· 12 min · Samet Durgun · Dati delle piattaforme verificati il

Chi dovrebbe gestire la UA di un gioco mobile dopo il soft launch?

Sono Samet Durgun, fractional Head of UA. Mi occupo di paid UA per app in abbonamento e giochi mobile, e qui scrivo quello che vedo negli account che gestisco. Questo articolo rientra nel tema Fractional Head of UA; altro su di me.

Dopo il soft launch, a un gioco mobile serve una persona che sia responsabile dell’intero ciclo di acquisizione: i budget di Meta e AppLovin, lo schema di conversion value su iOS, la pipeline creativa e il ROAS di coorte letto al giorno 7 e oltre. Per la maggior parte degli studi con revenue live e un budget in crescita, questa persona è un UA lead interno con supporto ingegneristico e creativo, oppure un fractional Head of UA che dirige un piccolo team o un’agenzia; un’agenzia o il team di un network bastano solo se qualcuno di senior dalla tua parte legge già i numeri. Decide il carico di lavoro: quando il lavoro riempie una settimana intera e puoi assumere qualcuno che ha già scalato un gioco, assumi quella persona in organico.

Ambito: giochi mobile con revenue live da acquisti in app, da ads o ibrida, oltre il soft launch e con spesa paid in crescita su iOS e Android, qualsiasi regione. Ho verificato i fatti di piattaforma sulle pagine di Apple, AppLovin, Meta e AppsFlyer il 1 ottobre 2026. Vendo una di queste opzioni, quella fractional, quindi tienine conto. La tabella dice dove cede.

Cosa cambia per la UA dopo il soft launch?

Il soft launch risponde alla domanda se il gioco trattiene e monetizza i giocatori in un mercato di test. Ho scritto a parte cosa deve dimostrare un soft launch. Lo scaling pone altre domande, e ognuna ha bisogno di qualcuno che decida:

  • Più canali. Il budget si distribuisce tra Meta e ad network come AppLovin, e ognuno ha il suo ottimizzatore, i suoi goal e le sue regole di setup.
  • Segnale iOS più sottile. La pagina di Apple User Privacy and Data Use dice che senza il permesso tramite App Tracking Transparency l’identificatore pubblicitario è composto da soli zeri e non puoi fare tracking dell’utente. Per quegli utenti la misurazione si appoggia ai postback di AdAttributionKit e SKAdNetwork e, su Meta, all’Aggregated Event Measurement, che portano molto meno di un flusso di eventi a livello utente.
  • Volume creativo. La maggior parte degli annunci per giochi perde, quindi lo scaling dipende da quanti nuovi concept arrivano ogni settimana a un test equo.
  • Curve di valore più lunghe. Un gioco che sembrava a posto sul ROAS al giorno 0 può fallire al giorno 28, o il contrario, a seconda di come arriva la sua revenue.

Niente di tutto questo è il lavoro di un solo specialista. La persona che metti a capo deve collegare il tutto.

Quali sono le opzioni, e dove cede ciascuna?

La tabella confronta quattro opzioni che uno studio può mettere a capo in questa fase.

Opzione Punti di forza Dove cede Adatta quando
UA lead interno Presenza a tempo pieno, accesso diretto a prodotto, ingegneria e dati, conoscenza che resta nello studio La persona assunta deve aver già scalato un gioco tra Meta, network e misurazione iOS, ed è difficile da trovare; una sola assunzione non può coprire anche il volume creativo e il tempo di ingegneria Il lavoro riempie una settimana intera e puoi trovare e permetterti qualcuno che l’ha già fatto
Agenzia UA Capacità di esecuzione, copertura dei canali, spesso produzione creativa Spesso un account manager sta tra te e il buyer; il livello del segnale, il modello di LTV e le decisioni di budget tra canali restano senza responsabile a meno che il contratto non li assegni a qualcuno Hai già un responsabile senior interno e ti servono più mani
Il team di AppLovin o di un altro network Conoscenza dei goal, del setup e della delivery di quel network Vede un solo network e guadagna dalla tua spesa su quel network; non può spostare budget su Meta né definire i tuoi conversion value Vuoi aiuto per gestire quel network, con le decisioni tra canali prese altrove
Fractional Head of UA Responsabilità senior su canali, segnale e creative testing, part time; chi legge i dati di coorte è chi cambia la campagna Non va più bene quando il lavoro riempie una settimana intera, quando ti serve qualcuno che guidi ogni giorno il team in sede, o quando nessuno dalla tua parte può implementare modifiche agli eventi Revenue live, un budget in crescita e ancora nessun responsabile senior, oppure un’agenzia senza nessuno di senior lato cliente

La riga del network è cambiata di recente. L’annuncio di AppLovin, AppLovin Ads is now open to all advertisers (22 giugno 2026), dice che per 14 anni per fare pubblicità su AppLovin serviva un rapporto con il suo team, poi per otto mesi un referral code, e ora non serve nessuno dei due. Quindi l’accesso non è più il motivo per appoggiarsi al team di un network. Quello che quel team non può fare è soppesare AppLovin rispetto a Meta al posto tuo.

Quale opzione è adatta a quale fase?

Questi sono i miei criteri, non regole di settore.

  1. Uscita dal soft launch, uno o due canali, spesa che sale a gradini. È qui che si impostano lo schema, i valori degli eventi e il reporting di coorte, e gli errori fatti qui si accumulano più avanti. Un responsabile senior conta più della capacità di esecuzione. Se nessuno in organico l’ha già fatto, coinvolgi un fractional Head of UA, oppure parti da un growth audit se non sei sicuro di cosa sia rotto.
  2. Scaling nei mercati Tier 1 e aggiunta di un network. Ora il budget va diviso tra piattaforme che riportano in modo diverso. Tieni un unico responsabile per le decisioni; aggiungi un’agenzia o un buyer per l’esecuzione se il volume lo richiede.
  3. Il lavoro riempie una settimana intera. Molti mercati, deployment quotidiano dei creative, diversi buyer da gestire. Assumi un UA lead permanente. Un lead fractional dovrebbe aiutarti a trovare quella persona e a passarle la documentazione.

Cosa deve saper fare la persona per un gioco?

Qualunque opzione tu scelga, verifica queste cinque capacità. I titoli ti dicono poco.

Gestire AppLovin e Meta insieme. La pagina di AppLovin Setting up your app campaign elenca quattro goal: IAP ROAS per le app che guadagnano soprattutto dagli acquisti, IAA ROAS per le app che guadagnano soprattutto dagli ads, Blended ROAS o IAP ROAS per un mix dei due, e Cost Per Purchase, che descrive come il migliore quando ogni acquirente ha lo stesso valore. Dice che l’app deve essere sulla mediation MAX per IAA ROAS o Blended ROAS, offre finestre di ottimizzazione Day 7 e Day 28, e aggiunge che le finestre più lunghe in genere puntano agli utenti di valore più alto, con un ROAS iniziale più basso. La sua pagina Scale your campaign consiglia un budget giornaliero che porti almeno da 15 a 20 conversioni al giorno, tutti i paesi che supporti attivamente sotto un unico budget globale, un mix di asset video, playable e statici, e tutti gli install e le aperture passati ad AppLovin. La sua pagina Set up MMP tracking dice di configurare il tracking prima che qualsiasi campagna vada live. Meta ha il suo ottimizzatore e le sue regole di setup. La persona che metti a capo deve decidere dove i default di ciascuna piattaforma si adattano al gioco e dove no.

Progettare lo schema di conversion value su iOS in base a come guadagna il gioco. La pagina di Apple Receiving postbacks in multiple conversion windows dà tre finestre, giorni da 0 a 2, da 3 a 7 e da 8 a 35, la stessa struttura che le SKAdNetwork 4 release notes hanno introdotto per iOS 16.1. Un fine value è disponibile solo nel primo postback e solo nei tier di privacy 2 e 3; il Tier 1 e i postback successivi portano un coarse value, e al Tier 0 arriva solo il primo postback, senza alcun conversion value. Il riferimento di Apple per updatePostbackConversionValue definisce il fine value come un numero a 6 bit da 0 a 63 e il coarse value come low, medium o high, e ne lascia il significato all’app. Per un gioco IAP lo schema deve separare presto i paganti; per un gioco ad revenue deve portare l’ad revenue dal livello di mediation; per un gioco ibrido deve fare entrambe le cose dentro 64 valori. Apple dice anche che il tier del postback dipende dalla crowd size per l’app o il sito che mostra l’annuncio, l’app pubblicizzata, il paese di install e il source identifier del network. Quindi più dividi la spesa tra paesi e campagne, più è probabile che i postback arrivino nei tier con un coarse value o senza valore. Il mio post su cosa può portare SKAN dopo un free trial spiega cosa cambia per un gioco, compreso come un gioco ibrido può dividere i 64 valori.

Configurare il lato Meta della misurazione iOS. La pagina di Meta About Meta’s Aggregated Event Measurement descrive AEM come il protocollo che misura gli eventi web e app delle persone su iOS 14 e versioni successive, e dice che Meta invia il reporting AEM ai mobile measurement partner dal 9 ottobre 2024. La stessa pagina dice che Meta sta estendendo gradualmente AEM alle campagne di app promotion, che così girano senza eventi app configurati per SKAdNetwork; non serve nessuna azione per ottenere l’accesso, anche se l’app può aver bisogno di modifiche per essere idonea, e lo mostra Events Manager. Dice anche che al momento AEM non supporta l’ottimizzazione sui custom event. La persona dovrebbe sapere su quali eventi app Meta può ottimizzare per il tuo gioco e come quei risultati compaiono nel tuo MMP accanto a SKAN.

Leggere il ROAS di coorte al giorno 7 e oltre, per modello di revenue. The State of App Monetization, 2026 Edition di AppsFlyer, che copre da gennaio 2025 a marzo 2026 con tutte le app messe insieme, ha rilevato che l’ad revenue raggiungeva l’89% del suo totale al giorno 60 già al giorno 7, e la revenue da acquisti il 60%. Quindi un target al giorno 7 significa cose diverse per un gioco ad revenue e per un gioco basato sugli acquisti, e la persona deve fissare i target sulla finestra che corrisponde alla curva di revenue, non su quella che la dashboard mostra per prima.

Tenere piena la pipeline creativa. Un gioco si capisce a colpo d’occhio, e la maggior parte degli annunci testati perde. Il responsabile dovrebbe usare un metodo di test con una regola di spesa per annuncio, scrivere come legge i risultati e preparare da lì il brief del giro dopo. La mia versione di quel loop è nella pagina del servizio, e la produzione di annunci per giochi è disponibile quando la produzione fa parte dell’incarico.

Qual è il modo migliore per migliorare la qualità del segnale dopo ATT per un gioco che scala dopo il soft launch?

Sistema i dati prima del bidding, in questo ordine:

  1. Concorda la fonte di verità. Gli incassi degli store e il tuo backend per la revenue, l’MMP per l’attribuzione tra i network, le piattaforme per quello che vedono i loro ottimizzatori. Scrivi quanto distano normalmente tra loro.
  2. Controlla il valore di ogni evento. Sulle App campaign di Google di una subscription app nel 2026, un evento di revenue mandava 1 $ invece di 0 $ quando non c’era valore, e questo gonfiava il ROAS riportato da Google per quelle campagne, soprattutto su iOS. Non era un gioco, ma il controllo è lo stesso, e ho scritto cosa mi hanno insegnato quelle campagne.
  3. Ricostruisci lo schema di conversion value per il tuo modello di revenue e il tuo volume, come sopra.
  4. Conferma i postback di ogni network prima che la spesa salga. AppLovin chiede di ricevere tutti gli install e le aperture e che il tracking sia verificato prima del lancio; su Meta, controlla in Events Manager che l’app sia idonea per AEM.
  5. Poi scala sul valore. Su Horse Racing Solitaire, la value optimization su Meta è partita solo quando il segnale ha potuto reggerla.

Cosa mostra Horse Racing Solitaire?

Per due anni sono stato il fractional UA lead di Salto Games su Horse Racing Solitaire, dal soft launch fino allo scaling. Il lavoro è stato value optimization su Meta per iOS e Android, SKAN e AEM configurati in modo che le conversioni iOS portassero valore invece di conteggi, uno stack di coorti su Adjust e Tableau, e test strutturati di concept creativi.

In quei due anni, il D0 ROAS è salito da una fascia tra l’8 e il 12% a una fascia tra il 17 e il 23%, circa il doppio, e la conversione in paganti al giorno 1 è aumentata del 50% su tutto l’account. Il CPI blended è passato da £9,43 a £5,38 in un mese. Da dicembre 2025 ad aprile 2026, 175 annunci sono passati per una sola campagna install in un solo paese, e 14 sono arrivati sotto £1,00 per install.

Gli annunci di uno studio esterno sono entrati nello stesso account a marzo 2026. Quando i suoi annunci migliori sono passati nelle campagne di value optimization, Meta ha dato loro il 30% del budget del giorno il 28 marzo e lo aveva ridotto al 4,5% entro il 12 aprile, in un confronto a parità di condizioni di 22 giorni. Per chi assume conta che ero responsabile di misurazione, bidding e creative testing tutti insieme, quindi potevo leggere ogni cambiamento rispetto agli altri. È un solo account, e il tuo gioco, i tuoi conti e il tuo pubblico produrranno numeri propri.

Cosa dovresti chiedere a qualsiasi candidato?

Fai queste domande sia che il candidato sia una persona, un’agenzia o il team di un network.

  • Quale target di ROAS di coorte fisseresti, a quale giorno, e perché quel giorno per il nostro modello di revenue?
  • Come divideresti il budget tra Meta e AppLovin, e cosa ti farebbe spostarlo? Il ROAS attribuito dice a chi va il merito, non cosa ha causato il risultato, quindi una buona risposta include un test. Ho scritto come testerei se AppLovin è incrementale.
  • Raccontami uno schema di conversion value che hai progettato. Cosa significava ogni valore, e cosa succedeva nei tier di privacy bassi?
  • Cosa fai quando Meta, AppLovin, l’MMP e il nostro backend non coincidono? Cerca un metodo di riconciliazione, non una dashboard preferita.
  • Di quanti nuovi concept a settimana ha bisogno il nostro budget, e chi li produce?
  • Puoi mostrare un gioco che hai scalato, con una metrica, una finestra temporale e ciò di cui eri responsabile in prima persona?
  • Cosa farai tu direttamente, e cosa ti serve dai nostri ingegneri?

Dove mi colloco io?

Lavoro come fractional Head of UA: compro i media, sono responsabile del segnale e gestisco il loop creativo, accanto al tuo team o alla tua agenzia. I retainer sono per giochi che spendono circa 100K $ al mese in paid UA, o che hanno i fondi per arrivarci; paid UA per giochi mobile descrive il lavoro. Se vuoi una diagnosi prima di decidere chi assumere, il growth audit è un servizio a sé: legge l’account, a qualsiasi livello di spesa.

Fonti

Tutte verificate il 1 ottobre 2026.

Domande frequenti

Il team di AppLovin può gestire la nostra UA invece di assumere qualcuno?

Può aiutarti a gestire AppLovin, ma non può essere il responsabile del tuo paid UA. AppLovin dice che per 14 anni, per fare pubblicità su AppLovin, serviva un rapporto con il suo team, e che dal 22 giugno 2026 è aperto a ogni inserzionista senza. Il team di un network vede un solo network, guadagna dalla tua spesa su quel network e non può spostare budget su Meta né decidere cosa significano i tuoi conversion value su iOS. Qualcuno dalla tua parte deve comunque farlo.

La stessa persona dovrebbe gestire AppLovin e Meta per un gioco mobile?

La stessa persona dovrebbe essere responsabile delle decisioni su entrambe, anche se a premere i pulsanti sono persone diverse. Ogni piattaforma ha il suo ottimizzatore e le sue regole di setup: AppLovin, per esempio, consiglia di selezionare ogni paese che supporti attivamente, un unico budget globale e un budget che porti almeno da 15 a 20 conversioni al giorno. Solo un responsabile può giudicare entrambe le piattaforme sullo stesso ROAS di coorte e decidere dove va il prossimo dollaro.

Cosa dovrebbe codificare uno schema di conversion value su iOS per un gioco ibrido?

Entrambi i flussi di revenue, in una forma che il primo postback possa portare. Apple dà tre finestre, giorni da 0 a 2, da 3 a 7 e da 8 a 35, con un fine value da 0 a 63 solo nel primo postback e solo nei tier di privacy 2 e 3; il Tier 1 e i postback successivi portano invece un coarse value low, medium o high, e il Tier 0 non porta alcun valore. È l'app a decidere cosa significano i valori, quindi la revenue da acquisti e l'ad revenue vanno mappate negli stessi bucket, altrimenti il network sottovaluta il flusso che non può vedere.

Quanto dovrebbe spendere uno studio prima di ingaggiare un fractional Head of UA?

I miei retainer sono per giochi che spendono circa 100K $ al mese in paid UA, o che hanno i fondi per arrivarci. Sotto quella soglia, o prima di decidere chi assumere, c'è il growth audit, un servizio a sé che legge l'account e dice cosa è rotto e in che ordine sistemarlo. Si prenota a qualsiasi livello di spesa.