El patrón de abajo sale de una cuenta con más de 1,2 millones de dólares de gasto en anuncios de Meta. Coincide con lo que he visto en muchas otras cuentas que he gestionado.
La optimización por ROAS suele funcionar mejor cuando un usuario puede seguir generando ingresos con el tiempo. Cuando el producto es una única compra fija, como una suscripción anual, la brecha se cierra.
Qué puja encaja con cada app
| Cómo gana dinero la app | Ingresos después de la primera compra | Puja que suele ganar |
|---|---|---|
| Suscripción semanal | Renovaciones recurrentes | Puja por ROAS |
| Juego casual o para móvil | Compras dentro de la app | Puja por ROAS |
| Monedas, créditos o paquetes además de una suscripción | Compras extra | Puja por ROAS |
| Un único plan anual | Pocos o ninguno | La puja por compras todavía puede competir |
La tabla solo vale si Meta recibe valores de compra precisos. Lo explico más abajo, en el apartado sobre el requisito.
Por qué
La optimización por compras ayuda a Meta a encontrar personas que probablemente compren. La optimización por ROAS le ayuda a encontrar personas que probablemente generen más ingresos. La puja por ROAS solo tiene algo con lo que trabajar cuando los valores de compra que recibe Meta varían de un usuario a otro.
Los CPI pueden parecer desorbitados. Aun así, no pierdas de vista el ROAS, porque es la cifra que esta campaña está pensada para mover. Cuando ordené 38 campañas de Meta por ROAS de day 0 y por coste por compra, el ROAS de day 0 predijo mejor el ROAS de day 28 que el coste por compra.
El requisito
Meta tiene que recibir suficientes datos precisos sobre el valor de las compras para optimizar. Comprueba qué le llega. En la mayoría de las configuraciones, la segunda semana de una suscripción semanal nunca llega a Meta como valor, pero una venta extra de monedas sí. Verifícalo en tu propio flujo de eventos en vez de darlo por hecho.
Acertar con ese valor es un trabajo en sí mismo, y de eso se ocupa el signal engineering. Profundizo en optimizar por el valor del usuario, en lugar de por conversiones baratas, en How subscription apps scale Meta ads beyond $100K, que escribí para Adapty.