· 11 Min. · Samet Durgun · Plattformangaben geprüft am

Wer sollte UA für ein Mobile Game nach dem Soft Launch führen?

Ich bin Samet Durgun, Fractional Head of UA. Ich verantworte Paid UA für Subscription-Apps und Mobile Games und schreibe hier auf, was ich in meinen Accounts sehe. Dieser Beitrag gehört zum Thema Fractional Head of UA; mehr über mich.

Nach dem Soft Launch braucht ein Mobile Game eine Person, die den gesamten Acquisition-Loop verantwortet: die Budgets auf Meta und AppLovin, das iOS-Conversion-Value-Schema, die Creative-Pipeline und den Kohorten-ROAS ab Tag 7. Für die meisten Studios mit laufendem Umsatz und wachsendem Budget ist das entweder ein interner UA-Lead mit Unterstützung aus Engineering und Creative oder ein fractional Head of UA, der ein kleines Team oder eine Agentur steuert. Eine Agentur oder das eigene Team eines Netzwerks funktioniert allein nur, wenn auf Ihrer Seite bereits jemand auf Senior-Niveau die Zahlen liest. Was die Antwort ändert, ist die Arbeitslast: Sobald die Arbeit eine volle Woche füllt und Sie jemanden gewinnen können, der schon einmal ein Game skaliert hat, stellen Sie diese Person fest ein.

Gemeint sind Mobile Games mit laufendem Umsatz aus In-App-Käufen, Ads oder beidem, die den Soft Launch hinter sich haben und ihren Paid Spend auf iOS und Android steigern, in jeder Region. Ich habe die Plattformfakten am 1. Oktober 2026 mit Seiten von Apple, AppLovin, Meta und AppsFlyer abgeglichen. Ich verkaufe eine dieser Optionen, die fractional Variante, und sage das deshalb vorab. Die Tabelle sagt offen, wo sie an ihre Grenzen stößt.

Was ändert sich für UA nach dem Soft Launch?

Der Soft Launch beantwortet, ob das Game in einem Testmarkt Spieler hält und monetarisiert. Was ein Soft Launch beweisen muss, habe ich separat aufgeschrieben. Die Skalierung stellt andere Fragen, und für jede braucht es jemanden, der die Entscheidung verantwortet:

  • Mehr Kanäle. Das Budget verteilt sich auf Meta und Ad-Netzwerke wie AppLovin, und jedes hat seinen eigenen Optimierer, eigene Ziele und eigene Setup-Regeln.
  • Dünneres iOS-Signal. Apples Seite User Privacy and Data Use sagt, dass ohne Erlaubnis über App Tracking Transparency die Werbe-ID nur aus Nullen besteht und Sie den Nutzer nicht tracken dürfen. Für diese Nutzer stützt sich das Measurement auf Postbacks von AdAttributionKit und SKAdNetwork und, bei Meta, auf Aggregated Event Measurement, die weit weniger Information liefern als ein Eventstrom auf Nutzerebene.
  • Creative-Volumen. Die meisten Game-Ads verlieren, die Skalierung hängt also davon ab, wie viele neue Konzepte jede Woche einen fairen Test erreichen.
  • Längere Wertkurven. Ein Game, dessen ROAS an Tag 0 gut aussah, kann an Tag 28 scheitern, oder umgekehrt, je nachdem, wie der Umsatz hereinkommt.

Nichts davon ist die Aufgabe eines einzelnen Spezialisten. Die Person, der Sie die Verantwortung geben, muss alles zusammenführen.

Welche Optionen gibt es, und wo stößt jede an ihre Grenzen?

Vier Optionen kommen in dieser Phase in Frage, wenn ein Studio die Verantwortung für die UA vergibt.

Option Stark in Wo sie an ihre Grenzen stößt Passt, wenn
Interner UA-Lead Präsenz in Vollzeit, direkter Zugang zu Produkt, Engineering und Daten, Wissen, das im Studio bleibt Die Person muss schon einmal ein Game über Meta, Netzwerke und iOS-Measurement skaliert haben, und so jemand ist schwer zu finden; eine einzelne Einstellung kann nicht zusätzlich Creative-Volumen und Engineering-Zeit liefern Die Arbeit füllt eine volle Woche, und Sie können jemanden finden und bezahlen, der das schon einmal gemacht hat
UA-Agentur Kapazität für die Umsetzung, Kanalabdeckung, oft Creative-Produktion Oft sitzt ein Account Manager zwischen Ihnen und dem Buyer; die Signalebene, das LTV-Modell und kanalübergreifende Budgetentscheidungen bleiben ohne Verantwortlichen, sofern der Vertrag sie nicht jemandem zuweist Sie haben intern bereits jemanden auf Senior-Niveau, der die UA verantwortet, und brauchen mehr Hände
Das eigene Team von AppLovin oder einem anderen Netzwerk Kenntnis der Ziele, des Setups und der Auslieferung dieses Netzwerks Es sieht ein Netzwerk und verdient an Ihrem Spend dort; es kann weder Budget zu Meta verschieben noch Ihre Conversion Values definieren Sie wollen Hilfe, dieses Netzwerk zu steuern, und die kanalübergreifenden Entscheidungen fallen woanders
Fractional Head of UA Senior-Verantwortung für Kanäle, Signal und Creative-Testing, in Teilzeit; die Person, die die Kohortendaten liest, ist die Person, die die Kampagne ändert Passt nicht mehr, sobald die Arbeit eine volle Woche füllt, sobald Sie tägliche Personalführung vor Ort brauchen oder sobald niemand auf Ihrer Seite Event-Änderungen umsetzen kann Laufender Umsatz, ein wachsendes Budget und noch niemand auf Senior-Niveau, der die UA verantwortet, oder eine Agentur ohne jemanden auf Senior-Niveau auf Kundenseite

Die Netzwerkzeile hat sich kürzlich geändert. In seiner Ankündigung AppLovin Ads is now open to all advertisers (22. Juni 2026) schreibt AppLovin selbst, dass Werbung dort 14 Jahre lang eine Beziehung zu seinem Team voraussetzte, danach acht Monate lang einen Referral-Code, und jetzt keines von beidem. Der Zugang ist also kein Grund mehr, sich auf das Team eines Netzwerks zu stützen. Was dieses Team nicht kann, ist, AppLovin für Sie gegen Meta abzuwägen.

Welche Option passt in welcher Phase?

Das sind meine Kriterien, keine Branchenregeln.

  1. Übergang aus dem Soft Launch, ein oder zwei Kanäle, der Spend steigt in Stufen. Hier werden das Schema, die Event-Werte und das Kohorten-Reporting festgelegt, und Fehler an dieser Stelle verstärken sich später. Verantwortung auf Senior-Niveau zählt mehr als Kapazität für die Umsetzung. Wenn intern niemand das schon einmal gemacht hat, holen Sie einen fractional Head of UA, oder beginnen Sie mit einem growth audit, wenn Sie nicht sicher sind, was kaputt ist.
  2. Skalierung in Tier-1-Märkte und ein zusätzliches Netzwerk. Sie müssen das Budget jetzt auf Plattformen aufteilen, die unterschiedlich berichten. Lassen Sie die Entscheidungen bei einer Person; nehmen Sie eine Agentur oder einen Buyer für die Umsetzung dazu, wenn das Volumen es verlangt.
  3. Die Arbeit füllt eine volle Woche. Viele Märkte, tägliches Ausrollen von Creatives, mehrere Buyer zu führen. Stellen Sie einen festen UA-Lead ein. Ein fractional Lead sollte Ihnen helfen, diese Person zu rekrutieren, und die Dokumentation übergeben.

Was muss die Person für ein Game können?

Welche Option Sie auch wählen, prüfen Sie diese fünf Fähigkeiten. Titel sagen Ihnen wenig.

AppLovin und Meta zusammen steuern. AppLovins Seite Setting up your app campaign listet vier Ziele auf: IAP ROAS für Apps, die vor allem über Käufe verdienen, IAA ROAS für Apps, die vor allem über Ads verdienen, Blended ROAS oder IAP ROAS für eine Mischung aus beidem, und Cost Per Purchase, das laut Seite am besten passt, wenn jeder Käufer denselben Wert hat. Sie sagt, dass die App für IAA ROAS oder Blended ROAS auf MAX Mediation laufen muss, bietet Optimierungsfenster für Day 7 und Day 28 und sagt, dass längere Fenster im Allgemeinen auf die Nutzer mit dem höchsten Wert zielen, mit niedrigerem frühem ROAS. Die Seite Scale your campaign empfiehlt ein Tagesbudget, das mindestens 15 bis 20 Conversions pro Tag bringt, alle Länder, die Sie aktiv unterstützen, unter einem globalen Budget, eine Mischung aus Video, Playable und statischen Assets sowie die Übergabe aller Installs und Opens an AppLovin. Die Seite Set up MMP tracking sagt, dass Sie das Tracking einrichten sollen, bevor eine Kampagne live geht. Meta hat seinen eigenen Optimierer und seine eigenen Setup-Regeln. Die Person, der Sie die Verantwortung geben, muss entscheiden, wo die Voreinstellungen jeder Plattform zum Game passen und wo nicht.

Das iOS-Conversion-Value-Schema danach entwerfen, wie das Game verdient. Apples Receiving postbacks in multiple conversion windows gibt drei Fenster vor, Tag 0 bis 2, 3 bis 7 und 8 bis 35, dieselbe Struktur, die die SKAdNetwork 4 release notes für iOS 16.1 eingeführt haben. Ein feiner Wert ist nur im ersten Postback und nur in den Privacy-Stufen (Tiers) 2 und 3 verfügbar; Stufe 1 und die späteren Postbacks tragen einen groben Wert, und in Stufe 0 kommt nur der erste Postback an, ohne Conversion Value. Apples Referenz zu updatePostbackConversionValue definiert den feinen Wert als 6-Bit-Zahl von 0 bis 63 und den groben Wert als low, medium oder high und überlässt ihre Bedeutung der App. Bei einem IAP-Game muss das Schema Payer früh trennen; bei einem Game mit Ad Revenue muss es den Werbeumsatz aus der Mediation-Schicht tragen; bei einem Hybrid Game muss es beides innerhalb von 64 Werten leisten. Apple sagt außerdem, dass die Postback-Stufe von der Crowd-Größe abhängt, und zwar für die App oder Website, die die Anzeige zeigt, für die beworbene App, für das Land des Installs und für den Source Identifier des Netzwerks. Je dünner Sie also den Spend über Länder und Kampagnen verteilen, desto mehr Postbacks kommen wahrscheinlich in den Stufen mit einem groben Wert oder gar keinem an. Mein Beitrag was SKAN nach einem kostenlosen Trial tragen kann zeigt, was sich bei einem Game ändert, und auch, wie ein Hybrid Game die 64 Werte aufteilen kann.

Metas Seite des iOS-Measurements einrichten. Metas About Meta’s Aggregated Event Measurement beschreibt AEM als das Protokoll, das Web- und App-Events von Menschen auf iOS 14 und neuer misst, und sagt, dass Meta seit dem 9. Oktober 2024 AEM-Reporting an Mobile Measurement Partner sendet. Dieselbe Seite sagt, dass Meta AEM schrittweise auf App-Promotion-Kampagnen ausweitet, die dann ohne für SKAdNetwork konfigurierte App-Events laufen; für den Zugang ist keine Aktion nötig, die App kann aber Änderungen brauchen, um berechtigt zu sein; ob sie es ist, zeigt der Events Manager. Laut derselben Seite unterstützt AEM derzeit keine Optimierung auf Custom Events. Die Person sollte wissen, auf welche App-Events Meta für Ihr Game optimieren kann und wie diese Ergebnisse in Ihrem MMP neben SKAN erscheinen.

Kohorten-ROAS an Tag 7 und später lesen, nach Umsatzmodell. AppsFlyers The State of App Monetization, 2026 Edition, der Januar 2025 bis März 2026 abdeckt und alle Apps zusammenfasst, kam zu dem Ergebnis, dass Ad Revenue an Tag 7 89% seines Gesamtwerts von Tag 60 erreicht hatte, Purchase Revenue 60%. Ein Ziel für Tag 7 bedeutet also für ein Game mit Ad Revenue etwas anderes als für ein Game mit Käufen, und die Person muss das Ziel an dem Fenster ausrichten, das zur Umsatzkurve passt, nicht an dem, das das Dashboard zuerst zeigt.

Die Creative-Pipeline voll halten. Ein Game versteht man auf den ersten Blick, und die meisten getesteten Ads verlieren. Wer die UA verantwortet, sollte eine Testmethode mit einer Spend-Regel pro Ad fahren, die Ergebnisse schriftlich auswerten und daraus die nächste Runde briefen. Meine Version dieses Loops steht auf der Service-Seite, und Ad Production für Games gibt es, wenn die Produktion zum Auftrag gehört.

Was ist der beste Weg, die Signalqualität nach ATT zu verbessern, wenn ein Game nach dem Soft Launch skaliert?

Reparieren Sie die Daten vor dem Bidding, in dieser Reihenfolge:

  1. Einigen Sie sich auf die Quelle der Wahrheit. Store-Erlöse und Ihr Backend für den Umsatz, der MMP für die Attribution über Netzwerke hinweg, die Plattformen für das, was ihre Optimierer sehen. Halten Sie schriftlich fest, wie weit sie normalerweise auseinanderliegen.
  2. Prüfen Sie jeden Event-Wert. In den Google-App-Kampagnen einer Subscription-App sendete 2026 ein Umsatz-Event 1 $ statt 0 $, wenn es keinen Wert gab, was den ROAS aufblähte, den Google für diese Kampagnen meldete, am stärksten auf iOS. Das war kein Game, aber die Prüfung ist dieselbe, und ich habe aufgeschrieben, was diese Kampagnen mich gelehrt haben.
  3. Bauen Sie das Conversion-Value-Schema neu für Ihr Umsatzmodell und Ihr Volumen, wie oben.
  4. Bestätigen Sie die Postbacks jedes Netzwerks, bevor der Spend steigt. AppLovin möchte, dass Sie alle Installs und Opens übergeben und das Tracking vor dem Start verifizieren; bei Meta prüfen Sie im Events Manager, ob die App für AEM berechtigt ist.
  5. Skalieren Sie dann auf Value. Bei Horse Racing Solitaire ging Value Optimization auf Meta erst an, als das Signal es tragen konnte.

Was zeigt Horse Racing Solitaire?

Zwei Jahre lang war ich der fractional UA lead für Salto Games bei Horse Racing Solitaire, vom Soft Launch bis zur Skalierung. Dazu gehörten Value Optimization auf Meta über iOS und Android, ein Setup von SKAN und AEM, mit dem iOS-Conversions einen Wert statt bloßer Anzahlen trugen, ein Kohorten-Stack auf Adjust und Tableau und strukturierte Tests von Creative-Konzepten.

In diesen zwei Jahren stieg der D0 ROAS von 8 bis 12% auf 17 bis 23%, grob auf das Doppelte, und die Payer-Conversion am ersten Tag legte im gesamten Account um 50% zu. Der Blended CPI ging in einem Monat von 9,43 £ auf 5,38 £. Von Dezember 2025 bis April 2026 liefen 175 Ads durch eine Install-Kampagne in einem Land, und 14 lagen unter 1,00 £ pro Install.

Im März 2026 kamen die Ads eines externen Studios in denselben Account. Als dessen beste Ads in die Kampagnen mit Value Optimization wechselten, gab Meta ihnen am 28. März 30% des Tagesbudgets und hatte das bis zum 12. April auf 4,5% gesenkt, in einem Vergleich über 22 Tage unter gleichen Bedingungen. Für die Frage, wen Sie einstellen, zählt, dass ich Measurement, Bidding und Creative-Testing gemeinsam verantwortet habe und so jede Änderung im Zusammenhang mit den anderen lesen konnte. Es ist ein einzelner Account; Ihr Game, Ihre Economics und Ihre Zielgruppe ergeben eigene Zahlen.

Was sollten Sie jeden Kandidaten fragen?

Stellen Sie diese Fragen, egal ob der Kandidat eine Person, eine Agentur oder das Team eines Netzwerks ist.

  • Welches Ziel für den Kohorten-ROAS würden Sie setzen, an welchem Tag, und warum dieser Tag bei unserem Umsatzmodell?
  • Wie würden Sie das Budget zwischen Meta und AppLovin aufteilen, und was würde Sie dazu bringen, es zu verschieben? Attribuierter ROAS zeigt Zuschreibung, nicht Ursache. Eine gute Antwort enthält deshalb einen Test. Ich habe aufgeschrieben, wie ich testen würde, ob AppLovin inkrementell ist.
  • Führen Sie mich durch ein Conversion-Value-Schema, das Sie entworfen haben. Was bedeutete jeder Wert, und was passierte in den niedrigen Privacy-Stufen?
  • Was tun Sie, wenn Meta, AppLovin, der MMP und unser Backend sich widersprechen? Achten Sie auf eine Methode zum Abgleich.
  • Wie viele neue Konzepte pro Woche braucht unser Budget, und wer macht sie?
  • Können Sie ein Game zeigen, das Sie skaliert haben, mit einer Kennzahl, einem Zeitfenster und dem, was Sie persönlich verantwortet haben?
  • Was machen Sie selbst, und was brauchen Sie von unseren Engineers?

Wo passe ich hinein?

Ich arbeite als fractional Head of UA: Ich kaufe die Media ein, verantworte das Signal und führe den Creative-Loop, neben Ihrem Team oder Ihrer Agentur. Retainer sind für Games, die rund 100K $ pro Monat für Paid UA ausgeben oder die Finanzierung haben, um dorthin zu kommen; Paid UA für Mobile Games beschreibt die Arbeit. Wenn Sie eine Diagnose wollen, bevor Sie entscheiden, wen Sie einstellen, liest der growth audit den Account auch ohne Retainer, bei jedem Spend.

Quellen

Alle am 1. Oktober 2026 geprüft.

Häufige Fragen

Kann AppLovins eigenes Team unsere UA führen, statt dass wir jemanden einstellen?

Es kann Ihnen helfen, AppLovin zu steuern, aber es kann Ihre Paid UA nicht verantworten. Laut AppLovin setzte Werbung dort 14 Jahre lang eine Beziehung zum Team voraus; seit dem 22. Juni 2026 steht sie jedem Werbetreibenden auch ohne eine solche offen. Das Team eines Netzwerks sieht ein Netzwerk, verdient an Ihrem Spend dort und kann weder Budget zu Meta verschieben noch entscheiden, was Ihre iOS Conversion Values bedeuten. Das muss weiterhin jemand auf Ihrer Seite tun.

Sollte dieselbe Person AppLovin und Meta für ein Mobile Game steuern?

Dieselbe Person sollte die Entscheidungen über beide verantworten, auch wenn verschiedene Leute die Knöpfe drücken. Jede Plattform hat ihren eigenen Optimierer und eigene Setup-Regeln: AppLovin empfiehlt zum Beispiel, jedes Land auszuwählen, das Sie aktiv unterstützen, ein globales Budget zu nutzen und ein Budget zu setzen, das mindestens 15 bis 20 Conversions pro Tag bringt. Nur wer beides verantwortet, kann beide Plattformen am selben Kohorten-ROAS messen und entscheiden, wohin der nächste Dollar geht.

Was sollte ein iOS-Conversion-Value-Schema für ein Hybrid Game abbilden?

Beide Umsatzströme, in einer Form, die der erste Postback tragen kann. Apple gibt drei Fenster vor, Tag 0 bis 2, 3 bis 7 und 8 bis 35, mit einem feinen Wert von 0 bis 63 nur im ersten Postback und nur in den Privacy-Stufen 2 und 3; Stufe 1 und die späteren Postbacks tragen stattdessen einen groben Wert, low, medium oder high, und Stufe 0 trägt gar keinen Wert. Die App legt fest, was die Werte bedeuten. Purchase Revenue und Ad Revenue müssen daher in dieselben Wertebereiche abgebildet werden, sonst bewertet das Netzwerk den Umsatzstrom zu niedrig, den es nicht sieht.

Wie viel sollte ein Studio ausgeben, bevor es einen fractional Head of UA holt?

Meine Retainer sind für Games, die rund 100K $ pro Monat für Paid UA ausgeben oder die Finanzierung haben, um dorthin zu kommen. Darunter, oder bevor Sie entscheiden, wen Sie einstellen, liest der growth audit den Account auch ohne Retainer und sagt, was kaputt ist und in welcher Reihenfolge Sie es reparieren. Er lässt sich bei jedem Spend buchen.