· Mis à jour le · 2 min · Samet Durgun

Pourquoi la Value Optimization de Meta a-t-elle arrêté de fonctionner ?

Je suis Samet Durgun, fractional Head of UA. Je gère le paid UA pour des apps par abonnement et des jeux mobiles, et j'écris ici ce que je constate dans les comptes que je gère. Cet article fait partie du thème Paid UA pour apps d'abonnement ; en savoir plus sur moi.

Meta m’a laissé perplexe, et je n’ai pas peur de l’admettre.

Je pensais que faire tourner la Value Optimization (VO) avec un bid cap pour une app de direct purchase était malin. Au début, en janvier, ça semblait marcher. tROAS ne dépensait pas, alors que VO et le bid cap affichaient un ROAS solide.

Puis février est arrivé. Mars a été pire.

ROAS par stratégie d'enchères Meta, PROAS 365, semaine par semaine du 8 février au 5 avril. La Value Optimization démarre autour de 89 %, culmine à 111 % le 15 février, retombe à environ 93 % le 22 février, remonte à environ 105 % le 1er mars, puis tombe à 70 %, 34 %, 0 % le 22 mars et ne remonte qu'à 12 %. tROAS évolue en parallèle, à 105 % le 1er mars, puis se stabilise entre 34 % et 56 %. Le bid cap reste entre 20 % et 29 % pendant février, puis tombe à zéro à partir du 8 mars. PROAS 365 hebdomadaire par stratégie d'enchères sur une app de direct purchase. Value Optimization en violet, tROAS en vert, bid cap en pointillés rouges.

VO s’est effondrée. Je me suis démené et j’ai essayé beaucoup de choses. J’ai fini par retrouver de la stabilité avec tROAS, qui a tenu entre 34 % et 56 % pendant les semaines où VO tombait à zéro.

Ce que j’en retiens

Le bid cap a été le premier à s’éteindre. Il est tombé à zéro à partir de la deuxième semaine de mars et n’est jamais remonté. VO a suivi quelques semaines plus tard.

Ce qui a rendu ça difficile à lire sur le moment, c’est que les meilleures semaines de VO sont arrivées en premier. Quand une stratégie tourne surtout au-dessus de 100 % pendant son premier mois, on l’attribue au setup plutôt qu’aux conditions. L’effondrement ressemble alors à une panne. La lecture la plus probable est que les conditions qui la faisaient marcher n’ont jamais été permanentes.

Est-ce que VO fonctionnera de nouveau un jour sur ce compte ? Je n’en sais rien. Je vais la tester. Mais le budget n’est pas sur VO tant que tROAS tient la route.

Si vous faites tourner un setup similaire, ne jugez pas la stratégie sur son seul niveau. Regardez si elle tient ce niveau une fois que le compte change autour d’elle. Sur tROAS, l’un des moyens que j’utilise pour ça est le hit rate, c’est-à-dire le nombre de jours où Meta a livré l’objectif que j’ai fixé.

Une réserve sur le graphique. Le PROAS 365 est le retour projeté sur 365 jours, pas du cash encaissé. Une cohorte jeune ou une révision du modèle peut le faire bouger, donc je vérifierais les semaines à zéro face à la dépense et à la livraison des événements avant de conclure à une valeur nulle. C’est un seul compte. Le graphique montre que l’effondrement a eu lieu, il ne dit pas pourquoi.