· 13 min · Samet Durgun · Datos de plataforma verificados el

¿Quién debería llevar la UA de un juego móvil tras el soft launch?

Soy Samet Durgun, fractional Head of UA. Llevo el paid UA de apps de suscripción y juegos móviles, y aquí escribo lo que veo en las cuentas que manejo. Este artículo pertenece al tema Fractional Head of UA; más sobre mí.

Pasado el soft launch, un juego móvil necesita una persona que sea dueña de todo el ciclo de adquisición: los presupuestos de Meta y AppLovin, el esquema de valores de conversión de iOS, el pipeline creativo y el ROAS de cohorte leído a partir de day 7. Para la mayoría de los estudios que ya generan revenue y tienen un presupuesto que crece, eso es un UA lead interno con apoyo de ingeniería y de creativo, o un fractional Head of UA que dirige un equipo pequeño o una agencia. Una agencia o el equipo propio de una red solo funcionan por sí solos cuando alguien senior de tu lado ya lee los números. Pesa sobre todo la carga de trabajo: cuando el trabajo llena una semana completa y puedes fichar a alguien que ya ha escalado un juego, contrata a esa persona en plantilla.

Alcance: juegos móviles que ya generan revenue de compras in app, de anuncios o híbrido, que han pasado el soft launch y escalan el gasto en paid en iOS y Android, en cualquier región. Datos de las plataformas contrastados el 1 de octubre de 2026 con páginas de Apple, AppLovin, Meta y AppsFlyer. Vendo una de estas opciones, la fractional, así que tenlo en cuenta. La tabla dice sin rodeos dónde falla.

¿Qué cambia para la UA después del soft launch?

El soft launch dice si el juego retiene y monetiza a los jugadores en un mercado de prueba. He escrito aparte qué tiene que demostrar un soft launch. Escalar plantea otras preguntas, y cada una necesita a alguien que decida:

  • Más canales. El presupuesto se reparte entre Meta y redes publicitarias como AppLovin, y cada una tiene su propio optimizador, sus goals y sus reglas de configuración.
  • Menos señal en iOS. La página User Privacy and Data Use de Apple dice que, sin permiso a través de App Tracking Transparency, el identificador de publicidad está formado solo por ceros y no está permitido hacer tracking del usuario. Para esos usuarios, la medición se apoya en los postbacks de AdAttributionKit y SKAdNetwork y, en Meta, en Aggregated Event Measurement, que llevan mucho menos que un flujo de eventos a nivel de usuario.
  • Volumen creativo. La mayoría de los anuncios de juegos pierden, así que escalar depende de cuántos conceptos nuevos llegan cada semana a un test justo.
  • Curvas de valor más largas. Un juego que se veía bien en el ROAS de day 0 puede fallar en day 28, o al revés, según cómo llegue su revenue.

Nada de esto es trabajo de un solo especialista. La persona que pongas al mando tiene que conectarlo.

¿Cuáles son las opciones y dónde falla cada una?

La tabla compara cuatro opciones que un estudio puede poner al mando en esta etapa.

Opción En qué es buena Dónde falla Encaja cuando
UA lead interno Presencia a tiempo completo, acceso directo a producto, ingeniería y datos, conocimiento que se queda en el estudio La persona tiene que haber escalado antes un juego con Meta, redes y medición de iOS, y es difícil de encontrar; una sola contratación no puede aportar además el volumen creativo y el tiempo de ingeniería El trabajo llena una semana completa y puedes encontrar y pagar a alguien que ya lo ha hecho
Agencia de UA Capacidad de ejecución, cobertura de canales, a menudo producción creativa A menudo hay un account manager entre tú y el buyer; la capa de señal, el modelo de LTV y las decisiones de presupuesto entre canales se quedan sin dueño salvo que el contrato se las dé a alguien Ya tienes un dueño senior interno y necesitas más manos
El equipo propio de AppLovin o de otra red Conocimiento de los goals, la configuración y la entrega de esa red Ve una sola red y gana con tu gasto en ella; no puede mover presupuesto a Meta ni definir tus valores de conversión Quieres ayuda para llevar esa red, con las decisiones entre canales tomadas en otro sitio
Fractional Head of UA Un dueño senior de los canales, la señal y el testing creativo, a tiempo parcial; la persona que lee los datos de cohortes es la que cambia la campaña Deja de encajar cuando el trabajo llena una semana completa, cuando necesitas a alguien que dirija a diario a un equipo en la oficina, o cuando nadie de tu lado puede implementar cambios de eventos Ya hay revenue, un presupuesto que crece y todavía ningún dueño senior, o una agencia sin nadie senior del lado del cliente

La fila de la red cambió hace poco. El propio anuncio de AppLovin, AppLovin Ads is now open to all advertisers (22 de junio de 2026), dice que anunciarse en AppLovin exigía una relación con su equipo durante 14 años, luego un código de referido durante ocho meses, y que ahora no exige ninguna de las dos cosas. Así que el acceso ya no es la razón para apoyarse en el equipo de una red. Lo que ese equipo no puede hacer es comparar AppLovin con Meta por ti.

¿Qué opción encaja en cada etapa?

Estos son mis criterios, no reglas del sector.

  1. Saliendo del soft launch, uno o dos canales, el gasto sube por escalones. Aquí es donde se fijan el esquema, los valores de los eventos y el reporting de cohortes, y los errores de esta etapa se acumulan después. Un dueño senior importa más que la capacidad de ejecución. Si nadie en el equipo lo ha hecho antes, trae a un fractional Head of UA, o empieza con un growth audit si no estás seguro de qué está roto.
  2. Escalando hacia mercados Tier 1 y sumando una red. Ahora el presupuesto tiene que repartirse entre plataformas que reportan de forma distinta. Mantén un solo dueño para las decisiones; suma una agencia o un buyer para la ejecución si el volumen lo pide.
  3. El trabajo llena una semana completa. Muchos mercados, despliegue diario de creativos, varios buyers que gestionar. Contrata a un UA lead fijo. Un fractional lead debería ayudarte a fichar a esa persona y traspasarle la documentación.

¿Qué tiene que saber hacer esa persona en un juego?

Elijas la opción que elijas, comprueba estas cinco capacidades. Los cargos te dicen poco.

Llevar AppLovin y Meta a la vez. La página Setting up your app campaign de AppLovin enumera cuatro goals: IAP ROAS para las apps que ganan sobre todo con compras, IAA ROAS para las que ganan sobre todo con anuncios, Blended ROAS o IAP ROAS para una mezcla de ambos, y Cost Per Purchase, que describe como la mejor opción cuando todos los compradores tienen el mismo valor. Dice que la app tiene que estar en la mediación de MAX para IAA ROAS o Blended ROAS, ofrece ventanas de optimización de Day 7 y Day 28, y añade que las ventanas más largas apuntan en general a los usuarios de mayor valor, con un ROAS temprano más bajo. Su página Scale your campaign recomienda un presupuesto diario que genere como mínimo de 15 a 20 conversiones al día, todos los países a los que das soporte activo bajo un único presupuesto global, una mezcla de assets de vídeo, playables y estáticos, y que todas las instalaciones y aperturas se pasen a AppLovin. Su página Set up MMP tracking dice que configures el tracking antes de lanzar ninguna campaña. Meta tiene su propio optimizador y sus propias reglas de configuración. La persona que pongas al mando tiene que decidir dónde le sirven al juego los valores por defecto de cada plataforma y dónde no.

Diseñar el esquema de valores de conversión de iOS según cómo gana dinero el juego. La página Receiving postbacks in multiple conversion windows de Apple da tres ventanas, días 0 a 2, 3 a 7 y 8 a 35, la misma estructura que introdujeron para iOS 16.1 las SKAdNetwork 4 release notes. Solo hay fine value en el primer postback y solo en los tiers de privacidad 2 y 3; Tier 1 y los postbacks posteriores llevan un coarse value, y en Tier 0 solo llega el primer postback, sin valor de conversión. La referencia de Apple para updatePostbackConversionValue define el fine value como un número de 6 bits de 0 a 63 y el coarse value como bajo, medio o alto, y deja su significado en manos de la app. En un juego de IAP el esquema tiene que separar pronto a los pagadores; en un juego de ad revenue tiene que llevar el ad revenue desde la capa de mediación; en un juego híbrido tiene que hacer ambas cosas dentro de 64 valores. Apple dice también que el tier del postback depende del tamaño del grupo para la app o el sitio que muestra el anuncio, la app anunciada, el país de instalación y el identificador de fuente de la red. Así que cuanto más repartas el gasto entre países y campañas, más probable es que los postbacks lleguen en los tiers con un coarse value o sin ninguno. Mi artículo sobre qué puede llevar SKAN después de un free trial explica qué cambia para un juego, incluido cómo puede repartir los 64 valores un juego híbrido.

Configurar el lado de Meta de la medición de iOS. La página About Meta’s Aggregated Event Measurement de Meta describe AEM como el protocolo que mide los eventos web y de app de las personas en iOS 14 y posteriores, y dice que Meta envía reporting de AEM a los mobile measurement partners desde el 9 de octubre de 2024. La misma página dice que Meta está extendiendo AEM de forma gradual a las campañas de app promotion, que entonces corren sin app events configurados para SKAdNetwork; no hace falta ninguna acción para tener acceso, aunque la app puede necesitar cambios para ser elegible, y Events Manager los muestra. Dice también que AEM no admite por ahora la optimización de eventos personalizados. La persona debería saber sobre qué app events puede optimizar Meta en tu juego y cómo aparecen esos resultados en tu MMP junto a SKAN.

Leer el ROAS de cohorte en day 7 y más adelante, según el modelo de revenue. El informe The State of App Monetization, 2026 Edition de AppsFlyer, que cubre de enero de 2025 a marzo de 2026 con todas las apps juntas, encontró que en day 7 el ad revenue había alcanzado el 89% de su total de day 60, y el revenue de compras el 60%. Así que un target de day 7 significa cosas distintas para un juego de ad revenue y para uno de compras, y la persona tiene que fijar los targets sobre la ventana que corresponde a la curva de revenue, no sobre la que el dashboard muestra primero.

Mantener lleno el pipeline creativo. Un juego se entiende a primera vista, y la mayoría de los anuncios testeados pierden. El dueño debería llevar un método de testing con una regla de gasto por anuncio, leer los resultados por escrito y preparar el brief de la siguiente ronda a partir de ellos. Mi versión de ese ciclo está en la página del servicio, y la producción de anuncios para juegos está disponible cuando la producción entra en el alcance.

¿Cuál es la mejor forma de mejorar la calidad de la señal después de ATT en un juego que escala tras el soft launch?

Arregla los datos antes que la puja, en este orden:

  1. Acuerda la fuente de verdad. Los proceeds de las stores y tu backend para el revenue, el MMP para la atribución entre redes, las plataformas para lo que ven sus optimizadores. Deja por escrito cuánto suelen diferir.
  2. Comprueba el valor de cada evento. En las App Campaigns de Google de una subscription app en 2026, un evento de revenue enviaba $1 en lugar de $0 cuando no había valor, lo que inflaba el ROAS que Google reportaba para esas campañas, sobre todo en iOS. No era un juego, pero la comprobación es la misma, y escribí lo que me enseñaron esas campañas.
  3. Reconstruye el esquema de valores de conversión para tu modelo de revenue y tu volumen, como se explica arriba.
  4. Confirma los postbacks de cada red antes de subir el gasto. AppLovin pide que se le pasen todas las instalaciones y aperturas y que el tracking se verifique antes del lanzamiento; en Meta, comprueba en Events Manager que la app es elegible para AEM.
  5. Después escala por valor. En Horse Racing Solitaire, la value optimization en Meta se activó solo cuando la señal pudo sostenerla.

¿Qué muestra Horse Racing Solitaire?

Durante dos años fui el fractional UA lead de Salto Games en Horse Racing Solitaire, del soft launch a la escala. El trabajo fue value optimization en Meta en iOS y Android, SKAN y AEM configurados para que las conversiones de iOS llevaran valor en lugar de recuentos, un stack de cohortes en Adjust y Tableau, y tests estructurados de conceptos creativos.

En esos dos años, el D0 ROAS subió de un rango del 8 al 12% a un rango del 17 al 23%, más o menos el doble, y la conversión a pagador del primer día subió un 50% en toda la cuenta. El CPI blended pasó de £9,43 a £5,38 en un mes. De diciembre de 2025 a abril de 2026, 175 anuncios pasaron por una sola campaña de instalación en un solo país, y 14 quedaron por debajo de £1,00 por instalación.

Los anuncios de un estudio externo se sumaron a la misma cuenta en marzo de 2026. Cuando sus mejores anuncios pasaron a las campañas de value optimization, Meta les dio el 30% del presupuesto del día el 28 de marzo y para el 12 de abril lo había recortado al 4,5%, dentro de una comparación en igualdad de condiciones de 22 días. Lo que importa para contratar es que yo era dueño de la medición, la puja y el testing creativo a la vez, así que podía leer cada cambio frente a los demás. Es una sola cuenta, y tu juego producirá sus propios números.

¿Qué deberías preguntarle a cualquier candidato?

Haz estas preguntas tanto si el candidato es una persona como si es una agencia o el equipo de una red.

  • ¿Qué target de ROAS de cohorte fijarías, en qué día, y por qué ese día para nuestro modelo de revenue?
  • ¿Cómo repartirías el presupuesto entre Meta y AppLovin, y qué te haría moverlo? El ROAS atribuido muestra crédito, no causa, así que una buena respuesta incluye un test. Escribí cómo comprobaría si AppLovin es incremental.
  • Explícame un esquema de valores de conversión que hayas diseñado. ¿Qué significaba cada valor y qué pasaba en los tiers de privacidad bajos?
  • ¿Qué haces cuando Meta, AppLovin, el MMP y nuestro backend no coinciden? Busca un método de reconciliación.
  • ¿Cuántos conceptos nuevos a la semana necesita nuestro presupuesto, y quién los hace?
  • ¿Puedes enseñar un juego que hayas escalado, con una métrica, una ventana de tiempo y de qué eras dueño tú personalmente?
  • ¿Qué harás tú mismo y qué necesitas de nuestros ingenieros?

¿Dónde encajo yo?

Trabajo como fractional Head of UA: compro los medios, soy dueño de la señal y llevo el ciclo creativo, junto a tu equipo o tu agencia. Los retainers son para juegos que gastan alrededor de $100K al mes en paid UA, o que tienen financiación para llegar ahí; paid UA para juegos móviles describe el trabajo. Si quieres un diagnóstico antes de decidir a quién contratar, el growth audit lee la cuenta por separado, con cualquier nivel de gasto.

Fuentes

Todas verificadas el 1 de octubre de 2026.

Preguntas frecuentes

¿Puede el equipo propio de AppLovin llevar nuestra UA en lugar de contratar a alguien?

Puede ayudarte a llevar AppLovin, pero no puede ser dueño de tu paid UA. AppLovin dice que durante 14 años anunciarse en AppLovin exigía una relación con su equipo y que desde el 22 de junio de 2026 está abierto a todos los anunciantes sin ella. El equipo de una red ve una sola red, gana con tu gasto en ella y no puede mover presupuesto a Meta ni decidir qué significan tus valores de conversión de iOS. Alguien de tu lado tiene que seguir haciéndolo.

¿Debería la misma persona llevar AppLovin y Meta en un juego móvil?

La misma persona debería ser dueña de las decisiones en ambas, aunque sean otras personas quienes pulsen los botones. Cada plataforma tiene su propio optimizador y sus reglas de configuración: AppLovin, por ejemplo, recomienda seleccionar todos los países a los que das soporte activo, un único presupuesto global y un presupuesto que genere como mínimo de 15 a 20 conversiones al día. Solo un dueño puede juzgar las dos plataformas contra el mismo ROAS de cohorte y decidir adónde va el siguiente dólar.

¿Qué debería codificar un esquema de valores de conversión de iOS en un juego híbrido?

Las dos fuentes de revenue, en una forma que el primer postback pueda llevar. Apple da tres ventanas, días 0 a 2, 3 a 7 y 8 a 35, con un fine value de 0 a 63 solo en el primer postback y solo en los tiers de privacidad 2 y 3; Tier 1 y los postbacks posteriores llevan en su lugar un coarse value bajo, medio o alto, y Tier 0 no lleva ningún valor. La app decide qué significan los valores, así que el revenue de compras y el ad revenue tienen que mapearse en los mismos tramos, o la red infravalora la fuente que no puede ver.

¿Cuánto debería gastar un estudio antes de contratar a un fractional Head of UA?

Mis retainers son para juegos que gastan alrededor de $100K al mes en paid UA, o que tienen financiación para llegar ahí. Por debajo de eso, o antes de decidir a quién contratar, el growth audit lee la cuenta por separado y dice qué está roto y en qué orden arreglarlo. Se puede reservar con cualquier nivel de gasto.