Une campagne peut apporter 10 000 installs pas chères et zéro abonné payant. Je juge les campagnes sur le ROAS blended et le payback par rapport au revenu réel, vérifié à la fois sur la plateforme publicitaire et sur votre MMP, parce que les deux sont rarement d'accord.
Cette page s'adresse à une app d'abonnement dont le canal payant a calé, ou qui n'a jamais été construit correctement. Elle explique ce qui rend l'abonnement différent de tout autre type d'app, ce qui doit être réparé en amont de la campagne, et ce qui s'est passé sur deux comptes où cela a été fait : Videa et EatBetter.
Ce qui est différent avec l'abonnement
L'achat a lieu plusieurs jours après l'install, en général derrière un essai, et après ATT la plateforme publicitaire n'en voit qu'une fraction. Les débuts d'essai remontent. Les renouvellements et les annulations, non. Livré à lui-même, Meta optimise sur la moitié de la donnée et vous trouve les utilisateurs les plus susceptibles de démarrer un essai, une population différente de celle des utilisateurs les plus susceptibles de payer. Cet écart explique pourquoi le D0 ROAS peut baisser alors que le CPI reste stable.
Le travail commence donc en amont de la campagne : un signal d'achat sur lequel la plateforme peut réellement optimiser, une valeur prédite dans l'enchère là où la fenêtre de payback est longue, et un framework de ROAS fixé par pays pour que le budget suive le payback plutôt que les installs pas chères. Cette couche est une discipline à part entière, et chez Videa elle a tourné pays par pays et fait passer le D0 ROAS de 20% à 43% pendant que la dépense dépassait 200K$ par mois.
Où la créa entre en jeu
Une fois le signal propre, la créa devient le levier. EatBetter est passé de 10K$ à 180K$ de revenu mensuel récurrent en deux mois en transformant du contenu influenceur en acquisition payante sur Meta, avec le paywall ajusté en parallèle. Le ROAS blended est passé de 70% à 230% sur la même période, et un tour de financement UA de 2M$ mené par Leus a suivi en juillet 2026, souscrit sur la base de ce compte. Comment je fabrique des annonces UGC pour apps est le volet production de tout cela.
Les questions qui reviennent
Faut-il supprimer l'essai gratuit : j'ai argumenté dans les deux sens, chiffres à l'appui. Faut-il croire Meta, RevenueCat ou Adjust quand ils ne sont pas d'accord. Si votre trafic iOS organique est en réalité du trafic Meta payant. Chacune de ces questions est un article, parce que chacune méritait les chiffres.
Pour qui
- Des apps d'abonnement avec un revenu réel et un budget paid autour de 100K$ par mois, ou financées pour y arriver
- Des équipes dont la dépense Meta a plafonné sur des campagnes optimisées pour les essais
- Des apps où la plateforme publicitaire, RevenueCat et le MMP affichent chacun un chiffre différent
- Des fondateurs qui veulent que la personne qui lit la donnée soit celle qui pilote les campagnes
Ce que vous obtenez
- Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads et TikTok, pilotés au quotidien
- Un signal d'achat, et une valeur prédite dans l'enchère, sur lesquels les plateformes peuvent optimiser
- Un framework de ROAS fixé par pays, pour que le budget suive le payback
- Du test créatif avec un flux constant de nouveaux concepts
- Le revenu, le ROAS et le payback hebdomadaires par rapport à l'objectif
Questions fréquentes
Sur quel canal une app d'abonnement doit-elle démarrer ?
Meta, presque toujours, parce que le test créatif y avance le plus vite. J'ouvre Google, Apple Search Ads et TikTok une fois que le funnel tient et que les chiffres sont stables. La comparaison des canaux présente du vrai D28 ROAS d'une seule app sur les quatre.
Quel ROAS dois-je attendre ?
Les chiffres de mes propres comptes sont sur la page des benchmarks, chacun relié à son étude de cas. Je ne cite pas de moyennes du secteur parce que je ne peux pas les vérifier.
Dois-je supprimer l'essai gratuit ?
Cela dépend de ce que l'essai fait au payback et au signal. Voici ce qui s'est passé sur un compte qui l'a supprimé, et la réponse honnête est que c'est un test plutôt qu'une règle.
Comment gérez-vous l'écart entre Meta, RevenueCat et Adjust ?
En les réconciliant plutôt qu'en en choisissant un. Chacun mesure quelque chose de différent, et l'écart entre eux est en soi un diagnostic. Quel chiffre croire pour quelle décision est détaillé dans cet article.