Acquisition d'utilisateurs pour jeux mobiles : ce qu'il faut prouver avant de passer à l'échelle

Que doit prouver un soft launch de jeu mobile avant de passer à l'échelle ?

Un soft launch de jeu mobile doit prouver quatre choses : le build est stable sur les appareils sur lesquels vous allez acheter de la publicité ; les joueurs reviennent au jour 1 et au jour 7, dans le pays et sur la plateforme où vous prévoyez de passer à l'échelle ; ils paient ou regardent assez de publicités pour couvrir le coût d'install à l'intérieur de votre fenêtre de payback ; et ces chiffres tiennent quand la dépense augmente par paliers. Les moyennes de rétention du secteur montrent où se situe le marché, pas si votre jeu passe le test.

Les benchmarks 2026 de GameAnalytics, 16 000 jeux mobiles ou plus avec 1 000 MAU ou plus, année civile 2025, tous genres confondus, iOS et Android, situent la rétention médiane à J1 autour de 22% et à J7 sous les 4%. Chez Horse Racing Solitaire, l'optimisation de la valeur sur Meta n'a été activée qu'une fois que le signal pouvait la porter. Un marché de Tier 2 vaut généralement le coup pour tester ; la décision de passer à l'échelle revient au marché sur lequel vous allez scaler.

Pourquoi mon CPI blended augmente-t-il ?

Une hausse du CPI blended pour un jeu mobile a plusieurs causes possibles, et de la créa fraîche n'en corrige qu'une partie. Le CPI, c'est à peu près le prix d'une impression divisé par le taux de clic, puis divisé encore par la conversion sur la fiche store, donc il augmente quand les enchères deviennent plus chères, quand les annonces s'usent, quand une fiche store faible ou une annonce trompeuse fait perdre des installs, quand la dépense atteint des audiences moins réceptives, quand le mix pays ou plateforme change, ou quand un changement d'attribution réduit le nombre d'installs comptées. Les campagnes purchase ou value portent aussi généralement un CPI plus élevé. Il faut lire le CPI à côté de la valeur de la cohorte.

Décomposez le blend en cohortes fixes par pays, par plateforme et par campagne. Le mix plateforme, à lui seul, le fait bouger : le rapport gaming 2024 d'AppsFlyer, 15 000 apps de jeu dans le monde et 21,2 milliards d'installs attribuées, de janvier 2023 à juin 2024, tous genres confondus, a trouvé un CPI gaming iOS environ 3,5 fois supérieur à celui d'Android, donc un basculement entre les deux fait bouger le blend sans qu'aucune des deux plateformes ne change. Sur un jeu casual, le D0 ROAS a été divisé par deux pendant que le CPI bougeait à peine ; la valeur par payeur a fait l'essentiel des dégâts.

AppLovin et Meta, TikTok et Google pour les jeux mobiles

Pour un jeu mobile, AppLovin, Meta, TikTok et Google font chacun un travail différent. Meta est là où démarrent la plupart des budgets de jeu, parce que le test créatif y avance le plus vite ; il optimise pour les installs, les événements app ou la valeur. Axon d'AppLovin entre en jeu une fois que Meta fonctionne et que la dépense mensuelle est bien dans les six chiffres. TikTok convient à un jeu avec une vraie traction sociale ou une audience Gen Z, et dans mes comptes il a souvent eu besoin de renouvellements créatifs fréquents. Google App campaigns mérite un test précoce quand le revenu Android est déjà solide.

Je pilote moi-même Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok et les réseaux publicitaires, j'ouvre de nouveaux canaux une fois que le funnel tient, et je préfère faire tourner moins de campagnes avec plus de signal.

Que signifie SKAN 4 pour un jeu mobile en soft launch ?

SKAN 4 et AdAttributionKit donnent à un jeu mobile trois fenêtres de postback : les jours 0 à 2, 3 à 7 et 8 à 35. Seule la première peut porter une valeur de conversion fine de 0 à 63 ; les deux suivantes ne portent qu'une valeur grossière basse, moyenne ou haute, et une petite campagne peut n'obtenir qu'une valeur grossière, voire aucune. Les campagnes de soft launch sont souvent petites, donc le schéma compresse les signaux précoces qui prédisent la valeur dans des paliers qu'une valeur grossière peut porter, et des campagnes moins nombreuses mais plus grandes franchissent les seuils de confidentialité.

Sur Android, la mesure reste sur l'identifiant publicitaire et le MMP, puisque Google a retiré son API d'attribution Privacy Sandbox. Chez Horse Racing Solitaire, SKAN et AEM ont été mis en place avant que la dépense n'augmente, si bien que les conversions iOS portaient de la valeur plutôt que de simples comptages.

À quel chiffre d'attribution faire confiance pour un jeu mobile ?

L'attribution pour un jeu mobile vient de trois couches qui comptent différemment, par construction. Les plateformes publicitaires comptent les conversions que voit leur optimiseur, attribuées et modélisées, à l'intérieur de leurs propres fenêtres. Le MMP déduplique à travers les réseaux et décode les postbacks SKAN et AdAttributionKit. Les stores et votre backend détiennent les installs, les recettes, les remboursements et la rétention, la source de vérité. Réconciliez-les sur les mêmes dates et les mêmes fenêtres, notez par écrit l'écart attendu, et traitez tout changement de cet écart comme le signal.

Une baisse des installs du MMP alors que les téléchargements du store tiennent pointe vers un changement de fenêtre d'attribution, de consentement, de postback ou d'intégration, pas vers la créa. Sur un compte, chaque tranche de 100 installs iOS payantes supplémentaires est venue avec environ 28 installs organiques supplémentaires, contre environ 6 sur Android, et l'essentiel de cet écart correspond probablement à des installs payantes qui atterrissent en organique. Une étude portant sur de la dépense réelle pointe vers un halo plus petit : un working paper du MIT signé Ju, Zhao et Aral, un seul éditeur de jeu américain, non revu par des pairs, a trouvé que chaque tranche de 100$ de dépense était associée à environ 32 installs payantes et 2 installs organiques.

Le revenu publicitaire, l'IAP et les jeux hybrides ont besoin de signaux différents

Les jeux qui gagnent de l'argent via la publicité, via les achats intégrés ou via les deux ont des courbes de LTV différentes, donc le signal doit s'y adapter. Le revenu publicitaire est réparti sur beaucoup de joueurs et démarre dès le jour 0, donc la première fenêtre de postback en capte déjà une part significative ; son signal, c'est le revenu publicitaire par impression, envoyé via le SDK de médiation et le MMP. Le revenu IAP se concentre sur peu de payeurs et une bonne partie arrive après le jour 2, donc le ROAS à J0 ou à J7 le sous-estime ; son signal, c'est le premier achat à faible volume, puis la valeur d'achat. Un jeu hybride a besoin que les deux flux soient envoyés, sinon la plateforme sous-évalue celui qu'elle ne voit pas.

Le rapport de monétisation 2026 d'AppsFlyer, 7,2 milliards de dollars de revenu publicitaire et 900 millions de dollars de revenu d'achat, de janvier 2025 à mars 2026, régions et plateformes confondues, nombre d'apps non communiqué, a trouvé que le revenu publicitaire atteignait 89% de son total à J60 dès J7, contre 60% pour le revenu d'achat. Gardez les deux flux auditables dans le backend, sinon le ROAS bouge avec le mix plutôt qu'avec les utilisateurs.

Quelle créa gameplay fonctionne pour les publicités de jeu mobile ?

La créa gameplay pour un jeu mobile fonctionne quand elle met la mécanique à l'écran dès les premières secondes et ne promet que ce que le jeu peut tenir. Comme un jeu se comprend d'un coup d'œil, la capture de gameplay montée avec sous-titres et motion design est le format de base, avec un créateur face caméra quand la réaction vend le jeu. Testez les concepts avant les variations : filtrez-les sur la dépense d'install, puis validez les gagnants sur les achats dans le marché où vous allez passer à l'échelle. Une accroche trompeuse peut faire monter le taux de clic tout en faisant baisser la conversion sur la fiche store et la rétention.

La plupart des annonces de jeu perdent, donc le premier tour, ce sont des versions de test dans une campagne d'install dédiée où chaque annonce démarre en même temps ; le tour d'élimination est détaillé. Sur Horse Racing Solitaire, 14 des 175 annonces sont passées sous 1,00 £ par install, et quand les meilleures annonces d'un studio externe sont entrées en optimisation de la valeur, Meta a fait redescendre leur part du budget quotidien d'un pic de 30% à 4,5%. Quand vous ajoutez la production créative, mon réseau fabrique les annonces.

Comment obtenir un support UA senior sans recrutement à temps plein ?

Un support UA senior sans recrutement à temps plein, cela veut dire qu'une seule personne expérimentée possède l'acquisition payante d'un jeu mobile à temps partiel, avec des droits de décision convenus par écrit. Les canaux, la mesure et le test créatif ne font qu'un seul métier ; la personne qui lit les données de cohorte est celle qui change la campagne. Cela convient à un studio qui ne peut pas laisser le paid sans responsable pendant qu'il recrute, ou qui a une agence sans personne de senior côté client. Cela cesse de convenir quand le travail remplit une semaine complète ; vous recrutez alors, et je passe le relais.

C'est le rôle de fractional Head of UA : le budget évolue à l'intérieur d'une fourchette convenue et la documentation est un livrable. Les retainers sont pour les jeux qui dépensent environ 100K$ par mois en UA, ou financés pour y arriver ; la comparaison avec une agence et un recrutement et ce qui détermine le prix ont chacune leur propre page. En dessous de ce niveau de dépense, le growth audit lit le compte en quelques jours.

Questions fréquentes