Warum hat Meta Value Optimization aufgehört zu funktionieren?

Ich bin Samet Durgun, Fractional Head of UA. Ich verantworte Paid UA für Subscription-Apps und Mobile Games und schreibe hier auf, was ich in meinen Accounts sehe. Dieser Beitrag gehört zum Thema Paid UA für Subscription-Apps; mehr über mich.

Meta hat mich verwirrt, und ich scheue mich nicht, das zuzugeben.

Ich dachte, es wäre clever, Value Optimization (VO) zusammen mit einem Bid Cap für eine App mit direktem Kauf zu fahren. Anfangs, im Januar, schien es zu funktionieren. tROAS gab nicht aus, während VO und der Bid Cap soliden ROAS lieferten.

Dann kam der Februar. Der März war schlimmer.

ROAS nach Meta-Gebotsstrategie, PROAS 365, Woche für Woche vom 8. Februar bis 5. April. Value Optimization startet bei etwa 89 Prozent, erreicht am 15. Februar den Höchststand von 111 Prozent, sinkt am 22. Februar auf etwa 93 Prozent, steigt am 1. März wieder auf etwa 105 Prozent, fällt dann bis zum 22. März auf 70 Prozent, 34 Prozent, 0 Prozent und erholt sich nur auf 12 Prozent. tROAS verläuft parallel bei 105 Prozent am 1. März und pendelt sich dann zwischen 34 und 56 Prozent ein. Bid Cap bewegt sich im Februar zwischen 20 und 29 Prozent und fällt dann ab dem 8. März auf null.

Wöchentlicher PROAS 365 nach Gebotsstrategie bei einer App mit direktem Kauf. Value Optimization in Lila, tROAS in Grün, Bid Cap gestrichelt in Rot.

VO stürzte ab. Ich reagierte hektisch und probierte vieles aus. Am Ende fand ich wieder Stabilität in tROAS, das in denselben Wochen, in denen VO auf null fiel, zwischen 34% und 56% hielt.

Was ich daraus mitnehme

Der Bid Cap verstummte als Erstes. Ab der zweiten Märzwoche fiel er auf null und erholte sich nie wieder. VO folgte ein paar Wochen später.

In Echtzeit war das schwer zu lesen, weil die besten Wochen von VO zuerst kamen. Wenn eine Strategie im ersten Monat überwiegend über 100% liegt, schreibt man das dem Setup zu und nicht den Bedingungen. Der Einbruch wirkt dann, als sei etwas kaputtgegangen. Wahrscheinlicher ist, dass die Bedingungen, unter denen es funktionierte, nie von Dauer waren.

Wird VO auf diesem Account jemals wieder funktionieren? Ich weiß es nicht. Ich werde es testen. Das Budget liegt aber nicht bei VO, solange tROAS hält.

Wenn Sie ein ähnliches Setup fahren, beurteilen Sie die Strategie nicht allein nach ihrem Niveau. Achten Sie darauf, ob sie es hält, sobald sich der Account um sie herum verändert. Bei tROAS schaue ich dafür unter anderem auf die Hit Rate, also an wie vielen Tagen Meta mein Ziel geliefert hat.

Zum Diagramm gibt es eine Einschränkung. PROAS 365 ist der über 365 Tage prognostizierte Return, kein eingegangenes Geld. Eine junge Kohorte oder eine Überarbeitung des Modells kann ihn verschieben. Ich würde deshalb die Wochen mit null gegen Spend und Event-Auslieferung prüfen, bevor ich sie als tatsächlichen Nullwert lese. Das ist ein einzelner Account. Das Diagramm zeigt, dass der Einbruch stattgefunden hat, und erklärt nicht, warum.