Bir mobil uygulama growth audit'i neyi kapsar?

Bir growth audit neyi kapsar?

Bir mobil uygulama growth audit'i paid funnel'ı, sinyali, kreatifi ve ürün funnel'ını kapsar, ve yazılı bir okumayla biter. Sadece okuma erişimiyle yürür. Reklam hesaplarını, MMP'yi ve unit economics'inizi okurum, hiçbir şeyi değiştirmem. Okuma, neyin bozuk olduğunu, önce neyin ve neden düzeltileceğini, ve hesabın şu anki harcamanızda masada ne kadar para bıraktığını söyler. Ayrıca, paid'in incremental olup olmadığı gibi bir soruyu bir karşılaştırmanın çözemediği ve önce bir testin gerektiği durumları da söyler. Erişimden itibaren günler sürer ve kendi başına geçerlidir.

Paid funnel: bütçenin kampanyalar ve ad set'ler genelinde gerçekte nereye indiği, ve dağılımın kazananları aç bırakıp bırakmadığı. Sinyal: platformların ne aldığı, neye doğru optimize ettikleri, ve platformun, abonelik altyapısının ve MMP'nin nerede uyuşmadığı. Kreatif: neyin test edildiği, neyin test edilmeden yayına girdiği, ve kazananlara harcamanın mı yoksa gösteriş metriklerinin mi karar verdiği. Ve ürün funnel'ı: uygulamanın ilk dakikasının paid trafiğe gerçekten hazır olup olmadığı.

İhtiyaç duyduğu her şey, reklam hesaplarına ve MMP'ye okuma erişimi, ve unit economics'iniz. RevenueCat, Adapty ya da kendi abonelik altyapınız, App Store Connect, Google Play Console ve ürün analitiği elinizdeyse okumayı keskinleştirir, ama audit hiçbirine ihtiyaç duymaz. Attributed ROAS incremental ROAS değildir, ve bunu sadece bir holdout çözer: platformun izin verdiği yerde bir lift study, ya da bir geo test. Hangi karar için hangi rakama güvenileceği, bu ayrımın yazıya dökülmüş hali.

Harcamayı ölçeklemeden önce audit yaptırmalı mıyım?

Evet. Harcamayı ölçeklemeden önce yapılan bir mobil uygulama growth audit'i, kötü ölçeklenen üç şeyi kontrol eder: sinyal, yapı ve kohort okuması. Purchase event'i iki kez tetikleniyorsa, değer taşımıyorsa ya da bir platforma ulaşıp diğerine ulaşmıyorsa, daha fazla bütçe algoritmaya yanlış dersi daha hızlı öğretir. Kampanyalar öğrenme eşiğini hiç geçmiyorsa, aynı şekilde dağıtılan daha fazla bütçe hiç öğrenmeyen daha fazla kampanya satın alır. Kararın arkasındaki kohortlar farklı yaşlardaysa, genç olan daha kötü görünür ve rakamı henüz tam gelmemiştir. Bozuk veri üzerinde ölçeklemek sadece sorunu büyütür.

Kârlı olmak yine de sızdırabilir. Aylık €100.000 harcamada, %107 ile %132 ROAS arasındaki fark ayda €25.000'dur. Bir hesap kendi başına düşük performans gösterdiğinde bu, aynı harcamanın getirmesi gereken gelirdir, ve fırsat maliyeti için kimse fatura göndermez. Bu farkı ölçmek, audit'in yaptığı ilk şey.

iOS'ta kohort okuması tasarım gereği yavaştır, çünkü Apple'ın AdAttributionKit'i, her biri bir gecikmenin ardından gelen, 35. güne kadar süren üç conversion penceresi boyunca postback gönderebilir. RevenueCat'in realized LTV grafiği, seçilen lifetime'a ulaşana kadar bir kohortu eksik olarak işaretler, ve ben de aynı kuralı uyguluyorum: kohortlar eşit yaşta, tek bir para biriminde, komisyon düşülmüş halde karşılaştırılır. Bir ROAS'ın kaç satın almaya ihtiyaç duyduğu tabanı belirler.

Meta ve TikTok hesaplarını audit ediyor musunuz?

Evet. Meta ve TikTok hesaplarını sadece okuma erişimiyle audit ediyorum, ve okurken hiçbir şeyi duraklatmıyor ya da düzenlemiyorum. Meta'da okuma, kampanya başına haftalık optimizasyon event'leri, ülke dağılımı, algoritmanın hedefin altında ölçeklemeye devam ettiği reklamlar, bütçenin hangi haftanın gününde indiği, ve her kampanyanın MMP'ye karşı attribution ayarıdır. TikTok'ta, maliyetinin MMP'ye ulaşıp ulaşmadığını kontrol ediyorum, çünkü harcaması eksik olan bir kanalın ROAS'ı tahminidir, ve her ad group'un TikTok'un önerdiği öğrenme hacmine ulaşıp ulaşmadığını.

Meta'nın önerisi, son önemli düzenlemeden sonraki haftada ad set başına yaklaşık 50 sonuçtur. TikTok en az 7 günlük öğrenme öneriyor ve 50 dönüşümü, value based optimization'ın bunu geçtiğinin en önemli göstergesi olarak nitelendiriyor, bu yüzden ilk soru her ad set'in ya da ad group'un oraya ulaşıp ulaşmadığı. Gerçek D28 ROAS ile kanal karşılaştırması dört kanalı yan yana koyuyor, ve $383K'lık audit Meta'daki ülke okuması.

Sinyal kalitesini nasıl düzeltiyorsunuz?

Sinyal kalitesi, Meta'nın, Google'ın ve TikTok'un bir mobil uygulamadan doğru event'leri alıp almadığıdır: her event bir kez, bir değer ve bir para birimiyle, gerçek gelire karşı uzlaştırılabilir şekilde. Sinyal kalitesini düzeltmek iki adım gerektirir, ve sadece birincisi growth audit'in içindedir. Birincisi okuma ve liste: her platformun ne aldığı, neye doğru optimize ettiği, beklenen farkların yazıldığı platform, MMP, abonelik altyapısı ve mağaza ödemeleri arasında dört yönlü bir karşılaştırma, ve her madde için mühendislik eforuyla birlikte sıralı düzeltmeler. İkincisi ise inşa, ve bunu ya ekibiniz listeden yapar ya da ben bir retainer altında yaparım.

Google'ın target ROAS'ı, event'lerinizin taşıdığı conversion değerleri üzerinden bid verir, bu yüzden eksik bir değer bidder'ın ne satın aldığını değiştirir ve yanlış bir para birimi okumanın ne satın alındığını söylediğini değiştirir. Her MMP kendi pencerelerini belirler: AppsFlyer'ın click'ler için varsayılan lookback'i 7 gündür ve view'lar için penceresi 1 ile 24 saat arasındadır, Adjust'ınkiler ise kendine özgüdür. Yani Meta, RevenueCat ve Adjust asla uyuşmayacak, ve Adjust'ın önerisi karşılaştırmadan önce pencereleri hizalamaktır. RevenueCat, geliri komisyon ve vergi sonrası proceeds'ten ayırır; CPA tavanı ikinci rakamdan başlar, iade ve değişken maliyetler düşülerek. Hangi event için optimize edileceği okumanın taşıdığı öneridir; signal engineering ise inşa.

Önce audit yapıp sonra implementasyon yapabilir misiniz?

Evet. Growth audit ve implementasyon iki ayrı rezervasyondur, ve önce audit gelir. Sadece okuma erişimiyle yürür, tanışma görüşmesinde kararlaştırılan sabit bir ücrete mal olur, ve yazılı bir okuma ile sıralı bir düzeltme listesiyle biter. Sonrasında ne olacağı sizin seçiminiz: ekibiniz listeden implementasyonu yapar, ajansınız yapar, ya da ben bir retainer altında devam ederim. Sinyal düzeltmeleri medya değişikliklerinden önce gelir, çünkü haftalar içinde algoritmaları beslemeye başlarlar.

Google Ads'in Read only erişim düzeyi kampanyaları düzenleyemez ve TikTok'un analyst izni reklam oluşturamaz ya da düzenleyemez, bu yüzden ikisi de audit'i kapsar, ve iznin değiştiği yer implementasyondur. Fractional bir Head of UA'nın ne yaptığı, bazı ekipler için sonrasında gelen retainer'dır, ve fiyatını neyin belirlediği kendi sayfasında yazılı.

ROAS'ım neden sıkışıp kaldı?

Bir mobil uygulamanın ROAS'ı dört yerden birinde sıkışır: intent, fit, funnel ya da maliyet. Bir growth audit hangisi olduğunu bulur. Bir hesapta, hedefte olan bir kampanyanın içindeki bir ülke, %70 hedefe karşı üç ay boyunca %28 All ROAS'ta kaldı, ve hiçbir dashboard bunu işaretlemedi. Bir başkasında, kampanyaların yarısı haftada hiç 50 optimizasyon event'ine ulaşmadı ve 28. günde, geri kalanın %80'ine karşı %54 ROAS getirdi. Bir oyunda, CPI neredeyse hiç kıpırdamazken D0 ROAS yarıya indi, çünkü alıcı başına değer düştü. Her biri farklı bir düzeltme, ve blended rakam hangisi olduğunu gizler.

Bazen paid UA darboğazınız değildir. Nakit akışı, app store'ların ödeme takvimini bekleyen bir payback dönemini karşılayamıyorsa, retention ilk günlerde düşüyorsa, ya da attribution henüz geliri ölçemiyorsa, daha fazla harcama sorunu büyütür. Bulduğu buysa audit bunu söyler, ve kullandığı çerçeve ROAS'ın kırıldığı dört yer.

Okuma rakamı ayrıştırır: conversion, alıcı başına değer ve CPI, mix için ülke ülke, sinyal için kampanya başına haftalık event'ler, ve kreatif için algoritmanın hedefin altında ölçeklemeye devam ettiği reklamlar. Az harcama alan bir reklam kaybetmiş sayılmaz. Fiez ve meslektaşlarının adaptif deneyler üzerine 2024 tarihli makalesi, bir optimizer altında düşük dağıtımın neden zayıf bir kanıt olduğunu gösteriyor, ve eleme turu yürüttüğüm eşit başlangıç.

Sık sorulan sorular