アプリ向けUGC広告は、実在の人物が自分のスマートフォンで撮影し、広告には見えない、投稿のような日常的なスタイルで作ります。アプリの場合、フックはたいてい何かを見せる前に、誰かが自分の言葉で問題を言い当てることです。画面を見せるだけでは、なぜダウンロードしたのかが伝わらないからです。
このページは広告制作のアプリ側にあたります。UGC広告がどう書かれ、どうテストされるか、2つのアカウントで何が起きたか、そして15本の広告のSprintに何が含まれるかを説明します。ゲームには専用のページがあります。ブリーフの立て方が異なるためです。
広告がどう書かれるか
あなたの広告アカウントと、競合が出している広告に目を通し、そこからアイデアを書き起こします。広告制作を担当するクリエイティブストラテジストのEce Durgunが台本と冒頭のセリフを書いて撮影を指揮し、出演者は私のクリエイターネットワークから起用します。最初のラウンドは意図的に粗く作ります。あなた自身のアカウントでのテストが、14日間のうちに勝者を決めるまでは、何も本格的に仕上げません。そのテストのエリミネーション段階は手順ごとに公開しています。
アプリのブリーフとゲームのブリーフの違い
4つのフォーマットはアプリでもゲームでも同じです。変わるのはブリーフで、それはフォーマットよりも台本を大きく変えます。
| 広告の要素 | アプリの場合 | ゲームの場合 |
|---|---|---|
| 冒頭 | 画面が意味を持つ前に、何が困っているかを言葉にします | 最初の1秒でプロダクトを見せ、あとはキャプションに任せます |
| カメラの前のクリエイター | 何かを見せる前に、誰かが自分の言葉で問題を言い当てます | リアクション、またはプレイしながらコメントする様子です |
| アプリまたはゲームプレイのキャプチャ | その人がアプリをダウンロードした目的の操作を、画面で見せます | ゲームプレイ、たいていはメカニクスが3秒で伝わる瞬間です |
| AI映像とAI出演者 | 台本を読む出演者で、どの訴求が最初に響くかをテストします | 完成版の広告になることは少なく、撮影する価値のある主張を見つけるのに役立ちます |
| 2Dモーション | 画面だけでは伝わらない課題と訴求を、絵で描き出します | 磨き上げたゲームプレイができる前に、メカニクスをアニメーションで説明します |
その結果どうなったか
Diressでは、商品を試着する様子を映したUGC広告がCPIを40%下げました。EatBetterでは、クリエイターのコンテンツをMeta上のpaid UAに転換したことが、月間経常収益を2か月で$10Kから$180Kまで伸ばした原動力になりました。私が共同創業したアプリのSubtextでは、同じテストを通った広告4本がプロジェクトのセクションに載っており、3本はEce Durgunがカメラの前に立ち、1本はAI出演者を起用しています。勝った広告が古くなったらどうするかは、それ自体が別の問いであり、別の記事にしています。
対象者
- Metaのクリエイティブが陳腐化してきたサブスクリプションアプリ
- マーケットプレイスでUGCを購入し、戦略の伴わない素材だけを受け取ったチーム
- プロダクトがテキスト付きの画面であり、広告側で理由を語る必要があるアプリ
提供内容
- あなたの広告アカウントから書き起こした3つの広告アイデア、それぞれ5パターン、合計15本の広告
- アイデアが求める場面では出演者を画面に立て、それ以外では画面キャプチャやAI映像を使用。組み合わせはアカウントの読み解きが決めます
- 広告アカウント内での14日間のテスト、公平に評価されるよう設計
- 終了時の書面によるまとめ、何が効いたか、次に何を作るべきか
- 月単位で継続する場合は、勝った広告をきちんと作り直し、そのバージョンも制作
よくある質問
UGC広告のクリエイターは誰ですか
私のネットワークから、そのアプリに合わせて起用します。このサイトで個々のクリエイター名は公開していません。広告が実際に出る前に、その人物を確認できます。
UGC広告の台本はこちらで用意するのですか
いいえ。アイデアはあなたの広告アカウントから生まれ、台本と冒頭のセリフは、広告制作を担当するクリエイティブストラテジストのEce Durgunが書きます。ブリーフがあれば助けにはなりますが、それが出発点になるわけではありません。
Sprintの15本はすべてUGC広告ですか
必ずしもそうではありません。どのフォーマットになるかはアカウントの読み解きが示す内容で決まるため、Sprintはたいていフォーマットの組み合わせになります。
15本の広告のうちどれも勝たなかった場合はどうなりますか
まとめには、負けたアイデアとテストで除外された内容を記載します。それによって次に作る価値のあるものが絞り込まれます。3つのアイデアを除外したラウンドも、行動につながる結果です。
UGC広告はゲームにも使えますか
はい。ただしブリーフは異なり、リアクション、あるいは誰かがプレイしながら話す形になります。ゲーム向け広告には専用のページがあります。