% |
Il CPI non c’entrava. A pesare era il valore per buyer.
Perché è difficile da diagnosticare su iOS
Quando fai girare la value optimization su iOS, Meta usa la revenue D0 come segnale di targeting. Se quella revenue cambia per ragioni lato prodotto, offerte, eCPM, engagement, il targeting di Meta si sposta di conseguenza.
È un feedback loop. La revenue è il segnale.
Nel frattempo i numeri a livello di gioco dicevano che non era solo un problema di acquisizione. L’ARPDAU è calato del 30%, l’IAP per utente era giù del 33%, la ad revenue per utente giù del 25%. La revenue per utente attivo si stava indebolendo su tutta la player base.
Anche il revenue mix era cambiato. La settimana 1 era all’85% IAP. Entro la settimana 6 era una divisione equa tra IAP e ad revenue, il che significava che l’AOV dipendeva ormai dagli eCPM pubblicitari tanto quanto dal comportamento d’acquisto.
L’unico numero che ha retto
Costo per acquisto. Mentre CPI, conversione e AOV si muovevano tutti in modo indipendente, il CPP catturava sia il costo di acquisizione sia la conversione in un singolo numero.
Ogni settimana in cui il CPP restava sotto le 30 £, il D0 atterrava sopra il 20%. Ogni settimana in cui non lo faceva, il D0 mancava il target.
Se tieni traccia di un solo numero al giorno, questo è un candidato forte. Non aspettarti però che ti dica quale dei tre input si sia mosso, perché è a questo che serve la scomposizione.