Quité el free trial al tráfico de pago de Meta en una subscription app. La conversión saltó de 7,1% a 12% y el coste por resultado bajó de $58 a $40, y todos esos resultados fueron compras. Antes del cambio, un resultado era un trial o una compra; después, solo una compra, así que los dos costes no son la misma unidad.
A principios de junio, un resultado en esta app me costaba $58 de gasto en ads, y como un resultado podía ser un trial o una compra, estaba pagando el precio completo por un “tal vez”.
Así que corté el trial. La semana siguiente, la conversión saltó de 7,1% a 12% y el coste por resultado bajó de $58 a $40. Empecé a recibir solo compras y dejé de recibir trials, que habían sido la mayoría de los eventos.
El setup
Una subscription app, tráfico de pago de Meta, campañas optimizadas para compra desde el primer día. El paywall ofrecía dos opciones: una compra semanal, o un plan anual con un free trial por delante.
Son dos usuarios distintos. El comprador semanal ya decidió pagar. El usuario del trial anual prometió decidir más adelante, y en esta app ese después casi nunca llegó. En algunas apps el trial es un riesgo grande, porque los usuarios de trial pueden estar menos motivados o tener muchas otras opciones, sobre todo si vienen de fuentes de pago. Piensa en los términos de búsqueda genéricos de Apple Ads, o en alguien que busca una app concreta y ve otras distintas en Meta o TikTok.
La cuenta de ads trataba los dos eventos como una victoria. Meta, en 2026, no puede optimizar bien por más de un evento (sí, hay workarounds). Los trial starts y las compras contaban como resultados, los dos alimentaban la optimización y conseguir uno costaba más o menos lo mismo que conseguir el otro. Pero en esta app los trials convertían mal.
Se movió una sola variable
El 9 de junio de 2026 quité el trial al tráfico de pago de Meta. Todo lo demás se quedó como estaba:
- La misma campaña, sin tocar
- Los mismos creativos
- El mismo evento de optimización por compra
- Los mismos precios, planes y diseño de paywall, y ninguna versión nueva de la app
Como hice el cambio en el paywall y no en la cuenta de ads, Ads Manager nunca volvió a poner la campaña en fase de aprendizaje. Es lo más limpio que puede ser un antes y después, pero sigue siendo un antes y después. El 9 de junio el evento cambió de significado, de trial o compra a solo compra, y nada mantuvo constante la entrega.
Lo que pasó
La conversión llevaba cuatro semanas subiendo, con el trial todavía activo. Hasta ahí, normal. 3,4%, 4,8%, 4,9%, 7,1%. La semana que quité el trial, llegó a 12%.
Una campaña de Meta, resultados divididos entre instalaciones. El 9 de junio es la primera semana sin el trial.
“Samet, eso podría ser inercia.”
Buena objeción. La cuenta estaba madurando y la tasa ya iba al alza. Pero el mayor salto coincidió exactamente con el cambio, y lo siguiente me sorprendió todavía más. Ten en cuenta que los trials apenas convertían en esta app.
Mientras tanto, el coste por resultado seguía bajando. Quitar el trial se lleva por delante toda una clase de eventos de conversión, y con menos eventos el algoritmo suele pasarlo peor y los costes suben. En cambio, el coste por resultado pasó de $58 a $40, y cada resultado de $40 fue una compra.
Todas las semanas, sin escoger las mejores
La mayoría de los estudios de caso te enseñan las dos semanas que dejan bien al autor. Así que enseño el periodo completo, incluidas las primeras semanas, en las que pagué $243 por resultado como un turista.
Misma campaña y mismo evento de optimización de principio a fin. Hasta el 8 de junio, un resultado era un trial o una compra. Desde el 9 de junio solo las compras lo disparaban, así que $40 es el coste de una compra.
Por qué tenía sentido
Las cuentas. Esto nunca fue una jugada para ahorrar costes. En la última semana con trial, un trial costaba más o menos lo mismo que una compra. El argumento habitual para mantener los trials en tráfico de pago es que dan volumen más barato con el que alimentar al algoritmo. Con un resultado a $58 y trials que no salían más baratos que las compras, ese argumento desapareció.
La señal. Meta construye tu audiencia en torno a quienes disparan tu evento de optimización. Cuando se disparan tanto los trial starts como las compras, entrenas al sistema con una mezcla de compradores decididos y de gente que dice “tal vez”. No puedes decirle cuál de los dos quieres más, a menos que pases valores placeholder y optimices por valor. Si quitas el trial, cada evento es un pago de un usuario del tipo que quieres más. Hay quien teme que optimizar solo por compras deje al algoritmo sin señal, pero aquí no pasó. La campaña siguió recibiendo 54 eventos de compra en una semana, justo por encima de la línea de 50 eventos semanales que quiero que supere cada campaña.
El tráfico. Un usuario que llega a tu paywall desde un anuncio ya ha pasado tres filtros: dejó de hacer scroll, tocó y aguantó el onboarding. El anuncio hizo el trabajo de convencer. A esas alturas, mi lectura es que el trial servía sobre todo para darle a un usuario ya decidido una razón para posponer.
¿Los trials siguen teniendo sentido?
A veces. Un trial es una herramienta, y la mayoría de las apps lo dejan puesto por defecto.
En el último informe State of Subscription Apps de RevenueCat, las apps con hard paywall convierten unas cinco veces mejor que las freemium: 10,7% frente a 2,1%. La retención de los suscriptores anuales en el primer año es casi la misma, 27% y 28%. El revenue por instalación en el día 60 es unas ocho veces mayor, $3,09 frente a $0,38. Su comparación es entre freemium y hard paywall, una palanca distinta de trial frente a sin trial, así que sirve de contexto para este test, no de prueba. Pedir el compromiso antes no arruina el funnel.
El mismo informe muestra dónde funcionan los trials. Los de 17 a 32 días convierten con una mediana de en torno al 42%, aproximadamente un 70% mejor que los de cuatro días o menos. Algunos productos necesitan una o dos semanas de uso antes de que se note su valor, como una app de meditación o de idiomas. También he visto apps que convierten a más del 50% de sus usuarios de trial (como era de esperar, una app consolidada y sin competencia). Enhorabuena a ellos.
Así que, antes de copiar este test, hazte dos preguntas. ¿Tu producto necesita tiempo para demostrar su valor? ¿Y tu tasa de trial a pago demuestra que lo necesita? Si la tasa es buena, el trial se gana su sitio. Si es mala, es una fuga, y con tráfico de pago esa fuga la financias tú con tu presupuesto.
El playbook
Si llevas tráfico de pago a un paywall con trial, yo lo probaría así:
- Quita el trial solo al tráfico de pago. Los usuarios que llegan por tráfico de pago ya mostraron intención. Comprueba si una señal de compra más limpia ayuda.
- Mantén el trial para los usuarios orgánicos como comprobación, no como grupo de control. Vigila esa tasa de conversión. Si los free trials no convierten ni siquiera a los usuarios orgánicos, eso apunta al producto, no a los ads. Si tu herramienta de paywall puede repartir al azar a los usuarios de pago entre las dos ofertas, usa ese reparto como grupo de control en su lugar.
- Cambia el paywall, no la cuenta de ads. Deja la campaña, los creativos y el evento como están. La campaña no entra en fase de aprendizaje y se mueven menos cosas a la vez.
- Dale una semana completa. La atribución de iOS necesita uno o dos días para asentarse. No lo juzgues el primer día.
- Mira qué pasa después de la compra. La tasa de reembolsos y el churn temprano en los planes cortos te dicen si estos compradores se quedan.
Las salvedades
Es una sola app, cinco semanas y unos pocos cientos de instalaciones por semana. No nombro la app, el mercado ni la estructura de la cuenta, y lo hago a propósito. La conversión ya venía subiendo antes del cambio, no hubo holdout, y un resultado significaba algo distinto a partir del 9 de junio, así que $58 y $40 no son la misma unidad. El mecanismo tiene sentido, pero sigue siendo un solo test. Pruébalo con tus propios números antes de creértelo.
Lo que importa
Cuando un trial cuesta más o menos lo que cuesta una compra y rara vez convierte, estás comprando “tal vez” a precio completo. En esta app, los “tal vez” eran lo más caro de la cuenta.
Si lo pruebas con tu propio tráfico, cuéntame qué pasó. Los mensajes que más me gustan son los que traen una captura del antes y del después.