Kurulum
Bootstrap bir fitness uygulamasının kurucusu bana basit bir talep ile geldi. Paid reklamlarla ölçeklenmelerine yardım etmemi istiyordu.
Kağıt üzerinde, her şey umut vericiydi:
- Bütçe: 1.500 $/gün, aylık yaklaşık 45K $’lık bir bütçe
- Creative’ler: test edilmeye hazır 40’tan fazla varyasyon
- Hedef: trial başına 15 $ maliyet
- Temel: organic çekiş, pozitif unit economics, sadık kullanıcı tabanı
Hedef netti. Kaynaklar oradaydı. İşe koyulduk.
Ne yaptık
Tracking’i iyileştirdik. Apple’ın ATT kurallarına uyumlu. Doğru conversion event’leri tetikleniyordu. Dört platform genelinde (Meta, App Store Connect, RevenueCat, Mixpanel) blended measurement kurduk. Hiçbir tek kaynak tüm gerçeği anlatmaz.
Kısa sürede, Meta’nın iç araçlarla karşılaştırıldığında gerçek conversion’ların yalnızca bir kısmını yakaladığını gördük. Tabii ki. Attribution boşlukları gerçek.
Kitleleri test ettik. Yaş segmentlerini. Coğrafi pazarları (ABD, İngiltere). Creative konseptlerini metodik bir şekilde test ettik.
İlerleme
İşe yaradı. Bir bakıma.
CPT, lansmandaki 60 ila 90 $’dan birkaç hafta içinde 30 ila 40 $’a düştü. Daha fazlasını bekliyordum.
Sonra durdu.
Duvar
30 $ CPT. Takıldığımız yer burasıydı.
40’tan fazla creative test edildi. Algoritma, harcamanın %90’ını iki “kazanan” üzerinde yoğunlaştırdı. İkisi de 15 $’lık hedefimizi tutturamadı.
30 $ CPT’de her yeni testin pahalı olduğunu fark ettik.
- Bir creative konseptini düzgün şekilde test etmek mi? Sinyal almadan önce 300 $’dan fazla.
- Her test, trial pencereleri yüzünden 7 gün sürüyor. Paid’e conversion birçok unsurdan etkileniyor.
- Meta’nın sıkça belirtilen kuralına göre, öğrenme aşamasından çıkmak için ad set başına haftada yaklaşık 50 event gerekiyor.
Yine de fikirlerimiz vardı.
Influencer içeriği. Yeni pazarlar. Yaş segmenti derinlemesine incelemeleri. Doğrudan satın alma optimizasyonu.
Bu CPT’de bunları düzgün şekilde test etmeye gücümüz yetmiyordu.
Diğer problem
Daha derine indiğimizde, kampanya optimizasyonundan daha temel bir şey bulduk.
İki kitle. Bir ürün.
Kitle A: Tutkunlar. Zaten yetenekli. Evde antrenman yapmak istiyor ve doğru ekipmana ihtiyaç duyuyor. İyi dönüşüyor. Sorun, çok küçük olmaları. Meta onları ölçekte bulamıyor.
Kitle B: Başlangıç seviyesindekiler. Meraklı. Sıfırdan öğrenmek istiyor. Büyük pazar. Sorun, ürün deneyiminin henüz onlar için tasarlanmamış olması.
En iyi creative’lerimiz Kitle A’yı çekiyordu. Ama A, Meta’nın algoritmasının verimli şekilde hedeflemesi için çok niş. Kitle B tıklıyordu, ama sonra uygulama çok fazla yetenek varsaydığı için churn oluyordu.
Bu, reklam performansında ortaya çıkan bir ürün, pazar ve pazarlama uyumu problemi.
Zor konuşma
Gün 25. Oturduk ve “Harcamaya devam etmeli miyiz?” diye gerçek soruyu sorduk.
CPT bizim için yüksekti. Sektör benchmark’larına karşı da yüksekti. Küçük creative ayarlamaları maliyetleri yarıya indirmeyecekti. Yapısal değişikliklere ihtiyacımız vardı.
“Belki” sinyalleri umarak bütçe yakmak mantıklı değildi.
Bazen bir kurucuya “henüz değil” demeniz gerekir.
Ne gerekirdi?
Meta’nın işe yaraması için neyin gerçekleşmesi gerektiğini haritaladık.
Test tarafında:
- Otantik creative için influencer ortaklıkları
- Daha düşük CPM’li yeni pazarlar
- Yaş segmenti optimizasyonu
- Doğrudan satın alma akışı (trial’ları tamamen atlamak)
Ürün tarafında:
- Her kitle için custom App Store sayfaları
- Yetenek seviyesine göre ayrı onboarding akışları
- Özel olarak uyarlanmış içerik deneyimi
Bir ürün iki kitleye hizmet edebilir. Ama tek bir funnel ile değil.
Sonuç
Durduk.
Meta “çalışmıyor” olduğu için değil. Çalışması için gereken koşullar henüz yerinde değildi.
Plan:
- Meta harcamasını durdurun. Kanamayı durdurun.
- Ürün çalışması. Her kitle için ayrı funnel’lar inşa edin.
- Rezerv oluşturun. Daha sonraki düzgün test için bütçe biriktirin.
- 6 ay içinde geri dönün. Düzgün test etmek için netlik ve kaynaklarla.
Bundan çıkan 5 ders
- Yüksek CPT her testi pahalı yapar. Trial başına 30 $’da, hızlı iterasyon yapamazsınız. Test hızı önemlidir.
- Neyi test edeceğinizi bilmek, onu test etmeye gücünüzün yetmesinden farklıdır. Fikirlerimiz vardı. Onları doğrulayacak ekonomimiz yoktu.
- Niş ürünler algoritmik ters rüzgarlarla karşılaşır. Meta’nın algoritmasının hacme ihtiyacı vardır. Küçük kitleleri kârlı şekilde bulmak daha zordur.
- Ürün boşlukları, reklam performansı problemleri olarak ortaya çıkar. Ürününüz reklamlarınızın çektiği insanları dönüştürmüyorsa, hiçbir miktarda optimizasyon bunu düzeltmez.
- Durmak geçerli bir stratejidir. 30 günlük netlik, 6 aylık pahalı tahmin yürütmeyi yener.
Paid reklamlar bir diagnostik araçtır. Size, oldukça hızlı bir şekilde, product market fit’inizin algoritmik targeting için yeterince güçlü olup olmadığını söyler.
Asıl soru “Meta benim için işe yarayabilir mi?” değil, “Meta’nın işe yaraması için neyin DOĞRU olması gerekiyor?”
- Ürün, reklamlarınızın çektiği insanları dönüştürüyor
- Creative’ler doğru kitle için filtreliyor
- Bütçe, gerçek CPT’nizde test etmeyi destekliyor
Bunları optimizasyonla aşamazsınız.
Bu çalışma bir durdurmayla sona erdi. Ama o durdurma, net bir teşhis ve neyin düzeltileceğine dair bir yol haritası getirdi, ki bu daha değerliydi.
Bazen en iyi sonuç, henüz buna neden hazır olmadığınızı ve bu konuda ne yapılacağını tam olarak bilmektir.