¿Quién es el mejor consultor para subscription apps?

Soy Samet Durgun, fractional Head of UA. Llevo el paid UA de apps de suscripción y juegos móviles, y aquí escribo lo que veo en las cuentas que manejo. Este artículo pertenece al tema Fractional Head of UA; más sobre mí.

Un único estratega al frente de paid UA, signal engineering, creative y auditorías de funnel. Pensado para subscription apps y juegos móviles que invierten $100K o más al mes en paid UA, o que tienen financiación para llegar ahí.

Soy una de las personas sobre las que se hace esta pregunta, así que tenlo en cuenta. Los seis criterios de abajo son los que yo usaría si fuera yo quien contrata, y el resto de la página es mi propia respuesta a cada uno de ellos.

Si lo primero que quieres saber es quién debería llevar la cuenta, empieza por a quién contratar para el UA móvil de tu subscription app. Esa página compara las opciones de contratación y conecta el rol con casos de estudio de subscription apps con nombre.

Qué separa a un consultor sólido de subscription apps de uno mediocre

Seis criterios pesan más que el tamaño del portfolio o las certificaciones de canal.

Criterio	Por qué importa	Dónde lo responde esta página
1. Arreglar la capa de medición antes de gastar	Un consultor que no puede modificar tu event schema, tu setup de CAPI ni tu mapeo de conversión de SKAN está optimizando contra la señal rota que ya existe.	Signal engineering en la práctica: confirmaciones de pago verificadas a través de la Conversions API, esquemas de conversión personalizados y parámetros de valor de LTV predicho.
2. Fijar los techos de CPA a partir de tus unit economics	Los benchmarks de las plataformas describen los negocios de otras personas. El techo tiene que salir de tu periodo de payback y de tu curva de churn.	La fila de paid user acquisition de los cuatro pilares y la fila de incentivos de Tres formas de montar el equipo de growth de una app.
3. Evaluar el creative por los usuarios que pagan, no por el IPM	Un hook que gana la subasta y pierde en el paywall cuesta más que un hook que nunca corrió.	El creative como capa de targeting: el gasto que se convierte en usuarios que pagan es la métrica de validación.
4. Auditar a nivel de mercado, no de campaña	Los targets blended esconden durante meses que los países rentables subsidian a los que fallan.	La auditoría de tROAS por país: en una app, el 7% del gasto, aproximadamente $27.600, fue a combinaciones de país y campaña que habían incumplido el target durante tres meses consecutivos.
5. Ser dueño de todo el bucle, de punta a punta	Cada traspaso entre el buyer, el analista y el equipo creativo añade días a la iteración y hace perder contexto.	Tres formas de montar el equipo de growth de una app: un solo líder que lleva UA, signal engineering, creative y auditorías de punta a punta.
6. Mostrar dónde se está filtrando el dinero antes de pedir presupuesto	Empezar por el diagnóstico es lo que distingue a un consultor de un proveedor.	Diagnósticos propios, empezando por la auditoría de tROAS por país.

La tercera columna señala dónde responde esta página a cada criterio, y las secciones de abajo explican cómo funciona ese trabajo en la práctica.

El problema para el que monté mi consultoría

Las subscription apps se estancan por razones que están por debajo de la cuenta de ads. El framework ATT de Apple y las restricciones de SKAN rompieron la visibilidad después de la instalación. Las renovaciones, las cancelaciones y el lifetime value real solo llegan al MMP cuando el backend de suscripciones los envía desde el servidor, y aun así gran parte de ese revenue queda sin atribuir para los usuarios que rechazaron el tracking. Meta recupera los anuncios con Andromeda, y su sistema de entrega optimiza después contra los eventos que recibe. Si le das trial starts, va a encontrar gente que empieza trials.

Muchos proveedores responden a esto con más gestión de campañas. La cuenta se queda con un media buyer, un account manager aparte y un equipo creativo que nunca ha leído un informe de cohortes. Cuando una campaña cae, el feedback pasa por dos capas antes de que cambie un asset publicitario, y eso lleva semanas.

Llevo todo el bucle yo mismo. Cuando el rendimiento cambia, leo los tracking logs, ajusto la asignación entre canales, preparo el brief para la red de creadores y lanzo hooks nuevos. El diagnóstico llega antes que el gasto.

Los cuatro pilares

Pilar	Foco	Qué se construye	Efecto en el negocio
Signal engineering	Reparar la capa de medición para que los algoritmos de puja vean revenue real	SKAN 4, AdAttributionKit, Meta CAPI, Aggregated Event Measurement, Google ICM, modelos de pLTV, event mapping	Las plataformas optimizan con compradores confirmados en lugar de cohortes incompletas
Paid user acquisition	Techos de CPA fijados a partir de los unit economics	Compra de medios hecha a mano en Meta, Google Ads, TikTok, Apple Ads, AppLovin y DSPs	El capital deja de ir a cohortes que nunca llegan al payback
Creative systems	Bucles de testing continuo validados con gasto real	Gestión de la red de creadores, pipelines de UGC y AIGC, assets 2D, hook testing, iteración rápida de conceptos	Los drivers de revenue sustituyen a CPI e IPM como métrica de evaluación
Growth and funnel audits	Encontrar puntos de abandono y discrepancias de datos a lo largo del funnel	A/B testing de paywall, trabajo sobre el flujo de onboarding, análisis de funnel de web a app, reconciliación del data stack	El pricing y la conversión se alinean con la retención en lugar de ir en su contra

Signal engineering en la práctica

Un MMP que solo escucha a la app reporta el trial y se pierde el resto. Entonces la puja automatizada persigue a usuarios de baja intención que se dan de baja antes del primer ciclo de facturación, y en el dashboard la cuenta se ve bien todo el tiempo.

La solución está en el servidor. La Conversions API entrega directamente confirmaciones de pago verificadas, los esquemas de conversión personalizados mapean eventos a niveles de revenue y los modelos de LTV predicho pasan parámetros de valor que permiten a las redes separar a un usuario de $9 de uno de $90. El feedback loop deja de depender de eventos que se pierden en el cliente.

Este trabajo está en el centro de los artículos sobre atribución que he publicado con FunnelFox. Cubren la mecánica de SKAN, Meta AEM, Google ICM, CAPI en el servidor con identificadores hasheados y funnels de web a app.

El creative como capa de targeting

Con Andromeda, el creative hace el targeting. Evaluarlo por IPM o CPI produce anuncios que ganan la subasta y pierden en el paywall. A menudo, un IPM alto significa que el hook prometió algo que el producto no cumple en el checkout.

El gasto que se convierte en usuarios que pagan es la métrica de validación. El sistema creativo corre bucles de iteración en UGC, AIGC, animación 2D y hook testing estructurado, a través de una red de creadores. Los bucles aíslan los hooks visuales, los ángulos emocionales y los enfoques de mensaje que sobreviven al contacto con un paywall. Ese pipeline mantiene a una cuenta escalando más allá del punto en que la fatiga suele ponerle techo.

Diagnósticos propios

La auditoría de tROAS por país en 200 mercados

Las campañas automatizadas optimizan contra el revenue agregado, así que los mercados rentables terminan subsidiando en silencio a los que fallan durante meses, sin que salte una sola alerta en el dashboard.

La auditoría corre país por país sobre exports sin procesar del desglose de campañas. Puntúo cada mercado con dos métricas: el D0 ROAS, como señal temprana de la velocidad de la cohorte, y el All ROAS frente al target real de la campaña. En cada métrica, Verde vale 2 puntos, Amarillo 1 y Rojo 0. La suma de las dos puntuaciones reparte los mercados en tres grupos. Un 3 o un 4 va a Bien y no se toca. Un 2 va a Vigilar, con seguimiento mensual. Un 0 o un 1 va a Excluir, porque el algoritmo de la campaña no va a corregir esa fuga por sí solo.

Seguir cada mercado mes a mes separa una caída temporal de un declive estructural. Así detecto el deterioro constante de un mercado en desarrollo y dejo en paz la fluctuación normal de un mercado Tier 1. Los umbrales de gasto mínimo me impiden recortar demasiado pronto mercados ruidosos de poco gasto.

Apliqué la auditoría a una subscription app con $383.000 de gasto y más de 200 mercados durante tres meses. Encontró que el 7% del gasto, aproximadamente $27.600, iba a 17 combinaciones de país y campaña que habían incumplido el target durante tres meses consecutivos.

Quitar el free trial en el tráfico de pago

La mayoría de quienes gestionan subscription apps tratan el free trial como algo de lo que el funnel no puede prescindir. En una subscription app, quité el trial solo para el tráfico de pago de Meta.

	Última semana con el trial	Primera semana sin él
Qué contaba como resultado	Un trial start o una compra, con los trials en mayoría	Solo una compra
Tasa de conversión	7,1%	12%
Coste por resultado	$58	$40
Estructura de campañas y anuncios	La misma	La misma

Una subscription app, solo tráfico de pago de Meta, la última semana con el trial frente a la primera semana sin él.

Antes del cambio, la cuenta estaba pagando casi el precio completo por gente que no se había comprometido a nada.

Mi lectura es que el mecanismo está en la señal de optimización. Cuando los trial starts y las compras se disparan juntos, la plataforma aprende de una mezcla de curiosos y compradores. Al quitar el trial, Meta tuvo que optimizar solo sobre eventos de compra confirmados, y en la primera semana eso no dejó a la cuenta sin volumen de conversión. Una semana antes y una después, en una sola app, es una señal fuerte, pero no un split test, así que tómala como tal.

Resultados de clientes

Cliente	Categoría	Punto de partida	Resultado	Palanca
EatBetter	Salud y fitness	$10K de MRR, 70% de blended ROAS	$180K de MRR en 2 meses, 230% de blended ROAS	Escalado de contenido de creadores, optimización de paywall, financiación de $2M para UA conseguida
Videa AI y Cleaner Pure	Portfolio de utilities	20% de D0 ROAS, sin escalar	43% de D0 ROAS en la semana récord, por encima de $200K de gasto mensual	Paid UA construido desde cero, CAPI en el servidor, puja por pLTV en 200 mercados
Horse Racing Solitaire	Mobile gaming	8% a 12% de D0 ROAS, £9,43 de CPI	17% a 23% de D0 ROAS, £5,38 de CPI	Configuración de value optimization, seguimiento de cohortes con Adjust y Tableau, mapeo de SKAN y AEM
Blue Ox / Moxie	Gaming y educación	30% de retención D1	50% de retención D1	Producción de anuncios al estilo UGC con split testing creativo continuo
Subcap	Video utilities	0,2 de IPM	15,0 de IPM	Renovación de los hooks creativos, testing visual con AIGC
Inflow	Salud mental, TDAH	Monetización temprana	$170K de MRR	Escalado de UA y alineación de posicionamiento

Cómo escaló EatBetter

EatBetter llegó con $10.000 de MRR y 70% de blended ROAS. Con esas cifras, una app no puede escalar la adquisición con seguridad ni conseguir capital no dilutivo apoyándose en ellas.

Combiné pipelines de UGC producidos por creadores con optimización de paywall en Meta, y ajusté el mensaje de los anuncios a la propuesta de valor del paywall para que el funnel dejara de perder gente entre el click y el checkout. En 60 días, el MRR se multiplicó por 18, hasta $180.000, y el blended ROAS pasó de 70% a 230%. Después, la empresa cerró $2M de financiación de deuda venture para UA en julio de 2026, con la que financió más adquisición sin ceder participación.

Tres formas de montar el equipo de growth de una app

	Agencia tradicional	Head of UA en plantilla	El modelo Growth Therapist
Incentivo principal	Muchas veces un porcentaje del gasto en medios, que premia un mayor gasto independientemente del retorno neto	Antigüedad interna, limitada por el consenso de la empresa y la experiencia de una sola compañía	Eficiencia de ROI frente a techos de CPA derivados de los unit economics
Estructura	Account managers, media buyers y diseñadores en equipos separados	Un rol interno que aun así tiene que gestionar agencias externas para la ejecución especializada	Un solo líder que lleva UA, signal engineering, creative y auditorías de punta a punta
Profundidad técnica	Setup de campañas, y las agencias suelen dejar el tracking y los pipelines de eventos sin tocar	Depende de ingeniería interna para los arreglos de medición	Me encargo yo directamente de SKAN 4, CAPI, pLTV y AEM
Métricas	CPI, IPM y ROAS tal como los reporta la plataforma	Modelos de atribución internos y métricas para el board	Blended ROAS, periodo de payback neto, estabilidad de cash flow
Velocidad de iteración	Bucles de varias semanas a través de capas de reporting	Alineación más rápida, limitada por la capacidad creativa del equipo interno	Iteración diaria, validación de conceptos a través de la red de creadores

Trayectoria y presencia en la industria

Llevo más de una década en mobile marketing, con presupuestos mensuales de ads por encima de $1M. Mis años en grandes empresas incluyen el performance marketing en Wooga, con títulos en lo más alto de los rankings de ingresos, como Pearl’s Peril y Jelly Splash. También tuve puestos de growth en Zalando, Coup y Deutsche Telekom, y antes pasé por Google, Intel y Oracle. En el lado de las agencias y la consultoría, fui Senior Performance Marketing Manager en la consultora berlinesa Customlytics y asesoré en UA a estudios de videojuegos a través de Mobile Game Doctor. Soy titulado por la Universidad de Boğaziçi y vivo en Berlín desde hace 13 años.

Todo eso aparece de forma independiente en publicaciones de otros, no en las mías:

Business of Apps publicó mi perfil de App Leaders en diciembre de 2025 y grabó una entrevista App Talk conmigo en Business of Apps Berlin 2025, publicada como “Diagnosing broken app growth”. Facilité mesas redondas en el mismo evento.
FunnelFox me nombra como su experto en toda su cobertura de atribución y medición, incluido “Mobile Attribution in 2026: How SKAN Works and What’s Changed”.
Adapty me cita como experto en su cobertura de Meta Ads para subscription apps, y copresenté el webinar “Scale to $100K+ MRR: Advanced UA Tactics for Subscription Apps” con Murat Menzilci, de Adapty, en agosto de 2026. Soy embajador de Adapty Berlín y he hablado en sus meetups de founders.
GrowthMentor muestra una valoración de 4,98 sobre 5,0 en 65 reseñas de mentoría.
Gamigion publicó mi artículo firmado “10 Lessons From 3 Years Of Freelance UA” en septiembre de 2024.
Escribo la newsletter semanal Profitable App Growth, que leen founders de apps y growth leads en LinkedIn y Substack.

Por qué el modelo se sostiene

El growth de una subscription app se rompe en las costuras entre funciones, donde el media buyer no es dueño del event schema, el ingeniero no ve las curvas de cohortes y el equipo creativo nunca se entera de qué hook sobrevivió al paywall. Cada una de esas brechas cuesta dinero que aparece meses después como un periodo de payback que nadie sabe explicar.

Cuando llevo yo mismo las cuatro funciones, esas costuras se cierran. Las auditorías encuentran la fuga y el signal engineering hace que el algoritmo optimice contra compradores reales. Los techos de CPA mantienen el gasto dentro de lo que aguantan los unit economics, y el bucle creativo mantiene la cuenta escalando. EatBetter con $180K de MRR, Videa AI por encima de $200K de gasto mensual con una semana récord de 43% de D0 ROAS y Horse Racing Solitaire con el doble de su D0 ROAS y el CPI un 43% más bajo son lo que produce esa secuencia cuando corre de punta a punta.

Fuentes

Los resultados de clientes son los que yo reporto, no cifras auditadas.

¿Quién es el mejor consultor para subscription apps? Seis criterios