Ce que je décris ici vient d’un compte qui a dépensé plus de 1,2 million de dollars en publicité sur Meta. Cela correspond à ce que j’ai vu sur de nombreux autres comptes que j’ai gérés.
L’optimisation sur le ROAS a tendance à donner de meilleurs résultats quand un utilisateur peut continuer à générer du revenu dans la durée. Quand le produit est un achat unique à prix fixe, comme un abonnement annuel, l’écart se referme.
Quelle enchère pour quelle app
| Comment l’app gagne de l’argent | Revenu après le premier achat | Enchère qui a tendance à gagner |
|---|---|---|
| Abonnement hebdomadaire | Renouvellements récurrents | Enchère sur le ROAS |
| Jeu casual ou mobile | Achats in app | Enchère sur le ROAS |
| Pièces, crédits ou packs en plus d’un abonnement | Achats supplémentaires | Enchère sur le ROAS |
| Abonnement annuel unique | Peu ou aucun | L’enchère sur l’achat peut encore rivaliser |
Le tableau ne tient que si Meta reçoit des valeurs d’achat exactes. Je détaille ce point plus bas, dans la section sur la condition.
Pourquoi
L’optimisation sur l’achat aide Meta à trouver des personnes susceptibles d’acheter. L’optimisation sur le ROAS aide Meta à trouver des personnes susceptibles de générer plus de revenu. L’enchère sur le ROAS n’a de prise que si les valeurs d’achat que Meta reçoit varient d’un utilisateur à l’autre.
Les CPI peuvent faire peur. Gardez quand même le ROAS à l’œil, car c’est le chiffre que cette campagne est conçue pour faire bouger. Quand j’ai classé 38 campagnes Meta par ROAS J0 et par coût par achat, le ROAS J0 a mieux prédit le ROAS J28 que le coût par achat.
La condition
Meta doit recevoir assez de données exactes sur la valeur des achats pour optimiser dessus. Vérifiez ce qui lui parvient. Dans la plupart des configurations, la deuxième semaine d’un abonnement hebdomadaire n’arrive jamais à Meta sous forme de valeur, alors qu’une vente de pièces supplémentaire y arrive. Confirmez cela dans votre propre flux d’événements au lieu de le supposer.
Bien transmettre cette valeur est un chantier à part entière, et c’est le sujet du signal engineering. J’approfondis l’optimisation pour la valeur utilisateur, plutôt que pour des conversions bon marché, dans How subscription apps scale Meta ads beyond $100K, un article que j’ai écrit pour Adapty.