383K $’lık Meta tROAS harcamasını ülke ülke audit ettim. %7’si algoritmanın tam olarak optimize ettiği metrikte başarısız oluyordu ve bunu yakalamak zordu.
tROAS hedefini tutturan bir kampanyanın içinde bir yerde, bir ülke üç aydır %28 All ROAS ile çalışıyordu. O kadar büyük ve o kadar uzun süredir var olan bir farkı bulmak benim için bir şoktu. Hedef %70’ti, hiçbir dashboard bunu işaretlemedi, ama ben aradığım için buldum.
Bu, o audit’in ve ondan çıkan puanlama çerçevesinin hikayesi.
Kurulum
Meta’da bir subscription uygulaması. Platform ve geo tier’a göre bölünmüş beş tROAS kampanyası. 1 Mart’tan 29 Mayıs’a kadar. 200’den fazla ülke genelinde, bolca ad set ile 383K $’lık harcama.
Aynı rakamları aynı şekilde okuyalım diye kısa bir sözlük. tROAS, Meta’nın bir toplam ROAS hedefine doğru teklif verdiği anlamına gelir. O hedef, algoritmanın iş tanımıdır. D0 ROAS bizim erken sinyalimizdir. Bu uygulamada ilk gelirin çoğu kurulum gününde gelir, bu yüzden D0 size bir cohort’un mantıklı olup olmadığını hızla söyler. Bunu 38 başka Meta kampanyasında test ettiğimde, gün 0 ROAS gün 28 ROAS’ı satın alma başına maliyetten daha iyi öngördü.
Kampanyalar, çoğu kampanya gibi hedefe karşı blended ROAS ile değerlendirildi. O rakam tüm çeyrek boyunca tam isabetli görünüyordu.
Tek bir blended rakam her şeyi gizliyor
O dönemdeki Tier1 iOS kampanyasının blended D0’ı %26’ydı. İçinde:
| Ülke | D0 ROAS | All ROAS | Neler oluyordu |
|---|---|---|---|
| Fransa | %49 | %66 | Güçlü, ama All ROAS çeyrek boyunca %57'den %40'a düştü |
| ABD | %23 | %62 | Hedefin altında ve 49K $ ile kampanyadaki en büyük harcamacı |
| Almanya | %16 | %31 | Üç ay boyunca kesintisiz hedefin altında. Hiçbir yere gitmiyor |
Blended D0, %26 diyor. İçindeki ülkeler başka şey söylüyor.
Üç tamamen farklı durum. Tek bir blended rakam. Kabul etmesi zor olan kısım, algoritmanın bunu umursamıyor gibi görünmesiydi.
Algoritma bunu neden düzeltmemiş olabilir
tROAS tek bir blended hedefe göre çalışır, bir ad set’in hedeflediği tüm ülkeler genelinde bir ortalamaya. Meta teklif verirken konumu kullanabilir, ama hedefte her ülkeyi %70’te tutmasını isteyen hiçbir şey yok.
Yani kötü bir ülke, blended olarak iyi görünen bir kampanyanın içinde saklanıyor. Kampanyası %70 basarken %28 All ROAS ile çalışan o ülke, algoritmadan optimize etmesi istenen tam metrikte başarısız oluyordu. Bir proxy değil. Gerçek hedef. D0 bunu erken işaretledi, All ROAS onayladı ve kampanya seviyesindeki rakam hiç kıpırdamadı.
İyi ülkeler kötüleri sübvanse eder. Blend vasat kalır ve vasat, her zamanki gibi görünür.
Bu, algoritmayı sorgulamakla ilgili değil. Algoritma tek bir blended rakama göre çalışır, asla ülke başına değil, bu yüzden ülkeleri manuel olarak kapatmak size düşer. Kayıtlara geçsin diye söylüyorum, yaş veya cinsiyet gibi diğer olası breakdown’lar çok normal ve beklenen görünüyordu, bu yüzden bu beni şaşırttı.
Çerçeve: iki metrik, üç renk, üç kova
Tutulacaklarla kesilecekleri ayırmak için bu puanlama sistemini kullandım. Bir ülke breakdown export’u üzerinde ve ayda yaklaşık otuz dakikada çalışıyor.
Adım 1: her metriği bağımsız olarak puanlayın
Her ülke iki not alır, biri D0 ROAS için, biri All ROAS için, her biri kampanyanın hedefinden inşa edilmiş bantlara karşı yeşil, sarı veya kırmızı olarak notlandırılır. Bu uygulamanın bantları %70’lik tROAS hedefinden geldi. Yeşil All ROAS hedefte başlar ve D0 bantları, tarihsel olarak hedefi tutturmaya neyin eşlendiğinden gelir. Yapıyı çalın. Rakamları kendi hedefinizden ve kendi D0’dan All’a eğrinizden kendiniz türetin.
D0 size baktığım ilk sinyali verir. All ROAS size gerçeği verir, ki kampanyanın optimize ettiği şey de budur. Burada All ROAS, kampanyanın attribution penceresi içinde Meta’nın raporladığı purchase ROAS’ı anlamına gelir. %25 D0 ve %80 All’daki bir ülke, %25 D0 ve %30 All’dan tamamen farklı bir hayvandır ve tek bir metrik bunları birbirine karıştırır.
Adım 2: üç kovada birleştirin
Yeşil 2 puan, sarı 1, kırmızı 0 puan alır. İki metriği toplayın.
| İki puanın toplamı | Kova | Ne yapmalı |
|---|---|---|
| 3 veya 4 | İyi | Tut, dokunma |
| 2 | İzle | Aylık kontrol et |
| 1 veya 0 | Çıkar | Algoritma bunu düzeltmez, çünkü blended hedef yine de iyi görünür |
Adım 3: zaman boyutunu ekleyin
Ortalamalar yönü gizler. İki ülke aynı çeyreklik hükmü taşıyıp zıt yönlerde hareket ediyor olabilir.
Worldwide kampanyadaki PH, D0’da %33’ten %24’e, oradan %17’ye geriledi, kampanyanın %70 tutturduğu bir ayda All ROAS %28’deydi. GB, Nisan’da %17’ye düştü ve Mayıs’ta %29’a geri döndü, All ROAS ise tüm süre boyunca hedefe yakın seyretti. Aynı toplam hüküm. Zıt trajektoriler. Aylık görünüm size hangisinin sabrı hak ettiğini söyler.
Adım 4: buna göre hareket edin
Arkasında anlamlı harcama olup üç ay boyunca iki metrikte de kırmızı kalanları çıkarın. 200’den fazla ülke varken birkaçı tesadüfen kırmızı görünecektir, bu yüzden üç ay bekliyorum. Herhangi bir şeyi değerlendirmeden önce bir harcama eşiği belirleyin, çünkü arkasında 80 $ olan bir ülkenin ROAS’ı gürültülüdür, bir hüküm değildir. Aynı soruyu reklamlar için de kontrol ettim ve bir hesapta ROAS, reklam başına 50 satın almadan itibaren sonraki haftayı en iyi öngördü. Sarıları izleme listesine alın ve aylık yeniden kontrol edin. İyi’yi rahat bırakın. Bir hariç tutmadan sonra, bir sonraki ay kampanyanın tamamını blended ROAS’ına ve hacmine göre değerlendirin, çünkü bütçe diğer ülkelere kayar.
Ortaya çıkardığı şey
Bunların hiçbiri kampanya seviyesinde görünmez.
Harcamanın %46’sı İyi notu aldı. %47’si İzle notu aldı. Ve %7’si, yani 17 ülke ve kampanya kombinasyonunda 27,6K $, üç ay boyunca kesintisiz her iki metrikte de kırmızıydı. En büyük üçü: worldwide kampanyada PH (%21 D0’da 7,1K $), Android’de MX (%23’te 6,2K $), Tier1’de DE (%16’da 2,1K $).
O 27,6K $, biri manuel olarak bakana kadar olduğu yerde park halinde kalıyor. Hiçbir uyarı tetiklenmiyor. Ads Manager’da hiçbir şey kırmızıya dönmüyor. Bu olurken kampanya görünümü her şeyin yolunda olduğunu söylüyordu. Blended hedefinizin böyle bir ülkeyi saklayıp saklamadığından emin değilseniz, bunu bir hesap için growth audit içinde kontrol ediyorum, o da her harcama seviyesinde tek başına alınabilir.
O ülkeleri hariç tutmak da 27,6K $’ı geri vermez. Harcama diğer geo’lara kayar, oradaki maliyetler ve hacim de onunla birlikte hareket eder.
Çıkarım
Algoritma alıcıları bulmakta iyidir. Dönüşmeyi bırakan geo’ları terk etmekte iyi değildir. Aynı şeyi reklamlarda da gördüm. Meta, D0 hedefine hiç ulaşmayan beş reklamı ölçeklendirmeye devam etti.
Tüm sistem dört satıra sığar:
- İki metrik: hız için D0, gerçek için All ROAS.
- Metrik başına üç renk, kendi hedefinize karşı puanlanmış.
- Üç kova: tut, aylık kontrol et, çıkar.
- Bir takvim hatırlatıcısı. Aylık.
Bu audit’i hesabınızda ikinci bir göz çiftinin yürütmesini tercih ederseniz, gelen kutum açık.