· 10 dk · Samet Durgun · Platform bilgilerinin kontrolü:

Soft launch sonrasında bir mobil oyunun UA'sını kim yönetmeli?

Ben Samet Durgun, bir fractional Head of UA'yım. Subscription uygulamaları ve mobil oyunlar için paid UA yürütüyorum ve yönettiğim hesaplarda gördüklerimi burada yazıyorum. Bu yazı Fractional Head of UA konusunun altında; hakkımda daha fazlası.

Soft launch’tan sonra bir mobil oyunun, kullanıcı kazanımı döngüsünün tamamına sahip tek bir kişiye ihtiyacı var: Meta ve AppLovin bütçeleri, iOS conversion value şeması, creative pipeline’ı ve gün 7’de ve sonrasında okunan cohort ROAS’ı. Canlı geliri ve büyüyen bir bütçesi olan çoğu stüdyo için bu kişi ya mühendislik ve creative desteği olan şirket içi bir UA lead’i ya da küçük bir ekibi veya bir ajansı yönlendiren bir fractional Head of UA. Bir ajans ya da bir network’ün kendi ekibi tek başına ancak sizin tarafınızda kıdemli biri rakamları zaten okuyorsa işe yarar. Karar iş yüküne bağlı: iş tam bir haftayı doldurduğunda ve daha önce bir oyunu ölçeklemiş birini işe alabildiğinizde, o kişiyi şirket içine alın.

Kapsam: canlı uygulama içi satın alma, reklam ya da hibrit geliri olan, soft launch’ı geçmiş ve iOS ile Android’de paid harcamayı ölçekleyen mobil oyunlar, tüm bölgeler. Platform bilgilerini 1 Ekim 2026’da Apple, AppLovin, Meta ve AppsFlyer sayfalarından kontrol ettim. Bu seçeneklerden birini, fractional olanı, ben satıyorum; bunu hesaba katın. Tablo onun nerede tıkandığını da söylüyor.

Soft launch’tan sonra UA için ne değişiyor?

Soft launch, oyunun bir test pazarında oyuncuları tutup tutmadığını ve onlardan gelir elde edip etmediğini cevaplar. Bir soft launch’ın neyi kanıtlaması gerektiğini ayrıca yazdım. Ölçeklemede sorular değişiyor ve her birinin bir sahibi olmalı:

  • Daha fazla kanal. Bütçe Meta’ya ve AppLovin gibi reklam network’lerine yayılır ve her birinin kendi optimizer’ı, goal’leri ve kurulum kuralları var.
  • Daha zayıf iOS sinyali. Apple’ın User Privacy and Data Use sayfası, App Tracking Transparency üzerinden izin alınmadığında reklam identifier’ının tamamen sıfırlardan oluştuğunu ve kullanıcıyı izleyemeyeceğinizi söylüyor. Bu kullanıcılar için ölçüm AdAttributionKit ve SKAdNetwork postback’lerine, Meta’da ise Aggregated Event Measurement’a dayanır; bunlar kullanıcı düzeyindeki bir event akışından çok daha azını taşır.
  • Creative hacmi. Oyun reklamlarının çoğu kaybeder, bu yüzden ölçek her hafta kaç yeni konseptin adil bir teste ulaştığına bağlıdır.
  • Daha uzun değer eğrileri. Gün 0 ROAS’ında iyi görünen bir oyun gün 28’de başarısız olabilir, ya da tersi; bu, gelirinin nasıl geldiğine bağlı.

Bunların hiçbiri tek bir uzmanın işi değil. İşin başına koyduğunuz kişi bunları birbirine bağlamak zorunda.

Seçenekler neler ve her biri nerede tıkanıyor?

Tablo, bir stüdyonun bu aşamada işin başına koyabileceği dört seçeneği karşılaştırıyor.

Seçenek İyi olduğu alan Nerede tıkanıyor Ne zaman uyar
Şirket içi UA lead’i Tam zamanlı olarak ekipte olması, ürüne, mühendisliğe ve veriye doğrudan erişim, stüdyoda kalan bilgi İşe alınan kişinin daha önce bir oyunu Meta, network’ler ve iOS ölçümü genelinde ölçeklemiş olması gerekir ve bu kişiyi bulmak zor; tek bir işe alım creative hacmini ve mühendislik zamanını da sağlayamaz İş tam bir haftayı dolduruyor ve bunu daha önce yapmış birini bulup maliyetini karşılayabiliyorsunuz
UA ajansı Yürütme kapasitesi, kanal kapsamı, çoğu zaman creative üretimi Sizinle buyer arasında çoğu zaman bir account manager durur; sinyal katmanı, LTV modeli ve kanallar arası bütçe kararları, sözleşme bunları birine vermedikçe sahipsiz kalır Şirket içinde kıdemli bir sahibiniz zaten var ve daha fazla iş gücüne ihtiyacınız var
AppLovin’in ya da başka bir network’ün kendi ekibi O network’ün goal’leri, kurulumu ve delivery’si hakkında bilgi Tek bir network görür ve o network’teki harcamanızdan kazanır; bütçeyi Meta’ya kaydıramaz ya da conversion value’larınızı tanımlayamaz O network’ü yürütmek için yardım istiyorsunuz, kanallar arası kararlar ise başka yerde veriliyor
Fractional Head of UA Kanalların, sinyalin ve creative testinin kıdemli sahipliği, kısmi zamanlı; cohort verisini okuyan kişi kampanyayı değiştiren kişidir İş tam bir haftayı doldurduğunda, ofiste her gün ekip yönetecek birine ihtiyaç duyduğunuzda ya da sizin tarafınızda kimse event değişikliklerini uygulayamadığında uygun olmaz Canlı gelir, büyüyen bir bütçe ve henüz kıdemli bir sahip yok, ya da müşteri tarafında kıdemli kimsesi olmayan bir ajans

Network satırı yakın zamanda değişti. AppLovin’in kendi duyurusu, AppLovin Ads is now open to all advertisers (22 Haziran 2026), AppLovin’le reklam vermenin 14 yıl boyunca ekibiyle bir ilişki, ardından sekiz ay boyunca bir referral kodu gerektirdiğini, şimdi ise ikisini de gerektirmediğini söylüyor. Yani erişim artık bir network’ün ekibine yaslanmanın nedeni değil. O ekibin yapamayacağı şey, sizin için AppLovin ile Meta’yı karşılaştırıp tartmak.

Hangi seçenek hangi aşamaya uyar?

Bunlar benim kriterlerim, sektör kuralları değil.

  1. Soft launch’tan çıkış, bir ya da iki kanal, harcama basamak basamak artıyor. Şema, event değerleri ve cohort raporlaması burada kurulur ve buradaki hatalar sonradan katlanarak büyür. Kıdemli bir sahip, yürütme kapasitesinden daha önemlidir. Şirket içinde bunu daha önce yapmış kimse yoksa bir fractional Head of UA getirin, ya da neyin bozuk olduğundan emin değilseniz bir growth audit ile başlayın.
  2. Tier 1 pazarlara ölçekleme ve bir network ekleme. Bütçenin artık farklı raporlayan platformlar arasında bölünmesi gerekiyor. Kararların tek bir sahibi olsun; hacim gerektiriyorsa yürütme için bir ajans ya da bir buyer ekleyin.
  3. İş tam bir haftayı dolduruyor. Birçok pazar, günlük creative yayını, yönetilecek birkaç buyer. Kalıcı bir UA lead’i işe alın. Bir fractional lead o kişiyi işe almanıza yardım etmeli ve dokümantasyonu devretmeli.

Bu kişi bir oyun için neleri yapabilmeli?

Hangi seçeneği seçerseniz seçin, şu beş yetkinliği kontrol edin. Unvanlar size pek bir şey söylemez.

AppLovin’i ve Meta’yı birlikte yürütmek. AppLovin’in Setting up your app campaign sayfası dört goal listeliyor: ağırlıklı olarak satın almalardan kazanan uygulamalar için IAP ROAS, ağırlıklı olarak reklamlardan kazanan uygulamalar için IAA ROAS, ikisinin karışımı için Blended ROAS veya IAP ROAS ve her satın alanın aynı değeri taşıdığı durumlar için en iyisi olarak tarif ettiği Cost Per Purchase. IAA ROAS veya Blended ROAS için uygulamanın MAX mediation’da olması gerektiğini söylüyor, Day 7 ve Day 28 optimizasyon pencereleri sunuyor ve daha uzun pencerelerin genellikle en değerli kullanıcıları hedeflediğini, erken ROAS’ın ise daha düşük olduğunu söylüyor. Scale your campaign sayfası günde en az 15 ila 20 conversion getiren bir günlük bütçeyi, aktif olarak desteklediğiniz tüm ülkelerin tek bir global bütçe altında toplanmasını, video, playable ve statik asset’lerden oluşan bir karışımı ve tüm install’ların ve açılışların AppLovin’e iletilmesini öneriyor. Set up MMP tracking sayfası tracking’i herhangi bir kampanya yayına girmeden önce yapılandırmanızı söylüyor. Meta’nın kendi optimizer’ı ve kendi kurulum kuralları var. İşin başına koyduğunuz kişi, her platformun varsayılanlarının oyuna nerede uyduğuna ve nerede uymadığına karar vermek zorunda.

iOS conversion value şemasını oyunun nasıl kazandığına göre tasarlamak. Apple’ın Receiving postbacks in multiple conversion windows sayfası üç pencere veriyor: gün 0 ila 2, gün 3 ila 7 ve gün 8 ila 35; bu, SKAdNetwork 4 release notes sayfasının iOS 16.1 için getirdiği yapının aynısı. Fine value yalnızca ilk postback’te ve yalnızca gizlilik tier’ı 2 ve 3’te var; Tier 1 ve sonraki postback’ler bir coarse value taşıyor, Tier 0’da ise yalnızca ilk postback geliyor ve içinde conversion value yok. Apple’ın updatePostbackConversionValue referansı fine value’yu 0 ile 63 arasında 6 bitlik bir sayı, coarse value’yu ise low, medium veya high olarak tanımlıyor ve bunların anlamını uygulamaya bırakıyor. Bir IAP oyununda şema payer’ları erken ayırmalı; reklam geliriyle kazanan oyunda mediation katmanından gelen reklam gelirini taşımalı; hibrit oyunda ikisini de 64 value’nun içine sığdırmalı. Apple ayrıca postback tier’ının, reklamı gösteren uygulama veya site, reklamı yapılan uygulama, install’ın yapıldığı ülke ve network’ün source identifier’ı için crowd büyüklüğüne bağlı olduğunu söylüyor. Yani harcamayı ülkelere ve kampanyalara ne kadar ince bölerseniz, o kadar çok postback’in coarse value taşıyan ya da hiç value taşımayan tier’larda gelmesi muhtemel. SKAN’ın bir free trial’dan sonra neyi taşıyabildiğini anlatan yazım, bir oyun için neyin değiştiğini de kapsıyor, hibrit bir oyunun 64 value’yu nasıl bölebileceği dahil.

Meta’nın iOS ölçümü tarafını kurmak. Meta’nın About Meta’s Aggregated Event Measurement sayfası AEM’i, iOS 14 ve sonrasındaki kişilerden gelen web ve app event’lerini ölçen protokol olarak tarif ediyor ve Meta’nın 9 Ekim 2024’ten beri AEM raporlamasını mobile measurement partner’lara gönderdiğini söylüyor. Aynı sayfa Meta’nın AEM’i kademeli olarak app promotion kampanyalarına genişlettiğini, bu kampanyaların da bu durumda SKAdNetwork için yapılandırılmış app event’leri olmadan çalıştığını söylüyor; erişim için bir şey yapmanız gerekmiyor, ama uygulamanın uygun olması için değişiklik gerekebilir; bunu Events Manager gösteriyor. Ayrıca AEM’in şu anda custom event optimizasyonunu desteklemediğini söylüyor. Bu kişi, Meta’nın oyununuz için hangi app event’lerine göre optimize edebildiğini ve bu sonuçların MMP’nizde SKAN’ın yanında nasıl göründüğünü bilmeli.

Cohort ROAS’ını gün 7’de ve sonrasında, gelir modeline göre okumak. AppsFlyer’ın The State of App Monetization, 2026 Edition raporu, Ocak 2025 ile Mart 2026 arasını ve tüm uygulamaları birlikte kapsıyor. Rapor, reklam gelirinin gün 7’ye kadar gün 60 toplamının %89’una, satın alma gelirinin ise %60’ına ulaştığını buldu. Yani bir gün 7 hedefi, reklam geliriyle kazanan bir oyun ile satın almayla kazanan bir oyun için farklı şeyler ifade eder; bu kişi hedefleri dashboard’un ilk gösterdiği pencereye değil, gelir eğrisine uyan pencereye göre koymak zorunda.

Creative pipeline’ını dolu tutmak. Bir oyun ilk bakışta anlaşılır ve test edilen reklamların çoğu kaybeder. Sahip, reklam başına bir harcama kuralı olan bir test yöntemi yürütmeli, sonuçların yorumunu yazıya dökmeli ve bir sonraki turun brief’ini buna göre hazırlamalı. Bu döngüyü benim nasıl yürüttüğüm hizmet sayfasında anlatılıyor; üretim de işin kapsamındaysa oyun reklamı üretimi sayfası var.

ATT sonrasında, soft launch’ı geçip ölçeklenen bir oyun için sinyal kalitesini iyileştirmenin en iyi yolu nedir?

Bidding’den önce veriyi düzeltin, şu sırayla:

  1. Source of truth üzerinde anlaşın. Gelir için mağaza proceeds’i ve backend’iniz, network’ler arası attribution için MMP, optimizer’larının ne gördüğü için platformlar. Normalde aralarında ne kadar fark olduğunu yazın.
  2. Her event değerini kontrol edin. 2026’da bir subscription uygulamasının Google App campaign’lerinde, değer olmayan conversion’larda gelir event’i 0 $ yerine 1 $ gönderiyordu ve Google’ın raporladığı ROAS özellikle iOS’ta şişti. O bir oyun değildi ama kontrol aynı; o kampanyaların bana ne öğrettiğini yazdım.
  3. Conversion value şemasını gelir modelinize ve hacminize göre yeniden kurun, yukarıda anlattığım gibi.
  4. Harcama artmadan önce her network’ün postback’lerini doğrulayın. AppLovin tüm install’ların ve açılışların kendisine iletilmesini ve tracking’in yayına girmeden önce doğrulanmasını istiyor; Meta’da, uygulamanın AEM için uygun olduğunu Events Manager’da kontrol edin.
  5. Sonra value üzerinden ölçekleyin. Horse Racing Solitaire’de Meta’da value optimization ancak sinyal bunu taşıyabildiğinde devreye girdi.

Horse Racing Solitaire ne gösteriyor?

Salto Games’in Horse Racing Solitaire oyununda iki yıl boyunca, soft launch’tan ölçeğe kadar fractional UA lead’iydim. İş şunlardan oluşuyordu: iOS ve Android’de Meta’da value optimization, iOS conversion’larının sayı yerine değer taşıması için kurulan SKAN ve AEM, Adjust ve Tableau üzerinde bir cohort stack’i ve yapılandırılmış creative konsept testleri.

O iki yılda D0 ROAS %8 ila %12 aralığından %17 ila %23 aralığına, kabaca iki katına çıktı ve ilk gün payer conversion’ı hesap genelinde %50 arttı. Blended CPI bir ayda 9,43 £’ten 5,38 £’e indi. Aralık 2025’ten Nisan 2026’ya, tek bir ülkedeki tek bir install kampanyasından 175 reklam geçti ve 14’ü install başına 1,00 £’in altında geldi.

Mart 2026’da aynı hesaba dışarıdan bir stüdyonun reklamları eklendi. Stüdyonun en iyi reklamları value optimization kampanyalarına taşındığında, Meta onlara 28 Mart’ta günlük bütçenin %30’unu verdi ve 12 Nisan’a gelindiğinde bunu %4,5’e indirmişti, 22 günlük birebir bir karşılaştırma içinde. İşe alım açısından önemli olan, ölçümün, bidding’in ve creative testinin sahibinin üçü için de ben olmamdı; her değişikliği diğerlerine göre bu sayede okuyabiliyordum. Bu tek bir hesap ve sizin oyununuz, ekonominiz ve kitleniz kendi rakamlarını üretecek.

Herhangi bir adaya ne sormalısınız?

Aday bir kişi de olsa, bir ajans da olsa, bir network’ün ekibi de olsa bunları sorun.

  • Hangi cohort ROAS hedefini hangi güne koyardınız ve bizim gelir modelimiz için neden o güne?
  • Bütçeyi Meta ile AppLovin arasında nasıl bölerdiniz ve hangi durumda kaydırırdınız? Atfedilen ROAS krediyi gösterir, nedeni değil; bu yüzden iyi bir cevap bir test içerir. AppLovin’in incremental olup olmadığını nasıl test edeceğimi yazdım.
  • Tasarladığınız bir conversion value şemasını bize adım adım anlatın. Her value ne anlama geliyordu ve düşük gizlilik tier’larında ne oldu?
  • Meta, AppLovin, MMP ve backend’imiz birbirini tutmadığında ne yaparsınız? Favori bir dashboard değil, bir uzlaştırma yöntemi arayın.
  • Bütçemiz haftada kaç yeni konsepte ihtiyaç duyuyor ve onları kim yapıyor?
  • Ölçeklediğiniz bir oyunu, bir metrik, bir zaman aralığı ve bizzat neyin sahibi olduğunuzla birlikte gösterebilir misiniz?
  • Neyi kendiniz yapacaksınız ve mühendislerimizden neye ihtiyacınız var?

Benim yerim neresi?

Bir fractional Head of UA olarak çalışıyorum: medyayı ben satın alıyorum, sinyalin sahibi benim ve creative döngüsünü ben yürütüyorum, ekibinizin ya da ajansınızın yanında. Retainer’larım paid UA’ya ayda yaklaşık 100K $ harcayan ya da o seviyeye ulaşmak için fonlanmış oyunlar için; işi mobil oyunlar için paid UA sayfası anlatıyor. Kimi işe alacağınıza karar vermeden önce bir teşhis istiyorsanız, growth audit hesabı tek başına, her harcama seviyesinde okur.

Kaynaklar

Hepsi 1 Ekim 2026’da kontrol edildi.

Sık sorulan sorular

AppLovin'in kendi ekibi, birini işe almak yerine UA'mızı yönetebilir mi?

AppLovin'i yürütmenize yardım edebilir, ama paid UA'nızın sahibi olamaz. AppLovin, kendisiyle reklam vermenin 14 yıl boyunca ekibiyle bir ilişki gerektirdiğini ve 22 Haziran 2026'dan beri böyle bir ilişki olmadan her reklamverene açık olduğunu söylüyor. Bir network'ün ekibi tek bir network görür, o network'teki harcamanızdan kazanır ve bütçeyi Meta'ya kaydıramaz ya da iOS conversion value'larınızın ne anlama geldiğine karar veremez. Bunu yine sizin tarafınızda birinin yapması gerekiyor.

Bir mobil oyun için AppLovin'i ve Meta'yı aynı kişi mi yönetmeli?

İki platformdaki kararların sahibi aynı kişi olmalı, butonlara farklı kişiler bassa bile. Her platformun kendi optimizer'ı ve kurulum kuralları var: örneğin AppLovin, aktif olarak desteklediğiniz her ülkeyi seçmenizi, tek bir global bütçeyi ve günde en az 15 ila 20 conversion getiren bir bütçeyi öneriyor. İki platformu aynı cohort ROAS'ına göre değerlendirmek ve bir sonraki doların nereye gideceğine karar vermek ancak tek bir sahiple mümkün.

Hibrit bir oyun için iOS conversion value şeması neyi kodlamalı?

İki gelir akışını da, ilk postback'in taşıyabileceği bir biçimde. Apple üç pencere veriyor: gün 0 ila 2, gün 3 ila 7 ve gün 8 ila 35. 0 ile 63 arasındaki fine value yalnızca ilk postback'te ve yalnızca gizlilik tier'ı 2 ve 3'te bulunuyor; Tier 1 ve sonraki postback'ler bunun yerine low, medium veya high olan bir coarse value taşıyor, Tier 0 ise hiç value taşımıyor. Value'ların ne anlama geldiğine uygulama karar veriyor, bu yüzden satın alma ve reklam gelirinin aynı bucket'lara eşlenmesi gerekiyor, yoksa network göremediği akışa olduğundan düşük değer biçer.

Bir stüdyo fractional Head of UA ile çalışmaya başlamadan önce ne kadar harcamalı?

Retainer'larım paid UA'ya ayda yaklaşık 100K $ harcayan ya da o seviyeye ulaşmak için fonlanmış oyunlar için. Bunun altında, ya da kimi işe alacağınıza karar vermeden önce, growth audit hesabı tek başına okur ve neyin bozuk olduğunu, hangi sırayla düzeltileceğini söyler. Her harcama seviyesinde alınabilir.