Neulich habe ich gesehen, wie jemand Apple Ads (früher Apple Search Ads) dafür lobte, “hoher Intent, aber zu wenig genutzt” zu sein. Das ist nur ein Teil der Geschichte. Intent allein garantiert keinen starken ROAS und bezahlt Ihre Rechnungen nicht.
Ich arbeite mit einem vereinfachten, aber realistischen Framework:
ROAS ≈ (Intent × Fit × Funnel-Stärke) ÷ Kosten
Der tatsächliche ROAS ist Umsatz geteilt durch Spend. Für eine Kohorte ist das dasselbe wie Umsatz pro Install geteilt durch CPI. Mit den vier Faktoren erkläre ich mir, warum diese Zahl dort landet, wo sie landet.
| Faktor | Was er beschreibt | Was ihn bestimmt | Nach Kanal |
|---|---|---|---|
| Intent | Handlungsbereitschaft des Nutzers | Der Kanal und das, worauf die Kampagne optimiert | Hoch bei Apple Search, mittel bei Google Ads und bei Kampagnen, die auf Trials optimieren, meist niedrig bei Install-Kampagnen auf Meta und TikTok. Auch Kampagnen, die auf Käufe optimieren, bringen in der Regel hohen Intent. |
| Fit | Wie gut Ihre Botschaft zu dem passt, wonach der Nutzer aktiv sucht | Keyword-Abstimmung, Anzeigentext, Creative-Konzept | Auf Google und Apple Ads einfach zu testen, wo Text oder Keyword den Kampagnenerfolg stark beeinflussen. |
| Funnel-Stärke | Onboarding, Pricing, Retention | Klarheit von Onboarding und Paywall, Pricing-Strategie | Der Flow ist auf jedem Kanal derselbe, aber wie gut er konvertiert, hängt davon ab, wen der jeweilige Kanal liefert. |
| Kosten | Was Sie für die Acquisition zahlen | Vor allem der Kanal | Typischerweise ist Meta bei niedrigem Intent günstiger, Apple teurer, TikTok volatil. |
Jeder Faktor der Gleichung oben hat eine Zeile. Die Abschnitte darunter behandeln, was die Tabelle offen lässt.
Intent: Handlungsbereitschaft
Sie können die richtige Person zur richtigen Zeit erreichen, und wenn sie nicht zahlen will oder kann, bedeutet Intent wenig. Intent öffnet Ihnen die Tür, aber Umsatz garantiert er nicht.
Funnel-Stärke: Onboarding, Pricing, Retention
Die Funnel-Stärke hat zwei Teile:
- Klarheit von Onboarding und Paywall. Was ein Nutzer beim ersten Öffnen erlebt, zählt weiterhin, ist aber nur ein Teil des Ganzen.
- Pricing-Strategie. Selbst bei perfektem Onboarding bricht die Conversion zusammen, wenn Ihr Preis nicht stimmt (zu hoch, zu früh oder schlecht verpackt). Die Zahlungsbereitschaft ist eine Ebene, die sowohl im Intent als auch in der Funnel-Stärke steckt.
Kosten: was Sie für die Acquisition zahlen
Teams übersehen die Kosten oft, doch sie zählen immer. Bei einer Subscription-App habe ich den D28 ROAS über Meta, Apple Ads, Google und TikTok verglichen.
Der Pricing-Realitätscheck
Die Gleichung wird schnell konkret. Wenn ein Trial Sie auf Meta 30 $ kostet, rechnet sich ein Jahresabo für 40 $ nicht. Selbst wenn 40% der Trials zahlen, kostet jeder zahlende Nutzer 75 $ gegenüber einem Preis von 40 $. RevenueCats State of Subscription Apps 2026 beziffert die mediane Trial-zu-Paid-Rate auf 25,5% bei Trials von vier Tagen oder weniger und 42,5% bei Trials von 17 bis 32 Tagen. Entweder legen Sie den Preis Ihres Produkts im Premiumbereich fest, oder Sie senken die Akquisitionskosten.
Fazit
Überbewerten Sie Intent nicht. ROAS entsteht im Zusammenspiel von Intent, Fit, Funnel-Stärke und Kosten.