· 13 min · Samet Durgun · Données des plateformes vérifiées le

Qui doit piloter l'UA d'un jeu mobile après le soft launch ?

Je suis Samet Durgun, fractional Head of UA. Je gère le paid UA pour des apps par abonnement et des jeux mobiles, et j'écris ici ce que je constate dans les comptes que je gère. Cet article fait partie du thème Fractional Head of UA ; en savoir plus sur moi.

Après le soft launch, un jeu mobile a besoin d’une seule personne responsable de toute la boucle d’acquisition : les budgets Meta et AppLovin, le schéma de valeurs de conversion iOS, le pipeline créatif et le ROAS de cohorte lu à J7 et au-delà. Pour la plupart des studios qui ont des revenus réels et un budget en hausse, c’est soit un lead UA en interne, épaulé par l’engineering et le créatif, soit un fractional Head of UA qui dirige une petite équipe ou une agence ; une agence ou l’équipe d’un réseau ne suffit seule que si quelqu’un de senior de votre côté lit déjà les chiffres. Ce qui change la réponse, c’est la charge de travail : dès que le travail remplit une semaine complète et que vous pouvez recruter quelqu’un qui a déjà fait passer un jeu à l’échelle, embauchez cette personne en interne.

Cet article concerne les jeux mobiles qui ont de vrais revenus, qu’ils viennent d’achats in app, de publicité ou des deux, après le soft launch, avec une dépense payante qui augmente sur iOS et Android, dans toutes les régions. J’ai vérifié les faits sur les plateformes le 1er octobre 2026 dans les pages d’Apple, d’AppLovin, de Meta et d’AppsFlyer. Je vends l’une de ces options, le fractional, donc tenez-en compte. Le tableau dit où elle casse.

Qu’est-ce qui change pour l’UA après le soft launch ?

Le soft launch dit si le jeu retient et monétise les joueurs sur un marché de test. J’ai détaillé à part ce qu’un soft launch doit prouver. Le passage à l’échelle pose d’autres questions, et chacune a besoin d’un responsable :

  • Plus de canaux. Le budget se répartit entre Meta et des réseaux publicitaires comme AppLovin, et chacun a son propre optimiseur, ses objectifs et ses règles de configuration.
  • Un signal iOS plus mince. La page User Privacy and Data Use d’Apple indique que sans autorisation via App Tracking Transparency, l’identifiant publicitaire n’est fait que de zéros et que vous n’avez pas le droit de suivre l’utilisateur. Pour ces utilisateurs, la mesure repose sur les postbacks AdAttributionKit et SKAdNetwork et, sur Meta, sur l’Aggregated Event Measurement, qui transmettent bien moins qu’un flux d’événements par utilisateur.
  • Le volume créatif. La plupart des annonces de jeu perdent, donc le passage à l’échelle dépend du nombre de nouveaux concepts qui arrivent chaque semaine à un test équitable.
  • Des courbes de valeur plus longues. Un jeu qui semblait correct sur le ROAS D0 peut échouer à J28, ou l’inverse, selon le rythme auquel son revenu arrive.

Rien de tout cela ne relève d’un seul spécialiste. La personne que vous mettez aux commandes doit relier le tout.

Quelles sont les options, et où chacune casse-t-elle ?

Le tableau compare quatre façons de confier les commandes à ce stade.

Option Point fort Où elle casse Convient quand
Lead UA en interne Présence à temps plein, accès direct au produit, à l’engineering et aux données, un savoir qui reste dans le studio La personne recrutée doit déjà avoir fait passer un jeu à l’échelle sur Meta, les réseaux et la mesure iOS, et ce profil est difficile à trouver ; une seule embauche ne peut pas apporter en plus le volume créatif et le temps d’engineering Le travail remplit une semaine complète et vous pouvez trouver et payer quelqu’un qui l’a déjà fait
Agence UA Capacité d’exécution, couverture des canaux, souvent production créative Un account manager se trouve souvent entre vous et l’acheteur ; la couche de signal, le modèle de LTV et les arbitrages de budget entre canaux restent sans responsable, sauf si le contrat les confie à quelqu’un Vous avez déjà un responsable senior en interne et il vous faut plus de bras
L’équipe d’AppLovin ou d’un autre réseau Connaissance des objectifs, de la configuration et de la diffusion de ce réseau Elle voit un seul réseau et gagne de l’argent sur votre dépense chez lui ; elle ne peut ni déplacer du budget vers Meta ni définir vos valeurs de conversion Vous voulez de l’aide pour piloter ce réseau, et que les décisions entre canaux se prennent ailleurs
Fractional Head of UA Responsabilité senior des canaux, du signal et des tests créatifs, à temps partiel ; la personne qui lit les données de cohorte est celle qui modifie la campagne Ne convient plus quand le travail remplit une semaine complète, quand il vous faut un manager d’équipe présent chaque jour sur place, ou quand personne de votre côté ne peut mettre en place les changements d’événements Des revenus réels, un budget en hausse et pas encore de responsable senior, ou une agence sans personne de senior côté client

La ligne du réseau a changé récemment. Dans sa propre annonce, AppLovin Ads is now open to all advertisers (22 juin 2026), AppLovin indique qu’il fallait une relation avec son équipe pour y faire de la publicité pendant 14 ans, puis un code de parrainage pendant huit mois, et que ni l’un ni l’autre n’est plus nécessaire. L’accès n’est donc plus une raison de s’appuyer sur l’équipe d’un réseau. Ce qu’elle ne peut pas faire, c’est arbitrer à votre place entre AppLovin et Meta.

Quelle option convient à quel stade ?

Ce sont mes critères, pas des règles du secteur.

  1. Sortie du soft launch, un ou deux canaux, une dépense qui monte par paliers. C’est là que le schéma, les valeurs d’événements et le reporting de cohortes se mettent en place, et les erreurs commises ici se cumulent ensuite. Un responsable senior compte plus que la capacité d’exécution. Si personne en interne ne l’a déjà fait, faites appel à un fractional Head of UA, ou commencez par un growth audit si vous ne savez pas ce qui est cassé.
  2. Passage à l’échelle sur les marchés de Tier 1 et ajout d’un réseau. Le budget doit maintenant être réparti entre des plateformes qui remontent leurs chiffres différemment. Gardez un seul responsable pour les décisions ; ajoutez une agence ou un acheteur pour l’exécution si le volume le demande.
  3. Le travail remplit une semaine complète. De nombreux marchés, un déploiement créatif quotidien, plusieurs acheteurs à encadrer. Embauchez un lead UA permanent. Un lead fractional devrait vous aider à recruter cette personne et à lui transmettre la documentation.

Que doit savoir faire cette personne pour un jeu ?

Quelle que soit l’option choisie, vérifiez ces cinq compétences. Les titres n’apprennent pas grand-chose.

Piloter AppLovin et Meta ensemble. La page Setting up your app campaign d’AppLovin liste quatre objectifs : IAP ROAS pour les apps dont le revenu vient surtout des achats, IAA ROAS pour celles dont le revenu vient surtout de la publicité, Blended ROAS ou IAP ROAS pour un mélange des deux, et Cost Per Purchase, qu’elle décrit comme le meilleur choix quand chaque acheteur a la même valeur. Elle précise que l’app doit passer par la médiation MAX pour IAA ROAS ou Blended ROAS, propose des fenêtres d’optimisation Day 7 et Day 28, et dit que les fenêtres plus longues ciblent en général les utilisateurs de plus forte valeur, avec un ROAS initial plus bas. Sa page Scale your campaign recommande un budget quotidien qui génère au moins 15 à 20 conversions par jour, tous les pays que vous prenez activement en charge sous un seul budget mondial, un mix d’assets vidéo, playable et statiques, et tous les installs et toutes les ouvertures transmis à AppLovin. Sa page Set up MMP tracking demande de configurer le tracking avant la mise en ligne de toute campagne. Meta a son propre optimiseur et ses propres règles de configuration. La personne que vous mettez aux commandes doit décider où les réglages par défaut de chaque plateforme conviennent au jeu et où ils ne conviennent pas.

Concevoir le schéma de valeurs de conversion iOS selon la façon dont le jeu gagne de l’argent. La page Receiving postbacks in multiple conversion windows d’Apple donne trois fenêtres, jours 0 à 2, 3 à 7 et 8 à 35, la structure introduite pour iOS 16.1 par les SKAdNetwork 4 release notes. Une fine value n’est disponible que dans le premier postback et seulement aux paliers de confidentialité 2 et 3 ; le Tier 1 et les postbacks suivants portent une coarse value, et au Tier 0 seul le premier postback arrive, sans valeur de conversion. La référence d’Apple pour updatePostbackConversionValue définit la fine value comme un nombre de 6 bits de 0 à 63 et la coarse value comme low, medium ou high, et laisse leur signification à l’app. Pour un jeu IAP, le schéma doit séparer les payeurs tôt ; pour un jeu à revenu publicitaire, il doit porter le revenu publicitaire depuis la couche de médiation ; pour un jeu hybride, il doit tenir les deux dans 64 valeurs. Apple indique aussi que le palier du postback dépend de la taille de la foule pour l’app ou le site qui affiche l’annonce, l’app promue, le pays d’installation et l’identifiant de source du réseau. Donc plus vous découpez finement la dépense entre pays et campagnes, plus il est probable que des postbacks tombent dans les paliers à coarse value ou sans valeur. Mon article sur ce que SKAN peut porter après un essai gratuit couvre ce qui change pour un jeu, y compris la façon dont un jeu hybride peut répartir les 64 valeurs.

Configurer le côté Meta de la mesure iOS. La page About Meta’s Aggregated Event Measurement de Meta décrit l’AEM comme le protocole qui mesure les événements web et app des personnes sur iOS 14 et versions ultérieures, et précise que Meta envoie le reporting AEM aux mobile measurement partners depuis le 9 octobre 2024. La même page indique que Meta étend progressivement l’AEM aux campagnes de promotion d’app, qui tournent alors sans événements d’app configurés pour SKAdNetwork ; aucune action n’est nécessaire pour y avoir accès, mais l’app peut avoir besoin de modifications pour être éligible, ce qu’Events Manager affiche. Elle indique aussi que l’AEM ne prend pas actuellement en charge l’optimisation sur des événements personnalisés. La personne doit savoir sur quels événements d’app Meta peut optimiser pour votre jeu et comment ces résultats apparaissent dans votre MMP à côté de SKAN.

Lire le ROAS de cohorte à J7 et au-delà, par modèle de revenu. Le rapport The State of App Monetization, 2026 Edition d’AppsFlyer, qui couvre janvier 2025 à mars 2026 toutes apps confondues, a constaté que le revenu publicitaire atteignait 89 % de son total à J60 dès J7, et le revenu des achats 60 %. Un objectif à J7 ne signifie donc pas la même chose pour un jeu à revenu publicitaire et pour un jeu à achats, et la personne doit fixer les objectifs sur la fenêtre qui correspond à la courbe de revenu, pas sur celle que le dashboard affiche en premier.

Garder le pipeline créatif plein. Un jeu se comprend au premier regard, et la plupart des annonces testées perdent. Le responsable doit suivre une méthode de test avec une règle de dépense par annonce, lire les résultats par écrit et préparer le brief du tour suivant à partir de ces résultats. Ma version de cette boucle est sur la page du service, et la production d’annonces de jeu est disponible quand la production fait partie du périmètre.

Comment améliorer la qualité du signal après l’ATT quand un jeu passe à l’échelle ?

Corrigez les données avant les enchères, dans cet ordre :

  1. Convenez de la source de vérité. Les versements du store et votre backend pour le revenu, le MMP pour l’attribution entre réseaux, les plateformes pour ce que voient leurs optimiseurs. Notez par écrit l’écart habituel entre eux.
  2. Vérifiez chaque valeur d’événement. Sur les App Campaigns Google d’une app subscription en 2026, un événement de revenu envoyait 1 $ au lieu de 0 $ quand il n’y avait pas de valeur, ce qui gonflait le ROAS que Google rapportait pour ces campagnes, surtout sur iOS. Ce n’était pas un jeu, mais la vérification est la même, et j’ai écrit ce que ces campagnes m’ont appris.
  3. Reconstruisez le schéma de valeurs de conversion pour votre modèle de revenu et votre volume, comme ci-dessus.
  4. Confirmez les postbacks de chaque réseau avant que la dépense augmente. AppLovin demande que tous les installs et toutes les ouvertures lui soient transmis et que le tracking soit vérifié avant le lancement ; sur Meta, vérifiez dans Events Manager que l’app est éligible à l’AEM.
  5. Ensuite, passez à l’échelle sur la valeur. Sur Horse Racing Solitaire, l’optimisation de la valeur sur Meta n’a été activée qu’une fois que le signal pouvait la porter.

Que montre Horse Racing Solitaire ?

Pendant deux ans, j’ai été le fractional UA lead de Salto Games sur Horse Racing Solitaire, du soft launch jusqu’au passage à l’échelle. J’ai fait de l’optimisation de la valeur sur Meta pour iOS et Android, mis en place SKAN et AEM pour que les conversions iOS portent une valeur au lieu d’un simple comptage, monté une stack de cohortes sur Adjust et Tableau et lancé des tests de concepts créatifs structurés.

Sur ces deux ans, le ROAS D0 est passé d’une fourchette de 8 à 12 % à une fourchette de 17 à 23 %, à peu près le double, et la conversion des payeurs à J1 a augmenté de 50 % sur l’ensemble du compte. Le CPI blended est passé de 9,43 £ à 5,38 £ en un mois. De décembre 2025 à avril 2026, 175 annonces sont passées par une seule campagne d’installation dans un seul pays, et 14 ont coûté moins de 1,00 £ par install.

Les annonces d’un studio externe ont rejoint le même compte en mars 2026. Quand ses meilleures annonces sont passées dans les campagnes d’optimisation de la valeur, Meta leur a attribué 30 % du budget du jour le 28 mars et avait ramené cette part à 4,5 % le 12 avril, dans une comparaison à périmètre constant sur 22 jours. Pour une embauche, ce qui compte, c’est que j’étais responsable à la fois de la mesure, des enchères et des tests créatifs, ce qui me permettait de lire chaque changement par rapport aux autres. Ce n’est qu’un compte, et votre jeu, votre modèle économique et votre audience produiront leurs propres chiffres.

Que demander à tout candidat ?

Posez ces questions, que le candidat soit une personne, une agence ou l’équipe d’un réseau.

  • Quel objectif de ROAS de cohorte fixeriez-vous, à quel jour, et pourquoi ce jour pour notre modèle de revenu ?
  • Comment répartiriez-vous le budget entre Meta et AppLovin, et qu’est-ce qui vous ferait le déplacer ? Le ROAS attribué mesure un crédit, pas une cause, donc une bonne réponse inclut un test. J’ai écrit comment je testerais si AppLovin est incrémental.
  • Détaillez-moi un schéma de valeurs de conversion que vous avez conçu. Que signifiait chaque valeur, et que s’est-il passé aux paliers de confidentialité bas ?
  • Que faites-vous quand Meta, AppLovin, le MMP et notre backend ne sont pas d’accord ? Cherchez une méthode de réconciliation.
  • De combien de nouveaux concepts par semaine notre budget a-t-il besoin, et qui les fabrique ?
  • Pouvez-vous montrer un jeu que vous avez fait passer à l’échelle, avec une métrique, une période et ce dont vous étiez personnellement responsable ?
  • Que ferez-vous vous-même, et qu’attendez-vous de nos ingénieurs ?

Où est-ce que j’interviens ?

Je travaille comme fractional Head of UA : j’achète le média, je suis responsable du signal et je fais tourner la boucle créative, aux côtés de votre équipe ou de votre agence. Les retainers s’adressent aux jeux qui dépensent autour de 100K $ par mois en paid UA, ou financés pour y arriver ; le paid UA pour jeux mobiles décrit le travail. Si vous voulez un diagnostic avant de décider qui embaucher, le growth audit lit le compte et peut être réservé seul, quel que soit le niveau de dépense.

Sources

Toutes vérifiées le 1er octobre 2026.

Questions fréquentes

L'équipe d'AppLovin peut-elle piloter notre UA à la place d'une embauche ?

Elle peut vous aider à piloter AppLovin, mais elle ne peut pas être responsable de votre paid UA. AppLovin indique que, pendant 14 ans, il fallait avoir une relation avec son équipe pour y faire de la publicité, et que la plateforme est ouverte à tous les annonceurs sans cette relation depuis le 22 juin 2026. L'équipe d'un réseau voit un seul réseau, gagne de l'argent sur votre dépense chez lui et ne peut ni déplacer du budget vers Meta ni décider ce que signifient vos valeurs de conversion iOS. Quelqu'un de votre côté doit toujours le faire.

La même personne doit-elle piloter AppLovin et Meta pour un jeu mobile ?

Une même personne doit être responsable des décisions sur les deux plateformes, même si d'autres appuient sur les boutons. Chaque plateforme a son propre optimiseur et ses propres règles de configuration : AppLovin, par exemple, recommande de sélectionner tous les pays que vous prenez activement en charge, un seul budget mondial et un budget qui génère au moins 15 à 20 conversions par jour. Seul un responsable unique peut juger les deux plateformes sur le même ROAS de cohorte et décider où va le prochain dollar.

Que doit encoder un schéma de valeurs de conversion iOS pour un jeu hybride ?

Les deux sources de revenu, sous une forme que le premier postback peut porter. Apple donne trois fenêtres, jours 0 à 2, 3 à 7 et 8 à 35, avec une fine value de 0 à 63 seulement dans le premier postback et seulement aux paliers de confidentialité 2 et 3 ; au Tier 1 et dans les postbacks suivants, c'est une coarse value low, medium ou high qui la remplace, et le Tier 0 ne porte aucune valeur. C'est l'app qui décide ce que signifient les valeurs, donc les achats et le revenu publicitaire doivent être répartis dans les mêmes tranches, sinon le réseau sous-évalue la source qu'il ne voit pas.

Combien un studio doit-il dépenser avant de prendre un fractional Head of UA ?

Mes retainers s'adressent aux jeux qui dépensent autour de 100K $ par mois en paid UA, ou financés pour y arriver. En dessous, ou avant de décider qui embaucher, le growth audit lit le compte à lui seul et dit ce qui est cassé et dans quel ordre le corriger. Il se réserve quel que soit le niveau de dépense.