Su una subscription app ho rimosso il free trial per il traffico paid di Meta. La conversione è salita dal 7,1% al 12% e il costo per risultato è sceso da 58 $ a 40 $, e ognuno di quei risultati era un acquisto. Prima del cambio un risultato era un trial o un acquisto, dopo solo un acquisto, quindi i due costi non sono la stessa unità.
Già a inizio giugno un risultato su questa app mi costava 58 $ di spesa pubblicitaria e, visto che poteva essere un trial o un acquisto, pagavo a prezzo pieno un forse.
Così ho tolto il trial. La settimana dopo la conversione è balzata dal 7,1% al 12% e il costo per risultato è sceso da 58 $ a 40 $. Ho iniziato a ricevere solo acquisti e ho smesso di ricevere trial, che erano la maggior parte degli eventi.
Il setup
Una subscription app, traffico paid su Meta, campagne ottimizzate per l’acquisto fin dal primo giorno. Il paywall offriva due opzioni: un acquisto settimanale oppure un piano annuale con un free trial.
Sono due utenti diversi. Chi compra il piano settimanale ha già deciso di pagare. Chi parte con il trial annuale ha promesso di decidere più avanti, e con questa app quel momento per lo più non arrivava mai. Per alcune app il trial è un rischio grosso, perché chi lo attiva può essere meno motivato o avere molte altre alternative, soprattutto se arriva da fonti paid. Pensa ai termini generici su Apple Ads, o a chi cerca un’app precisa e su Meta o TikTok se ne vede proporre altre.
L’account pubblicitario trattava entrambi gli eventi come una vittoria. Nel 2026 Meta non riesce a ottimizzare bene per più di un evento (sì, esistono soluzioni alternative). Trial start e acquisti contavano entrambi come risultati, alimentavano l’ottimizzazione e costavano più o meno lo stesso da comprare. Ma su questa app i trial convertivano male.
Si è mossa una sola variabile
Il 9 giugno 2026 ho rimosso il trial per il traffico paid di Meta. Tutto il resto è rimasto com’era:
- Stessa campagna, non toccata
- Stessi creative
- Stesso evento di ottimizzazione per l’acquisto
- Stessi prezzi, piani e design del paywall, e nessuna release dell’app
Dato che ho fatto la modifica sul paywall e non nell’account pubblicitario, Ads Manager non ha mai fatto rientrare la campagna in learning. Più pulito di così un prima e dopo non si ottiene, ma resta comunque un prima e dopo. Quel giorno l’evento ha cambiato significato, da trial o acquisto a solo acquisto, e niente teneva costante la delivery.
Cosa è successo
La conversione saliva da quattro settimane, con il trial ancora attivo. Va bene. 3,4%, 4,8%, 4,9%, 7,1%. La settimana in cui ho tolto il trial ha toccato il 12%.
Una campagna Meta, risultati divisi per install. Il 9 giugno è la prima settimana senza il trial.
“Samet, potrebbe essere questione di slancio.”
Giusto. L’account stava maturando e il tasso saliva già. Ma il salto più grande è arrivato proprio con il cambio, e la parte che segue mi ha sorpreso di più. Tieni presente che su questa app i trial convertivano a malapena.
Nel frattempo il costo per risultato continuava a scendere. Togliere il trial elimina un’intera classe di eventi di conversione, e con meno eventi di solito l’algoritmo fatica e i costi salgono. Invece il costo per risultato è passato da 58 $ a 40 $, e ogni risultato da 40 $ era un acquisto.
Ogni settimana, nessuna esclusa
La maggior parte dei case study ti mostra le due settimane che fanno fare bella figura all’autore. Io ti mostro l’intero periodo, comprese le prime settimane in cui pagavo 243 $ a risultato come un turista.
Stessa campagna e stesso evento di ottimizzazione per tutto il periodo. Fino all’8 giugno un risultato era un trial o un acquisto. Dal 9 giugno solo gli acquisti potevano far scattare l’evento, quindi 40 $ è il costo di un acquisto.
Perché aveva senso
I conti. Non è mai stata una mossa per abbassare i costi. Già nell’ultima settimana con il trial, un trial costava più o meno quanto un acquisto. Di solito si difendono i trial sul traffico paid dicendo che danno volume più economico con cui alimentare l’algoritmo. Con un risultato a 58 $ e trial non più economici degli acquisti, quell’argomento non reggeva più.
Il segnale. Meta costruisce la tua audience intorno a chiunque faccia scattare il tuo evento di ottimizzazione. Quando scattano sia i trial start sia gli acquisti, alleni il sistema su un mix di acquirenti decisi e di forse. Non puoi dirgli quale dei due vuoi di più, a meno che tu non passi valori placeholder e ottimizzi per il valore. Se togli il trial, ogni evento è il pagamento di un utente del tipo che vuoi avere di più. Molti temono che ottimizzare solo per gli acquisti lasci l’algoritmo a secco, ma qui non è andata così. La campagna ha comunque ottenuto 54 eventi di acquisto in una settimana, appena sopra la soglia dei 50 eventi a settimana che voglio far superare a ogni campagna.
Il traffico. Un utente che arriva al tuo paywall da un annuncio ha già superato tre filtri: ha smesso di scrollare, ha toccato, è arrivato in fondo all’onboarding. A convincerlo è stato l’annuncio. A quel punto, per come la leggo io, il trial dava per lo più a un utente già deciso un motivo per rimandare.
I trial hanno ancora senso?
A volte. Un trial è uno strumento, e la maggior parte delle app lo usa come impostazione predefinita.
Nell’ultimo State of Subscription Apps di RevenueCat, le app con paywall rigido convertono circa cinque volte meglio del freemium: 10,7% contro 2,1%. La retention al primo anno degli abbonati annuali è quasi identica, 27% e 28%. La revenue per install al giorno 60 è circa otto volte più alta, 3,09 $ contro 0,38 $. Il loro confronto è tra freemium e paywall rigido, una leva diversa dal trial contro nessun trial, quindi per questo test fa da contesto, non da prova. Chiedere l’impegno prima non manda in pezzi il funnel.
Lo stesso report mostra dove funzionano i trial. I trial da 17 a 32 giorni convertono con una mediana intorno al 42%, circa il 70% meglio dei trial di quattro giorni o meno. Alcuni prodotti hanno bisogno di una settimana o due di utilizzo prima che il valore si veda, come un’app di meditazione o per imparare le lingue. Ho anche visto app che convertono oltre il 50% dei loro utenti trial (non sorprende, trattandosi di un’app affermata e senza competitor). Complimenti a loro.
Prima di copiare questo test, chiediti due cose. Il tuo prodotto ha bisogno di tempo per dimostrare il suo valore? E il tuo tasso da trial a pagante conferma che è così? Con un tasso alto il trial si merita il suo posto. Con un tasso basso è una perdita, e sul traffico paid quella perdita la finanzi con il tuo stesso budget.
Il playbook
Se fai girare traffico paid verso un paywall con trial, io lo testerei così:
- Rimuovi il trial solo per il traffico paid. Gli utenti paid hanno già mostrato un’intenzione. Verifica se un segnale di acquisto più pulito aiuta.
- Tieni il trial per gli utenti organici come verifica di buon senso, non come controllo. Osserva quel tasso di conversione. Se nemmeno gli utenti organici convertono con il free trial, il problema è il prodotto, non gli annunci. Se il tuo strumento per i paywall può dividere a caso gli utenti paid tra le due offerte, usa invece quella divisione come controllo.
- Cambia il paywall, non l’account pubblicitario. Lascia invariati campagna, creative ed evento. La campagna resta fuori dal learning e cambiano meno cose insieme.
- Lascia girare il test per una settimana intera. L’attribuzione su iOS ha bisogno di un giorno o due per assestarsi. Non giudicarlo il primo giorno.
- Osserva cosa succede dopo l’acquisto. Il tasso di rimborso e il churn precoce sui piani brevi ti dicono se questi acquirenti restano.
Le avvertenze
È una sola app, cinque settimane, poche centinaia di install a settimana. Di proposito non faccio il nome dell’app, del geo né della struttura dell’account. La conversione saliva già prima del cambio, non c’era nessun holdout e dopo il 9 giugno un risultato significava qualcosa di diverso, quindi 58 $ e 40 $ non sono la stessa unità di misura. Il meccanismo ha senso, ma resta un solo test. Fallo girare sui tuoi numeri prima di crederci.
Il punto
Quando un trial costa più o meno quanto un acquisto e converte di rado, stai comprando dei forse a prezzo pieno. Per questa app i forse erano la cosa più costosa dell’account.
Se lo testi sul tuo traffico, dimmi cosa è successo. I miei messaggi preferiti sono quelli con uno screenshot del prima e del dopo.