Başlangıç
Kendi kaynaklarıyla ilerleyen bir fitness uygulamasının kurucusu, uygulamanın paid reklamlarla ölçeklenmesine yardım etmemi istedi.
Kâğıt üzerinde her şey umut verici görünüyordu:
- Bütçe: günde 1.500 $, ayda yaklaşık 45K $
- Creative’ler: test etmeye hazır 40’tan fazla varyasyon
- Hedef: trial başına 15 $ maliyet
- Temel: organik çekiş, pozitif unit economics, sadık kullanıcı tabanı
Hedef netti ve kaynaklar hazırdı, biz de işe koyulduk.
Ne yaptık
Doğru conversion event’leri tetiklensin diye tracking’i Apple’ın ATT kurallarına göre iyileştirdik. Dört platform genelinde (Meta, App Store Connect, RevenueCat, Mixpanel) blended measurement kurduk. Hiçbir tek kaynak gerçeğin tamamını anlatmaz.
Meta’nın, dahili araçlara kıyasla gerçek conversion’ların yalnızca bir kısmını yakaladığını kısa sürede gördüm. Tabii ki. Attribution boşlukları gerçek.
Kitleleri test ettim, yaş segmentlerini ve coğrafi pazarları (ABD, İngiltere) da. Creative konseptlerini de metodik biçimde tek tek denedim.
İlerleme
Bir bakıma işe yaradı.
CPT, lansmandaki 60 ila 90 $’dan birkaç hafta içinde 30 ila 40 $’a düştü. Daha fazlasını bekliyordum.
Sonra durdu.
Duvar
30 $ CPT. Takıldığım yer burasıydı.
40’tan fazla creative test ettim ve algoritma harcamanın %90’ını iki “kazanan” üzerinde yoğunlaştırdı. İkisi de 15 $’lık hedefimize ulaşamadı.
30 $ CPT’de her yeni testin pahalı olduğunu fark ettim.
- Bir creative konseptini düzgün test etmek mi? Sinyal almadan önce 300 $’dan fazla.
- Her test, trial pencereleri yüzünden 7 gün sürüyor. Bir trial’ın paid’e dönüşüp dönüşmemesini birçok şey etkiliyor.
- Sık anılan Meta yönergesine göre, öğrenme aşamasından çıkmak için ad set başına haftada yaklaşık 50 event gerekiyor.
Yine de fikirlerim vardı: influencer içeriği, yeni pazarlar, yaş segmentlerine derinlemesine bakış, doğrudan satın alma optimizasyonu.
Bu CPT’de bunları düzgün test etmeye gücümüz yetmiyordu.
Diğer sorun
Daha derine baktığımda kampanya optimizasyonundan daha temel bir şey buldum. Uygulamanın iki kitlesi ve tek bir ürünü vardı.
| Baktığım şey | Kitle A: Tutkunlar | Kitle B: Yeni başlayanlar |
|---|---|---|
| Kim oldukları | Zaten deneyimli. Evde antrenman yapmak istiyor ve doğru ekipmana ihtiyaç duyuyor. | Meraklı. Sıfırdan öğrenmek istiyor. |
| Reklamların yaptığı | En iyi creative’lerimiz onları çekti ve iyi dönüşüyorlar. | Tıklıyorlardı, sonra uygulama fazla beceri varsaydığı için churn oluyorlardı. |
| Sorun | Fazla küçük ve fazla niş. Meta onları ölçekte bulamıyor. | Pazar büyük olsa da ürün deneyimi henüz onlar için hazır değildi. |
Tek bir fitness uygulaması için iki kitle, gün 25’e geldiğimde okuduğum haliyle.
Bu, reklam performansına yansıyan bir ürün, pazar ve pazarlama uyumu sorunu.
Zor konuşma
Gün 25. Oturduk ve asıl soruyu sorduk: “Harcamaya devam etmeli miyiz?”
CPT, hem mutlak olarak hem de sektör benchmark’larına göre bizim için yüksekti. Küçük creative ayarlamaları maliyeti yarıya indirmeyecekti, yani yapısal değişikliklere ihtiyacımız vardı.
“Belki” sinyalleri umarak bütçe yakmak mantıklı değildi.
Bazen bir kurucuya “henüz değil” demeniz gerekir.
Ne gerekirdi?
Meta’nın işe yaraması için nelerin olması gerektiğini listeledik.
Test tarafında:
- Otantik creative için influencer ortaklıkları
- Daha düşük CPM’li yeni pazarlar
- Yaş segmenti optimizasyonu
- Doğrudan satın alma akışı (trial’ları tamamen atlamak)
Ürün tarafında:
- Her kitle için custom App Store sayfaları
- Beceri seviyesine göre ayrı onboarding akışları
- Kitleye göre uyarlanmış içerik deneyimi
Bir ürün iki kitleye hizmet edebilir, ama tek bir funnel ile edemez.
Sonuç
Durduk.
Sorun Meta değildi. Meta’nın işe yaraması için gereken koşullar henüz yerinde değildi.
Plan:
- Meta harcamasını durdurup kanamayı kesmek.
- Her kitle için ayrı funnel kurarak ürün çalışmasını yapmak.
- Daha sonra düzgün test edebilmek için bütçeyi biriktirip rezerv oluşturmak.
- 6 ay sonra netlik ve kaynaklarla geri dönüp düzgün test etmek.
Bu işten çıkan 5 ders
- Yüksek CPT her testi pahalı yapar. Trial başına 30 $’da hızlı iterasyon yapamazsınız. Test hızı önemlidir.
- Neyi test edeceğinizi bilmek ile onu test etmeye gücünüzün yetmesi ayrı şeylerdir. Fikirlerim vardı ama onları doğrulayacak ekonomimiz yoktu.
- Niş ürünler Meta’nın algoritmasıyla zorlanır. Algoritmanın hacme ihtiyacı var, küçük kitleleri kârlı biçimde bulmak ise daha zor.
- Üründeki eksikler reklam performansı sorunu olarak görünür. Ürününüz reklamlarınızın çektiği insanları dönüştürmüyorsa, hiçbir optimizasyon bunu düzeltmez.
- Durmak da geçerli bir stratejidir. 30 günlük netlik, 6 aylık pahalı tahmin yürütmeyi yener.
Bunlar tek bir müşterinin rakamları, benchmark değil. Bu yüzden mantığı alın, eşikleri bırakın. Bütçeyi ne zaman kestiğimi ve ne zaman kesmediğimi CPI ve ROAS teşhisi yazısında anlatıyorum.
Paid reklamlar bir teşhis aracıdır. Product market fit’inizin algoritmik targeting için yeterince güçlü olup olmadığını size nispeten hızlı söyler.
“Meta’nın işe yaraması için neyin DOĞRU olması gerekiyor?” diye sorun. “Meta benim için işe yarar mı?” sorusuna takılmayın.
| Neyin doğru olması gerekiyor | Bu hesabın gösterdiği |
|---|---|
| Ürün, reklamlarınızın çektiği insanları dönüştürüyor | Kitle B tıkladı, sonra churn oldu |
| Creative’ler doğru kitle için filtreliyor | En iyi creative’lerimiz daha küçük olan Kitle A’yı çekti |
| Bütçe, gerçek CPT’nizde test etmeyi destekliyor | 30 $ CPT, test başına 300 $’dan fazla ve 7 gün demekti |
Aynı üç kontrolü kendi hesabınızda yapın. Bunları optimizasyonla aşamazsınız.
Bu çalışma bir durdurmayla bitti, ama durdurma net bir teşhis ve neyin düzeltileceğine dair bir yol haritasıyla geldi. Bu daha değerliydi.
Bazen en iyi sonuç, henüz neden hazır olmadığınızı ve bununla ne yapmanız gerektiğini tam olarak bilmektir.