Meta kafamı karıştırdı ve bunu kabul etmekten çekinmiyorum.
Bir direct purchase uygulamasında value optimization’ı (VO) bir bid cap ile birlikte çalıştırmanın akıllıca olduğunu düşünmüştüm. En başta, Ocak’ta, işe yarıyor gibiydi. tROAS harcamıyordu, VO ve bid cap ise sağlam bir ROAS getiriyordu.
Sonra Şubat geldi. Mart daha da kötüydü.
Bir direct purchase uygulamasında bid stratejisine göre haftalık PROAS 365. Value optimization mor, tROAS yeşil, bid cap kırmızı kesikli çizgi.
VO uçurumdan yuvarlandı. Çırpındım, bir sürü şey denedim. Sonunda istikrarı yine tROAS’ta buldum. VO’nun sıfıra indiği aynı haftalarda tROAS %34 ile %56 arasında tutundu.
Bundan çıkardıklarım
İlk sessizleşen bid cap oldu. Mart’ın ikinci haftasından itibaren sıfıra düştü ve bir daha toparlanmadı. VO birkaç hafta sonra aynı yolu izledi.
Bunu o anda yorumlamayı zorlaştıran şey, VO’nun en iyi haftalarının başta gelmesiydi. Bir strateji ilk ayında çoğunlukla %100’ün üzerinde seyrettiğinde, bunu koşullara değil kuruluma bağlarsınız. Çöküş o zaman bir şeylerin bozulması gibi görünür. Daha olası yorum, işe yaramasını sağlayan koşulların hiçbir zaman kalıcı olmadığıdır.
VO bu hesapta benim için bir gün yeniden işe yarar mı? Bilmiyorum. Test edeceğim. Ama tROAS tutunduğu sürece bütçe orada durmuyor.
Benzer bir kurulum çalıştırıyorsanız, stratejiyi yalnızca ulaştığı seviyeye bakarak değerlendirmeyin. Hesabın geri kalanı değiştiğinde bu seviyeyi koruyup korumadığına bakın. tROAS’ta bunu takip etmek için kullandığım yollardan biri hit rate, yani Meta’nın belirlediğim hedefi kaç gün tutturduğu.
Grafikle ilgili bir çekincem var. PROAS 365, 365 gün için öngörülen getiridir, tahsil edilmiş nakit değildir. Genç bir cohort ya da bir model revizyonu onu oynatabilir, bu yüzden sıfır haftalarını sıfır değer diye okumadan önce harcamayla ve event delivery’yle karşılaştırırdım. Bu tek bir hesap. Grafik çöküşün yaşandığını gösteriyor, nedenini açıklamıyor.