El patrón de abajo viene de una cuenta con más de 1,2 millones de dólares de inversión publicitaria en Meta. Coincide con lo que he visto en muchas otras cuentas que he gestionado.
La optimización por ROAS suele funcionar mejor cuando un usuario puede seguir generando ingresos con el tiempo. Cuando el producto es una única compra fija, como una suscripción anual, la diferencia se reduce.
Qué puja encaja con cada app
| Cómo gana dinero la app | Ingresos después de la primera compra | Puja que suele ganar |
|---|---|---|
| Suscripción semanal | Renovaciones recurrentes | Puja por ROAS |
| Juego casual o para móvil | Compras dentro de la app | Puja por ROAS |
| Monedas, créditos o paquetes además de una suscripción | Compras extra | Puja por ROAS |
| Un único plan anual | Pocos o ninguno | La puja por compras todavía puede competir |
En cualquier caso, la tabla solo se cumple si Meta recibe valores de compra precisos, algo que explico más abajo en el requisito.
Por qué
La optimización por compras ayuda a Meta a encontrar personas con probabilidad de comprar. La optimización por ROAS ayuda a Meta a encontrar personas con probabilidad de generar más ingresos. La puja por ROAS solo tiene algo con lo que trabajar cuando los valores de compra que recibe Meta varían de un usuario a otro.
Los CPI pueden parecer brutales. Aun así, no le quites el ojo al ROAS, porque es la cifra que esta campaña está diseñada para mover. Cuando ordené 38 campañas de Meta por ROAS de day 0 y por costo por compra, el ROAS de day 0 predijo mejor el ROAS de day 28 que el costo por compra.
El requisito
Meta tiene que recibir suficientes datos precisos sobre el valor de las compras para poder optimizar. Comprueba qué le llega de verdad. En la mayoría de los setups, la segunda semana de una suscripción semanal nunca llega a Meta como valor, pero una venta extra de monedas sí. Verifícalo en tu propio event stream en lugar de asumirlo.
Conseguir que ese valor sea correcto es un trabajo en sí mismo, y es de lo que se ocupa el signal engineering. Traté con más detalle la optimización por el valor del usuario, y no por conversiones baratas, en Cómo las subscription apps escalan Meta ads más allá de $100K, escrito para Adapty.