Ces repères de CPI et de ROAS viennent de comptes que j'ai gérés, pas de moyennes du secteur, que je ne peux pas vérifier. Chaque ligne est reliée à l'étude de cas ou à l'article dont elle vient. Utilisez-les comme points de repère, pas comme cibles, car chacun dépend du produit qui se trouve derrière.
Cette page s'adresse à quelqu'un qui a ses propres chiffres en main et qui se demande s'ils sont bons. Chaque ligne a une source que vous pouvez ouvrir. Si vous voulez le raisonnement derrière une ligne, c'est dans la source qu'il se trouve; si vous voulez faire lire vos propres chiffres, c'est l'audit.
Chaque chiffre de cette page a été vérifié le 26 octobre 2026 par rapport à l'étude de cas ou à l'article auquel il renvoie.
Retour sur les dépenses publicitaires
| Indicateur | De | À | Où | Source |
|---|---|---|---|---|
| ROAS J0 | 20 % | 43 % (record hebdomadaire) | Videa AI et Cleaner Pure, abonnement, dépenses au-delà de 200 000 $ par mois | source |
| ROAS J0 | 8 à 12 % | 17 à 23 % | Horse Racing Solitaire, jeu, du soft launch à la mise à l'échelle sur deux ans | source |
| ROAS mixte | 70 % | 230 % | EatBetter, abonnement, en deux mois | source |
| ROAS au J28 | 100 % | Honig Games, cohortes américaines, selon le client | source |
ROAS J28 par canal, une application d'abonnement
Quatre canaux, une application d'abonnement, la même période, lus en ROAS média brut au jour 28. C'est une seule application avec des niveaux de dépense inégaux, la carte d'un compte et non une comparaison randomisée des canaux. Le coût de TikTok n'était pas suivi dans le MMP, donc son ROAS est une estimation. La parité média brute ne tient pas compte des frais des boutiques, des taxes et des remboursements, et le ROAS attribué n'est pas le ROAS incrémental.
Coût par installation
| Indicateur | De | À | Où | Source |
|---|---|---|---|---|
| CPI mixte | 9,43 £ | 5,38 £ | Horse Racing Solitaire, en un mois | source |
| Test créatif, meilleure publicité | 0,65 £ | 175 publicités de décembre 2025 à avril 2026, 14 sous 1,00 £ | source | |
| Test créatif, mixte | 1,22 £ | Même compte, même période, les 175 publicités | source | |
| Publicité UGC, produit essayé devant la caméra | CPI en baisse de 40 % | Diress, comparé à la base de référence du compte | source | |
| UGC, format tête parlante | CPI en baisse de 22 % | Un jeu de course de chevaux, comparé à la base de référence du compte | source |
Revenus
Les tests derrière les affirmations les plus importantes
J'ai documenté ces tests en détail. Chacun a tourné sur un seul compte, alors lisez-le comme une direction et non comme une règle, et refaites-le sur vos propres données avant de déplacer du budget.
| Test | Dépense | Échantillon | Ce qu'il a trouvé | Source |
|---|---|---|---|---|
| Qu'est-ce qui prédit le ROAS J28, la valeur du jour zéro ou le coût par achat? | 606 462 $ | 38 campagnes d'application Meta, d'avril à juin 2026 | La corrélation de rang avec le ROAS J28 était de +0,96 pour la valeur du jour zéro et de -0,81 pour le coût par achat. En misant sur les 13 meilleures campagnes sur 38, le classement par valeur du jour zéro a rapporté un ROAS de 96,6 % au jour 28, et le classement par coût par achat 85,9 %. | source |
| Quelle stratégie d'enchères Google Ads fonctionne le mieux pour les applications? | 73 000 $ et 27 000 $, 100 000 $ au total | 6 types de campagnes sur iOS et Android, puis 6 stratégies d'enchères sur 9 jours aux États-Unis | Max Conversion Value a battu le tROAS sur les deux plateformes et dans chaque marché. Search a pris 58 % du budget et rapporté un ROAS de 25 %; Display en a pris 32 % et rapporté 43 %. | source |
| Où Meta rate-t-il sa cible de tROAS, pays par pays? | 383 000 $ | Cinq campagnes tROAS, plus de 200 pays, du 1er mars au 29 mai | 7 % de la dépense, soit 27 600 $ répartis sur 17 combinaisons de pays et de campagne, était dans le rouge en ROAS J0 comme en All ROAS pendant trois mois d'affilée. Aucun tableau de bord ne l'a signalé. | source |
Comment lire ces chiffres
Avant de comparer votre propre chiffre à une ligne, vérifiez-le dans cet ordre.
- Chaque ligne représente un compte, une période, un produit. Traitez-la comme un point de repère, pas comme une cible.
- Vérifiez d'abord la rétention et le prix. Le ROAS qu'une application d'abonnement peut atteindre en dépend avant de dépendre d'une quelconque campagne.
- Demandez-vous à quelle vitesse votre revenu arrive. Un jeu avec une économie active peut sembler pire au jour zéro et meilleur au jour 28 qu'une application dont le revenu arrive d'emblée, donc lisez la courbe du jour zéro au jour 28, pas une seule journée.
- Jugez le CPI par rapport au plafond de CPA tiré de vos unit economics, jamais isolément. Une campagne peut apporter 10 000 installations bon marché et zéro abonné.
- Si votre chiffre reste loin d'une ligne, apportez-le à l'audit et je le lirai.
Ce que coûte un écart de ROAS
Un chiffre de cette page relève de l'arithmétique et non d'un résultat. Sur 100 000 € de dépense mensuelle, l'écart entre un ROAS de 107 % et de 132 % est de 25 points, soit 25 000 € de revenus par mois, et ce que vous coûte un ROAS médiocre détaille le calcul.
Pour chiffrer l'écart sur votre propre compte:
- Prenez votre dépense payante mensuelle.
- Prenez votre ROAS mixte actuel.
- Prenez le ROAS que le compte devrait selon vous atteindre à ce niveau de dépense.
- Multipliez l'écart par la dépense.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon CPI pour une application d'abonnement?
Celui que votre payback peut absorber. Le CPI seul ne vous dit presque rien; une campagne peut apporter 10 000 installations bon marché et zéro abonné. Je fixe d'abord le plafond de CPA à partir des unit economics, puis je juge le reste sur le chiffre d'affaires.
Quel ROAS devrais-je viser au jour zéro?
Ça dépend de la vitesse à laquelle votre revenu arrive. Sur les deux comptes ci-dessus, le ROAS J0 s'est stabilisé entre 17 et 23 % chez Horse Racing Solitaire, et la meilleure semaine de Videa a atteint 43 %. Ce qui compte, c'est la courbe entre le jour zéro et le jour 28, et l'article sur la valeur du jour zéro contre le CPA montre lequel des deux le prédit le mieux.
Pourquoi pas de moyennes du secteur?
Parce que celles qui circulent ne sont pas sourcées ou sont publiées par les fournisseurs eux-mêmes, et je ne ferais que répéter un chiffre que je ne peux pas vérifier. Chaque chiffre ici a une étude de cas derrière lui que vous pouvez lire.