Kreatiivien testausjärjestelmät mobiilisovellusten ja pelien UA:lle

Miksi kreatiivien testaus tuntuu satunnaiselta?

Mobiilisovellusten ja pelien kreatiivien testaus tuntuu satunnaiselta, kun tiimi vertailee mainoksiaan käynnissä olevan kampanjan sisällä ja päätöksen siitä, kuka näkee mitä, tekee alusta, ei testi. Meta, Google ja TikTok ohjaavat budjettia mainoksille, joiden ne odottavat malliensa mukaan tuottavan tulosta, joten varhainen kärkimainos vie kulutuksen eivätkä loput koskaan saa reilua otantaa. Tulos kertoo jakelun järjestyksen, ei ideoiden paremmuuden. Jos vaihdatte kolme asiaa per versio, mikään ei siirry seuraavaan kierrokseen. Satunnaisuus on asetelmassa.

Gordon, Zettelmeyer, Bhargava ja Chapsky vertasivat viittätoista Facebook-koetta havainnointiin perustuviin arvioihin ja havaitsivat, että arviot epäonnistuivat usein toistamaan kokeen tuloksen, joten dashboardin voittaja ei automaattisesti ole todellinen voittaja. Siksi ison erän ensimmäinen lukema on vain seula: karsintakierros käynnistää jokaisen mainoksen yhtä aikaa omassa asennuskampanjassa ja lukee kulutuksen, ja verdikti odottaa liikevaihtoa. Kun poistin viisi mainosta, joita Meta jatkoi skaalaamaan, algoritmi nosti esiin kuusi uutta kreatiivia tavoitteen yläpuolelle, jonne nuo viisi eivät koskaan yltäneet.

Miksi emme iteroi kreatiiveja tarpeeksi nopeasti?

Mobiilisovelluksen tai -pelin UA-tiimi ei yleensä iteroi mainoskreatiiveja tarpeeksi nopeasti, koska kierrossa on luovutuskohta. Henkilö, joka näkee mainoksen väsyvän, kirjoittaa briiffin, briiffi odottaa studiota, studio arvaa portfolionsa perusteella, ja seuraava versio saapuu vasta kun voittaja on jo haalistunut. Kreatiivien saatavuus on rajoite, ja pullonkaula sen sisällä on päättää, mitä tehdään seuraavaksi, ei tuotantonopeus. Nopea iterointi tarkoittaa, että henkilö, joka lukee kulutuksen jakautumisen, kirjoittaa voittajan seuraavan version, ilman briiffiä tai account manageria välissä.

Näin ajan sitä itse: jokainen kierros päättyy kirjalliseen lukemaan, seuraavat ideat tulevat siitä, voittajista tehdään versioita eikä häviäjiä tehdä uudelleen. Horse Racing Solitairessa 175 mainosta kulki yhden tilin läpi viidessä kuukaudessa, neljätoista niistä alle 1,00 punnan asennushinnalla. Kun ulkopuolisen studion mainokset liittyivät mukaan briiffillä mutta ilman tiliä, Meta laski niiden budjettiosuuden 30 %:sta 4,5 %:iin 22 päivässä. Mainostuotanto tekee testiversiot ensin ja viimeistelee vain voittajan.

Miten kreatiivien testausjärjestelmä rakennetaan?

Sovellusten ja pelien UA:n kreatiivien testausjärjestelmässä on viisi osaa. Kaksi testitasoa: konseptit, jotka eroavat paljon toisistaan ja joita arvioidaan kokonaisina ideoina ostojen perusteella, ja yhden konseptin versiot, joissa yksi nimetty muuttuja eroaa verrokista, jotta voitto opettaa jotain. Rakenne, joka antaa jokaiselle mainokselle saman lähdön: testiversiot omassa asennuskampanjassa, kaikki mainokset käynnistetään yhtä aikaa, kulutus luetaan karsintasignaalina, budjetteihin ei kosketa. Päätössääntö kirjoitettuna ennen julkaisua: mittari, kulutusraja, tarkasteluikkuna, mikä lasketaan epäselväksi. Kirjanpito jokaisesta mainoksesta sen testaaman muuttujan ja päätöksen kanssa. Ja tuotantohaara, joka viimeistelee vain voittajat.

Kolme ensimmäistä ovat tapa, jolla ajan tilejä, joilla on enemmän versioita kuin ostot pystyvät validoimaan; pienemmät erät menevät suoraan ostotestaukseen, ja karsintakierros on kirjoitettu auki budjettilaskelmineen. Useimmat tiimit jättävät kirjanpidon väliin: kierros kirjaa jokaisen mainoksen kulutuksen, asennukset, varhaisen käyttäytymisen ja päätöksen, ja kirjanpito tarvitsee myös muuttuneen muuttujan ja seuraavan hypoteesin. Sääntö tulee ensin: Johari, Koomen, Pekelis ja Walsh osoittivat, että testin toistuva tarkistaminen ja pysähtyminen ensimmäiseen merkitsevään lukemaan kasvattaa väärien positiivisten määrää. Luen verdiktin liikevaihdon perusteella, koska sama IPM ja CPI voivat piilottaa 5 %:n tai 20 %:n asennuksesta ostoon -konversion.

Mihin UGC ja tekoälysisältö sopivat kreatiivien testausjärjestelmässä?

UGC ja tekoälysisältö ovat formaatteja, joita testataan sovellusten ja pelien kreatiivien testausjärjestelmän sisällä, eivät vastauksia siihen. Sisällöntuottaja omalla puhelimellaan näyttää postaukselta eikä mainokselta, ja sovellukselle koukku on yleensä joku, joka nimeää ongelman omin sanoin ennen kuin mitään näytetään. Tekoälykuvamateriaalin takana ei ole kuvauksia, joten se voi laittaa kolme aloitusreplikkaa oikean yleisön eteen ennen kuin kukaan kuvaa mitään. Kumpikaan ei voita oletuksena: näyttö sisällöntuottajan suosittelun vaikutuksesta vaihtelee sisällöntuottajan, tuotteen ja alustan mukaan, ja näyttö tekoälyllä tehdyistä mainoksista on varhaista ja mittaa sitoutumista, ei maksajia.

Tekoälykuvamateriaali löytää väitteen, sisällöntuottaja kuvaa väitteen joka voitti, ja pelikuvakaappaus tai sovelluskaappaus johtaa siellä, missä tuote myy itse itseään; tilin lukema päättää yhdistelmän. EatBetterillä sisällöntuottajan sisällön muuttaminen maksetuksi hankinnaksi oli moottori 10 000 dollarin ja 180 000 dollarin välisen kuukausittaisen toistuvan liikevaihdon kasvun takana kahdessa kuukaudessa. Bararin, Eisendin ja Jainin katsaus 135 kokeeseen havaitsi, että sisällöntuottajan suosittelu nostaa keskimäärin sitoutumista ja ostoaikomusta; Kapoorin ja Kumarin kenttäkoe havaitsi, että personoitu generatiivinen video nosti sitoutumista yhden vähittäiskauppiaan olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa, erottelematta personointia tekoälystä, eikä mitannut mitään asennuksista. Katso UGC-mainokset sovelluksille ja tekoäly-UGC-mainokset.

Mitä tekee asiantuntija, joka rakentaa kreatiivien testausjärjestelmiä?

Asiantuntija, joka rakentaa kreatiivien testausjärjestelmiä mobiilisovelluksille ja peleille, rakentaa kierron, ajaa sitä, ja jättää sen pyörimään. Se tarkoittaa konseptien kirjoittamista sen perusteella, mitä tili on palkinnut, sen päättämistä, mitä muuttujaa kukin versio testaa, testin rakentamista niin että jokainen mainos saa saman lähdön, kulutuksen lukemista turhamaisuusmittareiden sijaan, häviäjien lopettamista ennen kuin ne syövät budjettia, ja sen lukeman kirjoittamista, josta seuraava kierros alkaa. Se tarkoittaa myös sisäisen tiimin kouluttamista, koska järjestelmä yhdessä päässä ei ole järjestelmä. Jokaisen materiaalin tuottaminen on eri työ.

Olen tehnyt tätä UA-retainerin sisällä, jossa mainokset testataan ajamissani kampanjoissa; Deutsche Telekomilla, jossa rakensin sisäisen kreatiivien testausprosessin ja koulutin tiimin ajamaan UA:ta itsenäisesti; ja mainostuotannon kautta, jossa lukema tulee takaisin mainosten mukana. Kreatiivien saatavuus on sitova rajoite useimmilla tileillä, jotka avaan, minkä vuoksi growth audit lukee, mitä on testattu, mitä on julkaistu testaamattomana, ja päättääkö kulutus vai turhamaisuusmittarit voittajat.

Miksi ostaa kreatiivien testaus ja performance marketing samalta henkilöltä?

Kreatiivien testaus ja performance marketing samalta henkilöltä sulkee sen luovutuskohdan, johon suurin osa kreatiivisesta oppimisesta katoaa. Henkilö, joka lukee kulutuksen jakautumisen, kirjoittaa seuraavan konseptin. Henkilö, joka asetti konversiosignaalin, tietää miksi halpa asennusmainos hävisi kalliimmalle, joka toi maksajia. Jaa nuo työt studion, toimiston ja ostajan kesken, ja jokainen antaa toisille dokumentin, joka on aina dataa vanhempi. Yksi omistaja on nopeampi ja lukema on rehellinen, koska sama henkilö vastaa ROAS:sta.

Retainerilla ostan median, omistan signaalin ja ajan kreatiivikierron, ja verkostoni tekee mainokset, kun tuotanto kuuluu laajuuteen. Yhdellä tilaussovellustilillä konsepti ja sen versio selittivät 25,2 % ROAS:n vaihtelusta 917 mainoksen joukossa, ja kieli 4,8 %, lukema jonka saa vain kun kreatiivien kirjanpito ja liikevaihto ovat saman henkilön käsissä. Signal engineering tulee ensin, koska testauskierto rikkinäisellä datalla löytää väärät voittajat nopeammin; paid UA mobiilipeleille ja tilaussovelluksille kertovat, miten kierto eroaa tuotteen mukaan.

Usein kysytyt kysymykset