モバイルゲームのユーザー獲得：スケール前に何を証明すべきか

モバイルゲームのソフトローンチはスケール前に何を証明すべきか

モバイルゲームのソフトローンチが証明すべきことは4つあります。購入する予定の端末でビルドが安定していること、スケールを予定している国とプラットフォームで初日と7日目にプレイヤーが戻ってくること、回収期間内にインストールコストを賄えるだけの課金または広告視聴があること、そして支出を段階的に増やしてもその数字が保たれることです。業界のリテンション平均は市場がどの水準にあるかを示すものであり、あなたのゲームが合格かどうかを示すものではありません。

GameAnalyticsの2026年ベンチマーク（MAU1,000以上のモバイルゲーム1万6,000本以上、2025暦年、全ジャンルを合算、iOSとAndroid）では、初日の継続率の中央値は22%前後、7日目は4%未満でした。Horse Racing Solitaireでは、Metaでの価値最適化はシグナルがそれを支えられるようになって初めてオンにしました。Tier 2市場はテスト用途にはたいてい価値がありますが、スケールの判断は実際にスケールする市場で下すべきものです。

ブレンデッドCPIが上がるのはなぜか

モバイルゲームのブレンデッドCPIが上がる原因はいくつも考えられ、新しいクリエイティブで直せるのはその一部にすぎません。CPIはおおまかに言えばインプレッション単価をクリック率で割り、さらにストアコンバージョンで割ったものなので、オークションが値上がりする、広告が疲弊する、弱いストアページや誤解を招く広告がインストールを失わせる、支出が反応の鈍い層にまで届く、国やプラットフォームの構成比が変わる、あるいはアトリビューションの変更でインストール数が減る、といった場合に上がります。購入や価値を目的としたキャンペーンも、たいていCPIが高くなります。CPIはコホートの価値と併せて読むべきです。

ブレンドされた数字は、国、プラットフォーム、キャンペーンごとに固定したコホートへ分解してください。プラットフォームの構成比だけでも数字は動きます。AppsFlyerの2024年ゲーミングレポート（世界の1万5,000のゲーミングアプリ、アトリビューションされたインストール212億件、2023年1月から2024年6月、全ジャンルを合算）によれば、iOSのゲームCPIはAndroidの約3.5倍で、両者の間で構成比が変わるだけで、どちらのプラットフォームも変化していなくてもブレンドされた数字は動きます。あるカジュアルゲームでは、CPIがほとんど動かないままD0 ROASが半減しました。課金者あたりの価値の低下が主な原因でした。

モバイルゲームにおけるAppLovin、Meta、TikTok、Googleの使い分け

モバイルゲームにおいて、AppLovin、Meta、TikTok、Googleはそれぞれ違う役割を担います。Metaはたいていのゲーム予算がまず投じられる場所です。クリエイティブテストの回転が最も速いからで、インストール、アプリイベント、または価値を対象に最適化します。AppLovinのAxonが検討に入ってくるのは、Metaがうまく機能し、月間支出が6桁台の後半に達してからです。TikTokは実際のソーシャルな広がりやZ世代のオーディエンスを持つゲームに合い、私が運用したアカウントでは頻繁なクリエイティブの更新が必要になることが多くありました。Google App campaignsは、Androidの売上がすでに強い場合、早い段階でテストする価値があります。

Meta、Google App Campaigns、Apple Search Ads、TikTok、そして各アドネットワークは私自身が運用し、ファネルが安定してから新しいチャネルを開き、キャンペーン数を絞ってシグナルを厚くするほうを選びます。

ソフトローンチ中のモバイルゲームにとってSKAN 4は何を意味するか

SKAN 4とAdAttributionKitは、モバイルゲームに3つのポストバックウィンドウを返します。0日目から2日目、3日目から7日目、8日目から35日目です。詳細なコンバージョン値（0から63）を持てるのは最初のウィンドウだけで、後の2つは低・中・高の粗い値しか持てず、小規模なキャンペーンでは粗い値すら得られないこともあります。ソフトローンチのキャンペーンは規模が小さいことが多いため、スキーマには価値を予測する初期シグナルを、粗い値でも運べる形に圧縮して詰め込み、キャンペーン数を絞って規模を大きくすることでプライバシーのしきい値をクリアします。

Androidの計測は、GoogleがプライバシーサンドボックスのアトリビューションAPIを廃止したため、広告IDとMMPに委ねられたままです。Horse Racing Solitaireでは、支出を増やす前にSKANとAEMを導入したため、iOSのコンバージョンは件数ではなく価値を伴って届きました。

モバイルゲームでどのアトリビューションの数字を信じるべきか

モバイルゲームのアトリビューションは、それぞれ設計上異なる数え方をする3つの層から得られます。広告プラットフォームは、自らのウィンドウの中で、アトリビューションされたものとモデリングされたものを含め、最適化エンジンが見ているコンバージョンを数えます。MMPは複数のネットワークにまたがって重複を排除し、SKANとAdAttributionKitのポストバックを解読します。ストアと自社のバックエンドは、インストール、収益、返金、リテンションを保持しており、これが信頼できる正式な数字です。これらを同じ日付とウィンドウで突き合わせ、想定されるギャップをあらかじめ書き出し、そのギャップの変化をシグナルとして扱ってください。

ストアのダウンロード数が変わらないのにMMPのインストール数だけが落ちる場合は、クリエイティブではなく、アトリビューションウィンドウ、同意、ポストバック、または連携設定の変更を疑うべきです。あるアカウントでは、paidのiOSインストールが100件増えるごとに、オーガニックのインストールが約28件増えており、Androidでは約6件にとどまっていました。このギャップの大半は、paidのインストールがオーガニックとして計上されているためだと考えられます。実際の支出を対象にした研究では、この波及効果はもっと小さいとされています。Ju、Zhao、AralによるMITのワーキングペーパー（1社の米国ゲームデベロッパーを対象、査読前）では、支出$100ごとに約32件のpaidインストールと2件のオーガニックインストールが結びつくとされています。

広告収益型、IAP型、ハイブリッド型のゲームでは必要なシグナルが異なる

広告から収益を得るゲーム、アプリ内課金から得るゲーム、その両方から得るゲームでは、LTVの形が異なるため、シグナルもそれに合わせる必要があります。広告収益は多くのプレイヤーに分散し、0日目から発生するため、最初のポストバックウィンドウの時点ですでにかなりの割合を捉えられます。そのシグナルは、メディエーションSDKとMMPを通じて送られるインプレッションあたりの広告収益です。IAPの収益は一部の課金者に集中し、その多くは2日目以降に発生するため、0日目や7日目のROASでは過小評価されます。そのシグナルは、まず少量の初回購入、その後は購入価値です。ハイブリッド型のゲームでは両方のストリームを送る必要があり、そうしなければプラットフォームは見えていない側の価値を過小評価します。

AppsFlyerの2026年マネタイズレポート（広告収益72億ドル、購入収益9億ドル、2025年1月から2026年3月、地域とプラットフォームを合算、対象アプリ数は非公開）によれば、広告収益は7日目の時点で60日目累計の89%に達し、購入収益は60%に達していました。両方のストリームをバックエンドで監査可能な状態に保ってください。そうしなければ、ROASはユーザーではなく収益の構成比によって動いてしまいます。

モバイルゲーム広告で効くゲームプレイクリエイティブとは

モバイルゲームのゲームプレイクリエイティブが効くのは、最初の数秒でメカニクスを画面に映し、ゲームが守れる約束だけをする場合です。ゲームは一目で理解できるものなので、キャプションとモーショングラフィックスを加えたゲームプレイキャプチャが主力であり、リアクションが売りになる場合はクリエイターがカメラの前に立ちます。バリエーションの前にコンセプトをテストしてください。まずインストール支出でふるいにかけ、勝ったものをスケールする市場での購入で検証します。誤解を招くフックはクリック率を上げる一方で、ストアコンバージョンとリテンションを下げることがあります。

ほとんどのゲーム広告は負けるので、最初のラウンドは専用のインストールキャンペーンの中で、すべての広告を同時にスタートさせるテスト版です。エリミネーションラウンドは手順ごとに公開しています。Horse Racing Solitaireでは175本中14本がインストール単価£1.00未満に収まり、外部スタジオの最良の広告が価値最適化に切り替わったときには、Metaにおけるその広告の日次予算シェアはピークの30%から4.5%まで下がりました。クリエイティブ制作を追加する場合は、私のネットワークが広告を制作します。

正社員を雇わずにシニアなUA支援を得るには

正社員を雇わずにシニアなUA支援を得るとは、経験豊富な一人がパートタイムでモバイルゲームのpaid UAのオーナーシップを担い、意思決定権を書面で合意することを意味します。チャネル、計測、クリエイティブテストは一つの仕事であり、コホートデータを読む人間がキャンペーンを変更する人間と同じです。これが合うのは、採用活動中もpaid UAをオーナー不在のままにできないスタジオや、代理店を使っていてもクライアント側にシニアな人材がいないスタジオです。作業量がフルタイム1週間分を満たすようになると合わなくなり、そこで正社員を採用し、私が引き継ぎます。

これがfractional Head of UAの役割です。予算は合意した範囲の中で動かし、ドキュメント化も成果物の一つです。retainerは、UAにすでに月間$100K前後を投じているか、その水準に達する資金があるゲームを対象としています。代理店や正社員採用との比較と価格を決める要素は、それぞれ別のページにまとめています。それに満たない支出であれば、growth auditが数日でアカウントを読み解きます。

よくある質問