Bijna alles wat ik hier publiceer gaat over ad accounts. Dit gaat over het andere dat ik bouw, en waarom het uit hetzelfde instinct komt.
Het bericht dat getypt, teruggelezen en verwijderd wordt
Men schrijft wat men eigenlijk bedoelt. Men leest het terug. Men besluit dat de formulering meer risico met zich meebrengt dan de boodschap zelf, en stuurt niets, of stuurt een vlakkere versie waar men dan spijt van heeft. Ik zag dat patroon steeds terugkomen, in mijn eigen gesprekken en in die van anderen, en hoe langer ik ernaar keek, hoe minder het op een schrijfprobleem leek.
Bij de meeste lastige berichten weet men al wat men denkt. Wat men niet kan inschatten is hoe het overkomt, en de kosten van een verkeerde inschatting komen persoonlijk bij de afzender terecht. Dus blijft het bericht in de notitie-app staan. Onderzoek naar het uitstellen van antwoorden beschrijft dit als kortetermijn emotieregulatie in plaats van luiheid: Sirois en Pychyl ontdekten dat uitstellen meestal te maken heeft met het gevoel nu niet willen voelen. En we lezen onze eigen toon slechter dan we denken. Kruger, Epley, Parker en Ng toonden aan dat mensen ervan overtuigd zijn dat hun ironie en hun warmte overkomen in tekst, terwijl de lezer het veel vaker verkeerd begrijpt dan de schrijver verwacht.
Dat is het gat waarvoor Subtext bestaat.
Wat het doet
Subtext is een app die de emotionele toon van een bericht leest voordat u het verstuurt, en u vervolgens helpt hetzelfde te zeggen in uw eigen stijl. U geeft haar een concept, een screenshot van het hele gesprek, of een spraakbericht. Ze leest het hele gesprek, beide kanten in plaats van alleen uw eigen regel, zodat ze u kan vertellen waar de ander eigenlijk om vraagt, los van alles wat daaromheen zit.
Dan benoemt ze wat uw concept eronder draagt. De pijn achter een kort antwoord, de verdediging in een verontschuldiging, de schuld in een afzegging. Pas daarna schrijft ze het om, en ze doet dat binnen uw eigen formulering in plaats van die te vervangen door een generieke. Elke versie krijgt een safe-to-send-score, een echt percentage dat aangeeft hoe waarschijnlijk het is dat het bericht overkomt zoals u het bedoelt. Dat is een inschatting, geen garantie. U kent de relatie, de app niet, en dat zegt ze er ook bij.
Ze werkt op de telefoon waarop u toch al aan het schrijven was, en op het web via web.subtext.it wanneer het bericht lang genoeg is om een toetsenbord te willen.
Waarom ze eerst leest voordat ze herschrijft
Elke telefoon herschrijft tegenwoordig berichten. Apple Writing Tools, Gboard, Grammarly’s tone detector en de chatbots maken een concept allemaal vriendelijker of professioneler, en ze zijn daar goed in. Geen van alle vertelt u wat uw concept eigenlijk zegt. Ik denk dat dat met opzet is. Iemand vertellen dat een bericht passief-agressief klinkt is onbeleefd voor een telefoon om te doen.
Maar het gevoel benoemen is het deel dat helpt. Lieberman en collega’s ontdekten dat het onder woorden brengen van een gevoel de kracht van dat gevoel zelf vermindert, en dat is waarom de app eerst analyseert en pas daarna formuleringen aanbiedt. Een chatbot kan dit niet eerlijk doen, en de reden daarvoor is inmiddels gedocumenteerd: taalmodellen praten mensen naar de mond. Sharma en collega’s hebben dat gemeten, en OpenAI schreef in 2025 over zijn eigen geval. Een tool die het met u eens is, kan u niet vertellen dat uw bericht slecht gaat landen. Subtext is gebouwd om het met u oneens te zijn, beleefd, voordat de ander dat doet.
Wat ze niet doet
Als u een app wilt die voor u flirt, dan bestaat die categorie, en wij horen daar niet bij. Als het enige is wat u vandaag nodig heeft een komma die wordt rechtgezet, dan heeft uw toetsenbord dat al gedekt. Subtext verdient haar plek bij de berichten waar de formulering meer risico draagt dan het argument, en ze zegt ronduit wanneer een concept al goed is zoals het is.
Ze noemt ook waarop ze draait. Anthropics Claude verzorgt het lezen, opstellen en herschrijven, ook bij screenshots. Deepgram zet spraak om in tekst. OpenAI levert de optionele stem die antwoorden hardop voorleest. Google Firebase beheert accounts en opslag. Alle vier worden genoemd in het privacybeleid, want een product dat u vraagt uw meest zorgvuldige gesprekken erin te plakken, heeft het recht niet om vaag te blijven over waar die naartoe gaan.
Waarom een growth-persoon haar bouwde
Hetzelfde instinct drijft beide van mijn bedrijven aan. In het consultancywerk lees ik een ad account voordat ik er een cent in uitgeef, omdat het account al dingen weet die de briefing niet weet. Subtext leest een bericht voordat u het verstuurt, om dezelfde reden. In beide gevallen is de dure fout handelen op een gok terwijl er een inschatting beschikbaar was.
Twee mensen in Berlijn bouwen haar. Anton Licht schrijft de code. Ik doe alles wat met woorden te maken heeft, waaronder de app-teksten, de research-artikelen en de vijftig vragen die ik erover beantwoordde. Er zit geen team achter ons en geen bureau. Ze verschijnt in dezelfde zeventien talen als deze site, als betaald abonnement via de App Store en Google Play, gratis om te starten, met de prijs getoond in uw eigen valuta voordat u zich vastlegt.
Waar u kunt kijken
De Subtext AI writing assistant staat op subtext.it. De research waarop ze steunt, meer dan veertig artikelen met hun bronnen, staat op de Subtext-blog. De reviews die ze verdiend heeft, met naam en woordelijk, staan op subtext.it/reviews. En de lange versie van alles hierboven, vijftig vragen beantwoord door haar medeoprichter, staat hier op deze site.