On me pose souvent cette question, et le chiffre dépend du compte. Je peux montrer comment je l’ai trouvé sur un compte, pour que vous puissiez faire la même vérification sur le vôtre.
J’ai pris un compte Meta qui avait dépensé 1,2 million de dollars en 22 semaines et j’ai associé chaque publicité à sa propre semaine suivante, ce qui donne 722 paires de semaines de publicité. J’ai ensuite regroupé les paires selon le nombre d’achats de la publicité la première semaine, et vérifié dans quelle mesure le ROAS de cette semaine prédisait celui de la suivante.
Le groupe à 50 achats ou plus arrive en tête. Sa corrélation entre le ROAS de cette semaine et celui de la semaine suivante était de 0,44, la plus forte de tous les groupes, et c’est aussi lui qui variait le moins en moyenne d’une semaine à l’autre.
Sous 20 achats, les chiffres fluctuent et ne montent pas régulièrement : 0,20 pour 1 à 4 achats, 0,05 pour 5 à 9, 0,09 pour 10 à 19. Avec si peu d’achats, deux ou trois gros acheteurs peuvent suffire à donner au ROAS d’une publicité l’allure d’une tendance, alors que rien n’a changé. Entre 20 et 49 achats, la corrélation était de 0,255.
0,44 reste modéré
Même avec 50 achats ou plus, une bonne semaine ne fait que rendre une semaine similaire plus probable. J’attends quand même une deuxième bonne semaine avant de déplacer du budget sur la seule force de la première.
Quelques réserves sur les données. Il s’agit d’un seul compte, donc ce 50 n’est une référence pour personne d’autre. Une publicité peut apporter plusieurs paires, et des paires voisines partagent une semaine, donc les 722 paires ne sont pas 722 tests indépendants. Les publicités mises en pause avant leur deuxième semaine ne figurent pas du tout dans l’échantillon.
Ce 50 n’a rien à voir non plus avec la phase d’apprentissage de Meta. Trois 50 différents apparaissent sur ce site, et il est facile de les confondre :
| Le chiffre | Ce qu’il compte | D’où il vient | À quoi il sert |
|---|---|---|---|
| Environ 50 événements d’optimisation par ad set en 7 jours | Événements d’optimisation, par ad set | Les consignes de Meta sur la phase d’apprentissage | En dessous, l’ad set reste en Learning Limited |
| 50 événements d’optimisation par semaine et par campagne | Événements d’optimisation, par campagne | Mon plancher, tiré de combien de campagnes un compte peut porter | Combien de campagnes un budget peut porter |
| 50 achats ou plus en une semaine, par publicité | Achats, par publicité | L’analyse de ce compte | À ce niveau ou au-dessus, le ROAS d’une publicité a le mieux prédit sa semaine suivante, avec une corrélation de 0,44, ce qui reste modéré |
Les deux premiers sont des planchers pour l’apprentissage. Seul le dernier porte sur la confiance à accorder à un résultat, et il vient d’un seul compte.
Trouvez le seuil dans votre propre compte
Cinquante, c’est le chiffre de ce compte. Le vôtre dépend du modèle économique, de la variabilité des montants d’achat, du paramétrage de l’attribution et du niveau de dépense, et pourrait tout aussi bien être 30 que 100.
L’analyse est simple à refaire :
- Exportez les résultats des publicités par semaine : dépense, achats et ROAS.
- Gardez les publicités diffusées deux semaines consécutives et associez chaque semaine à la suivante.
- Regroupez les paires selon le nombre d’achats de la première semaine.
- Dans chaque groupe, calculez la corrélation entre le ROAS de cette semaine et celui de la semaine suivante.
Là où la corrélation fait un bond et où les variations d’une semaine à l’autre se resserrent, vous tenez le nombre d’achats à partir duquel vous pouvez commencer à vous fier au ROAS d’une publicité dans votre compte. Vérifiez-le sur quelques semaines ultérieures avant de vous y fier, car un petit groupe peut sembler convaincant par hasard. Si vous ne savez pas sur combien d’achats seulement reposent vos décisions de budget, je vérifie cela dans le growth audit. Vous pouvez le réserver seul, quel que soit le niveau de dépense.
Refaites l’analyse avec vos propres données au lieu d’emprunter mon 50.