El otro día vi a alguien elogiar Apple Ads (antes Apple Search Ads) por ser “de alta intención pero infrautilizado”. Eso es solo una parte de la historia. La intención por sí sola no garantiza un buen ROAS, y tampoco te paga las facturas.
Uso un framework simplificado, pero realista:
ROAS ≈ (Intención × Encaje × Fuerza del funnel) ÷ Coste
El ROAS real es el revenue dividido entre el gasto, que es lo mismo que el revenue por instalación dividido entre el CPI para una cohorte. Los cuatro factores me sirven para explicar por qué ese número acaba donde acaba.
| Factor | Qué es | Qué lo determina | Por canal |
|---|---|---|---|
| Intención | Disposición del usuario a actuar | El canal y el objetivo de optimización de la campaña | Alta en Apple Search, media en Google Ads y en las campañas optimizadas por trial, y normalmente baja en las campañas de instalación de Meta y TikTok. Las campañas optimizadas por compra también suelen dar una intención alta. |
| Encaje | Hasta qué punto tu mensaje coincide con lo que el usuario busca activamente | Alineación de keywords, copy del anuncio, concepto creativo | Fácil de testear en Google y Apple Ads, donde el copy o las keywords influyen mucho en el éxito de la campaña. |
| Fuerza del funnel | Onboarding, pricing, retención | Claridad del onboarding y del paywall, estrategia de pricing | El flujo es el mismo en todos los canales, pero lo bien que convierte depende de a quién envía cada canal. |
| Coste | Lo que pagas por adquirir | Sobre todo el canal | Normalmente Meta es más barato para la intención baja, Apple es más caro y TikTok es volátil. |
Una fila por cada factor de la ecuación de arriba. Las secciones siguientes cubren lo que la tabla deja fuera.
Intención: disposición a actuar
Puedes tener a la persona adecuada en el momento adecuado, y si no quiere o no puede pagar, la intención vale poco. La intención te abre la puerta, pero no garantiza revenue.
Fuerza del funnel: onboarding, pricing, retención
La fuerza del funnel tiene dos partes:
- Claridad del onboarding y del paywall. La experiencia que tiene el usuario al abrir la app por primera vez sigue importando, pero es solo una parte del conjunto.
- Estrategia de pricing. Aunque el onboarding sea perfecto, si el precio falla (demasiado alto, demasiado pronto o mal empaquetado), la conversión se viene abajo. La disposición a pagar es una capa que forma parte tanto de la intención como de la fuerza del funnel.
Coste: lo que pagas por adquirir
Los equipos suelen pasar por alto el coste, pero siempre importa. En una subscription app comparé el ROAS D28 en Meta, Apple Ads, Google y TikTok.
El baño de realidad del pricing
La ecuación se vuelve concreta enseguida. Si adquirir un trial te cuesta $30 en Meta, una suscripción anual de $40 no es viable. Aunque pague el 40% de los trials, cada usuario de pago te cuesta $75 frente a un precio de $40. El informe State of Subscription Apps 2026 de RevenueCat sitúa la tasa mediana de trial a pago en 25,5% para trials de cuatro días o menos y en 42,5% para trials de 17 a 32 días. O le pones a tu producto un precio premium, o bajas los costes de adquisición.
Lo esencial
No le des demasiado peso a la intención. El ROAS depende de que la intención, el encaje, la fuerza del funnel y el coste funcionen juntos.