Une campagne peut apporter 10 000 installations bon marché et zéro abonné payant. Je juge les campagnes sur le ROAS mixte et le payback par rapport au chiffre d'affaires réel, vérifiés à la fois auprès de la plateforme publicitaire et de votre MMP, parce que les deux concordent rarement.
Cette page s'adresse à une application d'abonnement dont le canal payant a stagné, ou qui n'a jamais été bâti correctement. Elle explique ce qui distingue l'abonnement de tout autre type d'application, ce qu'il faut corriger en amont de la campagne, et ce qui s'est passé sur deux comptes où ça a été fait: Videa et EatBetter.
Ce qui distingue l'abonnement
L'achat survient des jours après l'installation, généralement derrière un essai gratuit, et après ATT, la plateforme publicitaire n'en voit qu'une fraction. Les débuts d'essai remontent. Les renouvellements et les annulations, non. Laissé à lui-même, Meta optimise sur la moitié des données et vous trouve les utilisateurs les plus susceptibles de commencer un essai, ce qui est une population différente de ceux les plus susceptibles de payer. Cet écart explique pourquoi le ROAS D0 peut chuter pendant que le CPI reste stable.
Le travail commence donc en amont de la campagne: un signal d'achat sur lequel la plateforme peut réellement optimiser, une valeur prédite intégrée à l'enchère quand la fenêtre de payback est longue, et un cadre de ROAS établi par pays pour que le budget suive le payback plutôt que les installations bon marché. Cette couche est une discipline à part entière, et chez Videa, elle a fonctionné pays par pays et a fait passer le ROAS D0 de 20 % à 43 % pendant que les dépenses dépassaient 200 000 $ par mois.
Où la création entre en jeu
Une fois le signal propre, la création devient le levier. EatBetter est passé de 10 000 $ à 180 000 $ de revenu récurrent mensuel en deux mois en transformant du contenu d'influenceurs en acquisition payante sur Meta, avec le paywall ajusté en parallèle. Le ROAS mixte est passé de 70 % à 230 % durant la même période, et un tour de financement de 2 M$ pour l'acquisition d'utilisateurs mené par Leus a suivi en juillet 2026, souscrit sur la base de ce compte. Comment je fabrique des publicités UGC pour applications est le volet production de tout ça.
Les questions qui reviennent
Faut-il retirer l'essai gratuit, une question sur laquelle j'ai défendu les deux côtés avec des chiffres à l'appui. Faut-il faire confiance à Meta, RevenueCat ou Adjust quand ils ne s'entendent pas. Votre trafic organique iOS est-il en réalité du trafic Meta payant déguisé. Chacune de ces questions a son propre article, parce que chacune méritait ses chiffres.
Pour qui c'est
- Applications d'abonnement générant déjà des revenus, avec un budget publicitaire d'environ 100 000 $ par mois, ou le financement pour y arriver
- Équipes dont les dépenses Meta ont plafonné sur des campagnes optimisées pour les essais
- Applications où la plateforme publicitaire, RevenueCat et le MMP rapportent chacun un chiffre différent
- Fondateurs et fondatrices qui veulent que la personne qui lit les données soit celle qui gère les campagnes
Ce que vous obtenez
- Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads et TikTok, gérés au quotidien
- Un signal d'achat, et une valeur prédite dans l'enchère, sur lesquels les plateformes peuvent optimiser
- Un cadre de ROAS établi par pays, pour que le budget suive le payback
- Des tests créatifs avec un flux constant de nouveaux concepts
- Le chiffre d'affaires, le ROAS et le payback hebdomadaires comparés aux cibles
Questions fréquentes
Sur quel canal une application d'abonnement devrait-elle commencer?
Meta, presque toujours, parce que les tests créatifs y avancent le plus vite. J'ouvre Google, Apple Search Ads et TikTok une fois que l'entonnoir tient et que les chiffres sont stables. La comparaison des canaux présente de vrais chiffres de ROAS D28 d'une même application sur les quatre canaux.
À quel ROAS devrais-je m'attendre?
Les chiffres de mes propres comptes se trouvent sur la page des repères, chacun relié à son étude de cas. Je ne cite pas de moyennes du secteur, parce que je ne peux pas les vérifier.
Devrais-je retirer l'essai gratuit?
Ça dépend de ce que l'essai fait au payback et au signal. Voici ce qui s'est passé sur un compte qui l'a retiré, et la réponse honnête, c'est qu'il s'agit d'un test plutôt que d'une règle.
Comment gérez-vous l'écart entre Meta, RevenueCat et Adjust?
En les réconciliant plutôt qu'en en choisissant un seul. Chacun mesure quelque chose de différent, et l'écart entre eux constitue lui-même un diagnostic. Quel chiffre privilégier pour quelle décision est détaillé dans cet article.